Najwięcej spośród badanych osób (45%) definiowało luksus jako dysponowanie własnym czasem i możliwość cieszenia się życiem.
Dla największego odsetka badanych (41%) marki luksusowe to przede wszystkim gwarancja wysokiej jakości. Informacje na temat marek luksusowych polscy zamożni klienci czerpią od znajomych (90%), z czasopism i gazet (60%), a także z wystaw sklepowych. Topowe marki utożsamiane z luksusem to Louis Vuitton, Ferrari, BMW czy Mercedes.
Jeśli chodzi o konsumpcję mediów, jest to grupa korzystająca z nich w dosyć tradycyjny sposób. Od ogółu populacji odróżnia ją bardzo regularne czytanie prasy codziennej. W przypadku kolorowych magazynów wśród badanych wyjątkowo popularne okazały się być „Wysokie Obcasy” (zwłaszcza wśród kobiet), a także „Newsweek”, „Polityka”, „Przekrój” oraz „Forbes” i „Harvard Business Review”.
Treści prasowe, które są szczególnie interesujące w tej grupie to: artykuły/reportaże o tematyce społecznej, artykuły o tematyce gospodarczej/ekonomicznej, artykuły o tematyce związanej z wykonywanym zawodem, podróże oraz wywiady.
Połowa badanych codziennie ogląda telewizję, a najchętniej oglądane stacje oraz platformy to TVN, TVN24 oraz YouTube. Nieregularnie, średnio raz w tygodniu, badani oglądają takie kanały tematyczne jak Discovery, Planete, Canal +, Canal + Sport, Netflix, Kuchnia + czy Domo. Tradycyjne radio jest nadal bardzo ważne i słuchane najczęściej w samochodzie, podczas przemieszczania się po mieście oraz drogi z lub do pracy. Wymienione w badaniu stacje radiowe to TOK FM, RMF, ZET, Chili ZET oraz RMF Classic.
Rośnie rola kanałów społecznościowych w procesie zakupowym marek z segmentu premium. 57% badanych poszukuje porady u znajomych z Facebooka przed zakupem, a 33% dzieli się opiniami o produkcie w social media. Ważny jest również internet, gdzie witryny www zaczynają przypominać witryny sklepowe. Oficjalna strona marki zajmuje trzecie miejsce pod względem istotności w ścieżce decyzyjnej konsumenta. 55% badanych wskazało ją jako najważniejszy element procesu zakupowego.
Ważność poszczególnych kanałów komunikacji zmienia się w zależności od etapu ścieżki zakupowej. Przykładowo, w budowaniu świadomości kluczowe są media paid, zaś im bliżej samego zakupu, tym ważniejsze okazują się być owned i earned.
Badanie "Obraz Zamożnego Konsumenta 2017" zostało przeprowadzone przez LuxHub, dedykowanej komunikacji marek luksusowych strukturze w Havas Media Group. Badanie składało się z dwóch części: ilościowej CAWI n=300 oraz jakościowej w formie IDI.
