WPP Media: rynek reklamowy w Polsce urośnie o 7 proc.

Analitycy WPP Media podnieśli prognozę wzrostu globalnego rynku reklamy na 2026 rok z 7,1 proc. do 8,9 proc. Wzrost ten ma być napędzany przez inwestycje związane z rozwojem AI oraz rosnącą aktywność reklamodawców z Azji, którzy poszukują możliwości ekspansji na rynkach zagranicznych.

Według raportu "This Year Next Year. 2026 Global Midyear Forecast" "gorączka złota" nie dotyczy już surowców naturalnych, lecz wyścigu o stworzenie tzw. ogólnej sztucznej inteligencji (AGI). Firmy technologiczne inwestują miliardy dolarów w budowę infrastruktury obejmującej centra danych, sieci energetyczne i moce obliczeniowe, a reklama staje się jednym z głównych mechanizmów finansowania nowych usług opartych na AI.

– W miarę jak możliwości AI są udostępniane konsumentom na całym świecie poprzez interfejsy konwersacyjne, usługi agentowe czy treści generowane przez sztuczną inteligencję, reklama będzie kluczowym mechanizmem ekonomicznym umożliwiającym skalowanie tych rozwiązań – komentuje cytowana w komunikacie prasowym Izabela Albrychiewicz, WPP market manager CSEE i CEO WPP Media CSEE.

Według danych WPP Media udział globalnych przychodów reklamowych w światowym PKB jest dziś najwyższy od ponad 25 lat i przewyższa poziomy notowane w szczytowym okresie bańki internetowej z 2000 roku.

Jednocześnie zmienia się struktura rynku. Po raz pierwszy w historii zestawienia dziesięciu największych sprzedawców reklam na świecie nie znalazła się żadna tradycyjna firma medialna. Dominują platformy cyfrowe wykorzystujące dane first-party, zaawansowaną analitykę oraz rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji.

Najwięksi gracze rynku – Alphabet, Meta i Amazon – odpowiadają już za 57,6 proc. przychodów reklamowych poza Chinami. Co ciekawe, w pierwszej dziesiątce znajduje się więcej firm chińskich niż amerykańskich.

W TOP10 największych sprzedawców reklam znaleźli się: Google, Meta, Bytedance, Amazon, Alibaba, PDD, Microsoft, Tencent, JD.Com, Kuaishou.

Według prognoz WPP Media rynek reklamowy w Polsce w br. ma wzrosnąć o 6,9 proc. A jego wartość ma osiągnąć 19,83 mld zł.

Największym beneficjentem wzrostów pozostanie segment digital, który zwiększy swoją wartość o 11,5 proc. (do 11,52 mld zł). Znacznie wolniej rozwijać się będzie telewizja tradycyjna. Odmiennie wygląda sytuacja w przypadku Connected TV, gdzie prognozowany jest wzrost na poziomie 20 proc. rok do roku.

Dobre perspektywy utrzymuje również reklama zewnętrzna. Po mocnym 2025 roku segment OOH ma wzrosnąć o kolejne 10 proc., przekraczając wartość 1 mld zł. Motorem napędowym pozostaje rozwój cyfrowych nośników DOOH. Wzrosty odnotują także reklama kinowa (o 8 proc.) oraz audio (6,5 proc.).

W podziale stosowanym przez WPP Media na cztery obszary rynku: content, commerce, intelligence i location – najwyższą dynamikę w Polsce ma osiągnąć segment commerce, obejmujący m.in. retail media. W 2026 roku jego wartość wzrośnie o 14,7 proc.

Na świecie szczególną uwagę analityków przyciąga rozwój wyszukiwania generatywnego. WPP Media prognozuje, że przychody reklamowe w tym kanale osiągną około 5,1 mld dolarów już w 2026 roku, a w 2028 roku wzrosną do 32 mld dolarów. A przed końcem dekady przekroczą 100 mld dolarów.

Wśród najszybciej rozwijających się segmentów globalnego rynku znajdą się również social media ( wzrost o 12,8 proc.), streaming TV (wzrost o 17,2 proc.) oraz reklama w grach ( wzrost o 33,1 proc.).

Autorzy raportu zwracają uwagę, że w erze AI kluczowym zasobem stają się dane. O przewadze konkurencyjnej nie będzie decydować wyłącznie posiadanie własnych ekosystemów technologicznych, ale zdolność do łączenia różnych źródeł informacji w sposób bezpieczny i zgodny z wymogami prywatności.

Jak podkreśla Izabela Albrychiewicz, sukces w nowej rzeczywistości osiągną nie tylko właściciele największych zbiorów danych, ale przede wszystkim firmy potrafiące skutecznie integrować informacje pochodzące z różnych środowisk i wykorzystywać je do budowania efektywnych modeli marketingowych.