Według prognoz Dentsu Global Ad Spend Forecasts w tym roku wydatki na reklamę zwiększą się na całym świecie o 3,3 proc., do 727,9 mld dolarów. Wzrost szacowany w Polsce wyniesie 1,7 proc.
Globalny rynek reklamy wzrośnie o 4,7 proc. w 2024 roku
Eksperci Dentsu prognozują silny trend wzrostowy – w 2024 r. całkowita wartość globalnego rynku reklamy powinna wzrosnąć o 4,7 proc. – do 762,5 mld dolarów, zaś w 2025 r. – o kolejne 3,8 proc. W przypadku polskiego rynku mediów przewiduje się wzrost o 2,6 proc. w 2024 r. oraz 2,9 proc. w 2025 r.
Biorąc pod uwagę dane, można dostrzec, że rynek reklamowy zawdzięcza swój wzrost w głównej mierze inflacji cen usług medialnych, a nie wzrostowi działalności reklamowej, czemu dowodzi niewielki spadek wydatków na reklamę według cen stałych wynoszący rok do roku - 0,6 proc.
Również w Polsce wzrost wydatków na reklamę będzie wynikać w tym roku z czynników ekonomicznych. Na koszty mediów oraz gotowość firm do inwestowania w reklamę wpływ będą miały inflacja, ceny energii, wzrost PKB czy odczucia klientów.
Według analityków dla blisko 60 rynków na całym świecie w 2024 r. inwestycje w reklamę rosnąć będą w szybszym tempie – dokładnie mówiąc o 4,7 proc., do wysokości 762,5 mld dolarów.
– Taki wzrost będziemy zawdzięczać ważnym wydarzeniom społeczno-politycznym i sportowym, jak wybory prezydenckie w USA czy Mistrzostwa Europy w Piłce Nożnej – mówi Jacek Celiński, head od media & performance, dentsu Polska.
Inflacja i ostrożność marketerów
Na polskim rynku reklamowym widoczne są trzy wiodące trendy w zakresie wydatków na reklamę w 2023 r. Są to inflacja, poszukiwanie nowych możliwości oraz ostrożne podejmowanie decyzji marketingowych.
– Galopująca inflacja dotyka cały rynek – klienci, reklamodawcy i agencje tną koszty, co odbija się również na poziomie inwestycji w reklamę. W wyniku trudnych warunków geopolitycznych jak pandemia COVID-19 oraz wojna w Ukrainie, nasi klienci, mocno doświadczeni niepewnością ostatnich lat, wiedzą, że czas kryzysu to także okazja, by aktywnie szukać nowych rozwiązań, także w zakresie inwestycji marketingowych. Z jednej strony są to działania performance’owe, w oparciu głównie o rozliczenia CPS, a z drugiej silny nacisk na jakość komunikacji, na pozyskanie uwagi konsumentów. Natomiast zbliżające się wybory parlamentarne, choć czasowo wzmogą popyt, to nie będą wpływać na plany komunikacyjne marek – dodaj Jacek Celiński.
Sektor internetowy z jednocyfrowym wzrostem
Według raportu Dentsu Global Ad Spend Forecasts w 2023 r. sektor cyfrowy utrzyma tendencję wzrostową, jednak będzie to wzrost jednocyfrowy (7,8 proc.), co jest rzadko spotykane w tej gałęzi. Taka sytuacja miała miejsce tylko dwa razy w ciągu ostatnich 20 lat – w 2009 r. oraz 2020 r. Taka tendencja ma się utrzymać przez następnych kilka lat.
W Polsce media cyfrowe, które odnotowały znaczący wzrost po pandemii, będą się dalej rozwijać, jednak w wolniejszym tempie. Część klientów powróci do zakupów offline i mediów tradycyjnych, co zmusi firmy do przekierowania uwagi z Internetu na kanały offline.
Raport dentsu przewiduje, że pod koniec 2023 r. wydatki na reklamę w kanałach cyfrowych osiągną 58,3 proc. całości wydatków na reklamę, czyli 424,3 mld dolarów. Wysoki wzrost w 2023 r. przewidywany jest dla wschodzących kategorii cyfrowych takich jak retail media (18 proc.), connected TV (15,2 proc.) czy programmatic buying, czyli automatyczny zakup mediów pod emisję reklam w Internecie, gdzie wzrost osiągnie poziom 14,4 proc..
Mniej na reklamę w telewizji
W 2023 roku spodziewany jest spadek wydatków na reklamę w telewizji o 3,1 proc., do 170,2 mld dolarów, jednak już w przyszłym roku tendencja ma być znów wzrostowa. Z wyjątkiem prasy, która w dalszym ciągu odnotowuje spadek inwestycji w reklamę (4.8 proc.), pozostałe kanały medialne nie ustępują pola: stabilny wzrost rok do roku rejestrują reklama zewnętrzna (3,8 proc.), kino (2,1 proc.) i reklama audiowizualna (0,8 proc.).
Analitycy podkreślają, że w Polsce jednak sytuacja reklamy telewizyjnej prezentuje się bardziej optymistycznie. Prognozuje się, że najwyższy wzrost kosztów na reklamę stanie się właśnie udziałem telewizji z uwagi na spadającą oglądalność przy jednoczesnym wysokim popycie. Telewizja pozostaje bowiem podstawowym medium informacyjnym, mimo iż boryka się z licznymi problemami i zmuszona jest znaleźć sposób na przyciągnięcie widzów.
Raport dentsu prognozuje, że w 2023 r. w Polsce największe wydatki na reklamę znajdą się w handlu detalicznym, branży farmaceutycznej i rozrywce. Ze względu na wybory, znacząco wzrosną również wydatki na media organizacji politycznych.
