Unilever powierzył agencji Samy opracowanie i egzekucję globalnej strategii influencer marketingu dla działu żywności. Zakres obejmuje marki takie jak Hellmann’s i Knorr oraz 13 rynków: USA, Wielką Brytanię, Meksyk, Polskę, Brazylię, Indonezję, Filipiny, Niemcy, Francję, Argentynę, Kanadę, Turcję i Pakistan.
Jak podaje serwis marketing-interactive.com, strategia wpisuje się w model budowania marek "many-to-many" i stawia na twórców, AI oraz sygnały kulturowe w czasie rzeczywistym, przy równoległej inwestycji w marketing marki.
13 rynków, platforma Maia i podejście "glokalne"
W centrum działań znajdzie się autorska platforma Maia od Samy, która daje dostęp do bazy ponad 120 mln influencerów i danych efektywnościowych do pomiaru oraz optymalizacji. Agencja ma też dostarczać hiperlokalne insighty kulturowe, by zapewnić trafność działań w każdym kraju.
Samy odpowie nie tylko za aktywacje, ale także za budowę systemów i frameworków dla spójnej reprezentacji marek oraz za modele pomiaru, które mają wzmacniać relacje z odbiorcami w portfelu Unilever Foods.
— Podjęcie ambicji Unilevera, by przełożyć jedną strategię na 13 rynków w organizacji tej skali, to złożone wyzwanie — powiedziała Sonsoles Piñeiro Kruik, chief growth officer w Samy. — Zespoły pracujące na różnych kontynentach połączą hiperlokalną inteligencję ze wspólnym systemem, co pozwoli prowadzić działania na skalę globalną, unikając podejścia "one-size-fits-all" — dodała.
Twórcy, dane i AI w centrum planu Unilever Foods
Meg Bass, global media manager w Unilever Foods, wskazała, że strategia koncentruje się na docieraniu do konsumentów tam, gdzie są, oraz na budowaniu "pożądania w skali". — Oznacza to silne oparcie się na twórcach, którzy pomagają naszym historiom docierać dalej, brzmieć bardziej autentycznie i silniej rezonować — podkreśliła. Jej zdaniem współpraca z Samy pozwoli łączyć technologię i dane z dogłębną znajomością całego ekosystemu społecznościowego, co przełoży się na lepsze decyzje dotyczące wyboru rynków i sposobu aktywacji partnerstw z twórcami.
Bass dodała, że nowe podejście zapewni rynkom jaśniejszą strukturę współpracy z twórcami, przy zachowaniu elastyczności w reagowaniu na lokalne zachowania, gusta i kontekst kulturowy. W praktyce ma to umożliwić równoczesne prowadzenie projektów globalnych i lokalnych, bez utraty spójności przekazu marek Unilever.
