Jaką rolę w życiu 11 i 12-latków odgrywają marki, jakimi cechami charakteryzują się marki pozytywnie oceniane przez tę grupę wiekową a jakimi te nielubiane, jaka komunikacja może pomóc marce zdobyć popularność wśród dzieci - oto lista pytań, na które próbowano odpowiedzieć w międzynarodowym badaniu realizowanym przez Ipsos w 2002 roku.
Badanie przeprowadzono w 13 krajach, głownie w Europie Zachodniej (Belgii, Francji, Hiszpanii, Niemczech, Portugalii, Włoszech, Wielkiej Brytanii), Europie Środkowej (w Polsce, na Węgrzech), w Rosji oraz w Argentynie, Brazylii i Chinach. W każdym z wymienionych krajów przeprowadzono od 2 do 4 grup dyskusyjnych (oddzielnie z dziewczętami i z chłopcami).
Dzieci zmieniają się bardzo szybko, również jako konsumenci. Na rynku istnieje wiele marek adresowanych do młodszych dzieci, do nastolatków, lecz praktycznie nie ma marek stworzonych z myślą o dzieciach w wieku przejściowym: 11 i 12 lat. Wiek 11 i 12 lat to okres, kiedy dzieci oscylują pomiędzy poszukiwaniem rady rodziców a wartościami rówieśników. Wyraźnie odcinają się już od dzieciństwa i dziecięcych produktów, zaczynają się także buntować przeciwko dorosłym, przy czym nie negują wyraźnie wartości dorosłych, tak jak nastolatki. Nie mając marek adresowanych bezpośrednio do siebie, 11- i 12-latki adaptują marki przeznaczone dla starszych dzieci (marki młodzieżowe). Sytuacja taka jest korzystna, ponieważ dostarcza związanych z wyglądem i zachowaniem kodów do zdefiniowania własnej osobowości, pomaga określić własną indywidualność. 11- i 12-latki - obserwując starsze dzieci, ich sposób zachowania, to jak wybierają produkty, co jest wśród nich popularne - przyswajają sobie wartości bardziej dorosłych konsumentów.
Bardzo wyraźne są jednak różnice pomiędzy chłopcami a dziewczynkami w tym wieku. Dziewczęta koncentrują się na "byciu", dążą do akceptacji w grupie przez podkreślenie atrakcyjności swojego wyglądu. Są skoncentrowane na "byciu", zaczynają manifestować budzącą się w nich kobiecość, dążą do podkreślenia własnego wizerunku wobec płci odmiennej a wzorem do naśladowania są dla nich młode, dorosłe kobiety. Natomiast chłopcy koncentrują się na "działaniu", ważniejsza jest dla nich zabawa niż dorastanie. Ważne jest dla nich podkreślanie własnego intelektu, sprytu - realizują się przez współzawodnictwo z rówieśnikami. Wzorem do naśladowania są dla nich nastolatki, a własny wizerunek demonstrują nie wobec odmiennej płci, lecz wobec kolegów.
Najbardziej angażujące emocjonalnie dla dzieci w tym wieku są marki i produkty z takich kategorii jak: ubrania sportowe, telefony komórkowe, napoje, przekąski oraz fast food. Ponadto dziewczęta bardziej niż chłopcy są zaangażowane emocjonalnie w marki związane z modą, makijażem, a chłopcy w marki związane z elektroniką, konsolami do gier, sprzętem high tech. Ulubione marki w tej grupie wiekowej, to te, które dostarczają wyraźnych wzorców do naśladowania - o wyraźnej osobowości, aspiracyjne (oferujące pożądany styl życia), silnej komunikacji, demokratyczne i dostępne czyli takie, z którymi dzieci mogą się często stykać, ale także dostępne cenowo - a więc przede wszystkim marki międzynarodowe.
Natomiast marki odrzucane to przede wszystkim marki i kategorie produktów funkcjonalnych bądź wykorzystujących komunikację funkcjonalną. Ten sposób komunikacji trafia bowiem głównie do rodziców, nie jest zaś interesujący dla dzieci. Odrzucane są także marki adresowane do młodszych dzieci, marki o słabej osobowości oraz te postrzegane jako statyczne bądź przestarzałe. Na mniejszą popularność marki może wpływać także postrzeganie jej jako niezdrowej (zwłaszcza wśród dziewcząt).
11- i 12-latkowie w Polsce z jednej strony są bardzo podobni, a z drugiej bardzo różni od kolegów z innych krajów. Jeśli chodzi o marki produktów, z którymi dzieci stykają się na co dzień (np. napoje, słodycze, kosmetyki), postrzeganie marek i ich wizerunki są podobne jak w innych krajach. Dzieci wyraźnie wyodrębniają marki z tych kategorii i dobrze różnicują ich wizerunki. Inaczej rzecz się ma w przypadku produktów droższych (np. odzież, produkty Hi Fi). Tu różnicowanie często odbywa się na zasadzie produkt: markowy - produkt niemarkowy. Produkty te są mniej dostępne, dzieci mają z nimi rzadszy kontakt, często także są one krócej obecne na rynku i nie mają tak wyraźnej komunikacji, co powoduje, że ich wizerunki są słabo różnicowane.
Jaka powinna być marka, by mogła odnieść sukces wśród 11- i 12-latków? Idealna marka to taka, która odwołuje się do zainteresowań tej grupy wiekowej, jest oryginalna, postępowa i prestiżowa. Popularność wśród nastolatków i/lub młodych dorosłych także może pomóc marce. To również marka o silnej osobowości, wyróżniająca się, dynamiczna, radosna, beztroska i towarzyska. Z elementami buntu, wpływowa i sprytna (dla chłopców), ale zdecydowanie nie arogancka ani apodyktyczna. Pozwala ona dzieciom manifestować właśnie zdobywaną niezależność, umożliwia zdobycie akceptacji wśród rówieśników - dziewczętom pozwala być atrakcyjnymi dla chłopców, chłopcom zapewnia popularność wśród rówieśników tej samej płci. Komunikacja takiej marki nie może być protekcjonalna (traktować 11- i 12-latków jak dzieci), lecz przyjazna, podkreślająca pewność siebie, zabawna i dowcipna. Wykorzystanie znanej osoby może być dodatkowym atutem, ponieważ w bardziej wyraźny sposób dostarcza wzorców do naśladowania.
