Badanie zostało przeprowadzone przez K+Research metodą ankiet internetowych (CAWI - Computer Assisted Web Interviews) oraz desk research.
W analizie uwzględniono odpowiedzi 120 przedstawicieli rynku - osób zajmujących stanowiska zarządcze i eksperckie w obszarze marketingu, komunikacji i biznesu. Wśród respondentów znaleźli się przedstawiciele kadry C-level (m.in. CEO, CFO, CSO, country managerowie i founderzy), dyrektorzy marketingu, osoby zarządzające zespołami marketingowymi, a także eksperci odpowiedzialni za komunikację, sponsoring, badania, social media i rozwój marek.
Jak podali przedstawiciele POR, dzięki temu raport prezentuje szeroką perspektywę rynku i łączy spojrzenie strategiczne z doświadczeniami osób odpowiadających za codzienne działania marketingowe.
Wyniki badania pokazują, że mimo rosnącej presji kosztowej marketerzy pozostają umiarkowanie optymistyczni. Aż 81 proc. firm pozytywnie ocenia obecną sytuację biznesową swojej organizacji, a 81 proc. respondentów uważa, że marketing będzie miał pozytywny wpływ na rozwój firmy w ciągu najbliższego roku.
Firmy raczej będą zwiększać wydatki na marketing
Jednocześnie 45 proc. organizacji planuje zwiększyć budżety marketingowe, podczas gdy tylko 12 proc. przewiduje ich ograniczenie. Największym wyzwaniem pozostają rosnące koszty - 72 proc. respondentów spodziewa się wzrostu kosztów usług reklamowych, a 64 proc. przewiduje wzrost kosztów usług marketingowych.
– Wyniki badania pokazują, że rynek znajduje się dziś w punkcie ostrożnego optymizmu. Z jednej strony organizacje coraz wyraźniej dostrzegają wpływ marketingu na rozwój biznesu i deklarują gotowość do dalszych inwestycji, z drugiej - mierzą się z rosnącą presją kosztową. To właśnie równowaga między ambicją rozwoju a koniecznością efektywnego zarządzania budżetami będzie jednym z kluczowych wyzwań dla branży w najbliższych latach – ocenia Ewa Eron, COO K+Research.
– MCI to syntetyczny obraz kondycji marketingu w czterech subindeksach: obecna sytuacja, budżety, koszty i skuteczność. Aktualny wynik to 12,6 pkt., czyli umiarkowanie pozytywny, bez euforii – mówił Dariusz Maciołek, prezes Polskiej Organizacji Reklamodawców.
Indeks może przyjąć wartość od -100 do +100. Wartość dodatnia wskazuje umiarkowanie pozytywny sentyment w zakresie planów marketingowych, oczekiwanej skuteczności działań oraz ogólnej kondycji biznesu w badanych firmach.
Wartość wskaźnika różni się zależnie od obszaru, który mierzy. Najlepszy jest, jeśli chodzi o obecną sytuację i perspektywy firmy – w tym przypadku wartość to 42,1 pkt. W odniesieniu do planów budżetu i wpływu marketingu jego wartość to 35,1 pkt. Wskaźnik skuteczności działań marketingowych to 10,2 pkt. Negatywnie oceniane przez marketerów są natomiast koszty marketingu reklam – w tym przypadku wskaźnik wynosi 36,9 pkt.
Najwyższy wynik osiągnęła branża Finanse (17,2 pkt), co odzwierciedla silny optymizm, ambitne plany budżetowe i wysoką przewidywaną skuteczność działań marketingowych. W pozostałych sektorach widać bardziej umiarkowane oceny dotyczące przyszłości, efektywności marketingu oraz poziomu kosztów, co wskazuje na większą ostrożność w planowaniu inwestycji.
W kategorii obecnej sytuacji i perspektyw firmy najwyższy wskaźnik uzyskano w firmach produkcyjnych. Najgorzej koszty marketingu i reklam oceniają firmy z branży usług.
Wskaźnik potwierdza, że polski marketing znajduje się w fazie dojrzałej ewolucji. Marketerzy z optymizmem patrzą w przyszłość (perspektywa 2-3 lat), jednak ich działania są silnie determinowane przez presję na mierzalność i efektywność kosztową. Kluczem do sukcesu w nadchodzących latach będzie umiejętność udowodnienia realnego wpływu marketingu na wzrost wartości przedsiębiorstwa oraz adaptacja do rosnących kosztów mediów poprzez precyzyjną segmentację i wykorzystanie nowych kanałów komunikacji.
Twórcy projektu podkreślają, że raport 2025 należy traktować jako punkt zerowy. Największa wartość Marketing Confidence Index będzie budowana w kolejnych latach, kiedy możliwe stanie się porównywanie wyników i obserwowanie długoterminowych zmian zachodzących na rynku.
Będzie kolejna edycja badania
Kolejna edycja badania rozpocznie się w IV kwartale 2026 r., a jego wyniki pozwolą lepiej zrozumieć dynamikę zmian w branży.
– Jako branża potrzebujemy wspólnego punktu odniesienia, który pozwoli nam regularnie obserwować, jak zmienia się kondycja marketingu w Polsce. Do tej pory brakowało narzędzia, które w sposób systematyczny zbierałoby perspektywę rynku i pozwalało porównywać wyniki w czasie – mówi Elżbieta Gorajewska, dyrektor zarządzająca Polskiej Organizacji Reklamodawców.
– Wierzymy, że Marketing Confidence Index wypełni tę lukę i stanie się ważnym elementem branżowej dyskusji nie tylko o wyzwaniach, ale także o roli marketingu jako partnera biznesowego i obszaru realnie wpływającego na rozwój organizacji – podsumowuje.
