Facebook poinformował w ostatnich dniach o wprowadzeniu dwóch kolejnych zmian w algorytmie wyświetlania wpisów na fanpage’ach: mniejsze staną się zasięgi postów, które w swoich nagłówkach nie dość jasno informują o tym, co można znaleźć pod zamieszczonym linkiem, a ponadto lepiej widoczne będą linki zapisane w tradycyjnej formie, bez ilustrujących je grafik (przeczytaj więcej na ten temat).
Pytani przez nas specjaliści od komunikacji w social media nie mają wątpliwości, że zmiany są wycelowane w fanpage’e, które naciągają użytkowników na przechodzenie do ich serwisów chwytliwymi tytułami i enigmatycznymi linkami.
- O samym procederze już od dłuższego czasu było dosyć głośno i był on raczej mocno krytykowany w amerykańskich mediach marketingowych, czy nawet przez innych wydawców, stąd też nie dziwi rozprawienie się z nim przez Facebooka, który z pewnością aktywnie monitoruje wszelkiego rodzaju trendy - mówi Marta Szczepańska, strategy director działu social & media business w agencji Isobar Poland. - „Liderem” tego typu działań był serwis Upworthy i jego fanpage, gdzie treść wpisów zwykle bardzo mocno odbiegała od materiału znajdującego się w serwisie, jednak także polskim portalom (zwłaszcza z treściami rozrywkowymi) zdarzało się stosowanie podobnych taktyk - dodaje.
- Zmiany dotyczą przede wszystkim wydawców i to wydawcy na tym najbardziej ucierpią. Zwłaszcza wydawcy tabloidowi i młodzieżowi. Firmy raczej nie starają się wkręcić użytkownika posługując się przysłowiowymi WOWami i WTFami. No i firmy rzadko piszą długie i absorbujące artykuły, w które najbliższy update Facebooka też uderzy - zauważa Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy.
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/jak-polska-turystyka-promuje-sie-w-social-media-raport-z-facebooka-twittera-i-youtube-a ##
- Najbardziej poszkodowane będą farmy klików, którym nie zależy specjalnie ani na czasie trwania wizyty, ani na jakiejkolwiek innej aktywności użytkownika i z tego powodu raczej nikt płakać nie będzie - ocenia Bartosz Fiszer, social media executive w Digital One. - Ważniejsze jest jednak to, że dostanie się mediom informacyjnym i to częściowo z ich własnej winy. Już od dawna postawiły one na krzykliwe tytuły swoich wiadomości i jeszcze krzykliwsze ich zapowiedzi - zaznacza.
Jest to kolejna w ostatnim czasie modyfikacja algorytmu Facebooka. Wiosną br. portal ogłosił walkę ze spamem i tzw. żebrolajkami (przeczytaj o tym więcej), natomiast wskutek zmian wprowadzonych pod koniec ub.r. mocno zmalał organiczny zasięg wpisów na fanpage’ach (więcej na ten temat).
- Kolejne machinacje Facebooka przy Edge Ranku już dawno przestały fascynować. Dawno też już większość branży pogodziła się z faktem, że chodzi jedynie o powody do dalszego obniżania organicznej widoczności postów i wyciągania pieniędzy od marek - stwierdza Adam Szudra, managing director Faster & Better. - To, co od dłuższego czasu wyprawia Facebook, zaczyna sprawiać, że jako agencja czasem rekomendujemy klientom odejście od myślenia o inwestowaniu w aktywności na tym portalu wyłącznie z powodów biznesowych. Po przeliczeniu realnych kosztów dotarcia do konsumenta Facebook po prostu przestaje się opłacać, a w dodatku tak duża zmienność i wręcz nieobliczalność portalu sprawia, że nie mamy pojęcia, czego możemy spodziewać się w przyszłości i za co jeszcze będziemy musieli płacić - krytykuje.
Podobnego zdania jest Robert Sosnowski, który zauważa, że Facebook stawia coraz twardsze warunki serwisom zewnętrznym i markom, które w różny sposób przysłużyły się do promowania tego portalu. - Myślę, że zmiany służą generalnie interesowi Facebooka, pośrednio częściowo mogą być korzystne dla użytkowników, ale nie mam cienia złudzeń, że FB po prostu zaczyna się troszczyć i lepiej ogarniać swoje zasoby reklamowe. Po tym jak portal doszedł do sufitu możliwości w zakresie liczby użytkowników, pewnie doszedł też do szczytu możliwości w zakresie odsłon i wychodzi naprzeciw problemowi spadków - ocenia Sosnowski.
- Nie sądzę, żebyśmy mogli w tej chwili jednoznacznie określić, które fanpage ‘e na tym ucierpią, a które zyskają. Jedno jest pewne - zyska Facebook. Jeśli fanpage odnotuje znaczny spadek zasięgu, trzeba będzie włączyć posty sponsorowane. I pozamiatane - podsumowuje Maria Łukasik, account manager w Fenomem.
Marta Szczepańska, strategy director działu social & media business w Isobar Poland
Wprowadzane przez Facebooka zmiany w Edgeranku dotyczące linków mogą okazać się dość istotne dla marek obecnych na Facebooku, chociaż nie dotkną one wszystkich marek w tym samym stopniu i inaczej oceniłabym ich istotność dla komunikacji marketingowej marek (druga ze zmian została określona jako mniej istotna).
Pierwsza ze zmian, czyli rozprawienie się z tzw. click-baitingiem (zachęcanie do przeklikiwania się do artykułów przez chwytliwe, niekoniecznie związane z zawartością „zajawki”), odczują prawdopodobnie przede wszystkim wydawcy serwisów internetowych zarówno mediów online jak tradycyjnych, którzy te techniki od dłuższego czasu stosowali. O samym procederze już od dłuższego czasu było dosyć głośno i był on raczej mocno krytykowany w amerykańskich mediach marketingowych, czy nawet przez innych wydawców, stąd też nie dziwi rozprawienie się z nim przez Facebooka, który z pewnością aktywnie monitoruje wszelkiego rodzaju trendy. „Liderem” tego typu działań był serwis Upworthy i jego fanpage, gdzie treść wpisów zwykle bardzo mocno odbiegała od materiału znajdującego się w serwisie, jednak także polskim portalom (zwłaszcza z treściami rozrywkowymi) zdarzało się stosowanie podobnych taktyk. Proponowana zmiana powinna więc być pozytywna dla użytkowników i docelowo przyczynić się do poprawy jakości treści na Facebooku, jednak obejmie ona tylko część serwisów.
Druga zmiana (promowanie postów z linkiem silniej niż postów z grafiką i linkiem zawartym w opisie) wydaje się być o tyle bardziej istotna, że jest to taktyka stosowana dość szeroko na fanpage’ach polskich i zagranicznych marek z bardzo różnych branż. Wynika to z faktu, że według wcześniejszych badań i statystyk Facebooka wpisy graficzne cieszyły się większym zaangażowaniem od wpisów zawierających bezpośrednie linki, grafiki były bardziej widoczne w newsfeedzie użytkowników i zwykle bardziej atrakcyjne od grafik przypisanych do linków. Pozwalało to też „obejść” różnego rodzaju problemy techniczne, np. to, że nie wszystkie linki i powiązane z nimi grafiki wyświetlają się na Facebooku poprawnie. O ile w przypadku marek odsyłających na własne serwisy www, kontrola nad tym jak atrakcyjnie będzie wyglądał dany link w newsfeedzie użytkownika jest znacznie łatwiejsza, o tyle marki, w przypadku których taka ingerencja w zawartość docelowego serwisu jest z jakiegokolwiek powodu ograniczona (czy też agencje obsługujące te marki) prawdopodobnie będą musiały ograniczyć liczbę publikowanych linków. Zmiana może być pozytywna dla użytkowników, ponieważ faktycznie będą pewni co kryje się pod (często skróconym) linkiem, jednak przynajmniej części marek może zdecydowanie utrudnić działania (skorzystać potencjalnie na niej mogą firmy promujące własne produkty w serwisach internetowych - np. sklepy online i wydawcy).
Na drugiej podstronie pozostałe komentarze o nowej zmianie w algorytmie Facebooka
Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy
Zmiany dotyczą przede wszystkim wydawców i to wydawcy na tym najbardziej ucierpią. Zwłaszcza wydawcy tabloidowi i młodzieżowi. Firmy raczej nie starają się wkręcić użytkownika posługując się przysłowiowymi WOWami i WTFami. No i firmy rzadko piszą długie i absorbujące artykuły, w które najbliższy update Facebooka też uderzy.
Ponieważ nie raz mimo wszystko kliknąłem na jakąś keczi głupotę, spodziewając się zawodu i ... doznałem zawodu, to sprzyjam eliminowaniu tego rodzaju praktyk i rozumiem Facebooka. Natomiast z informacji wynika, że przez Facebooka będą również dyskryminowane atrakcyjne treści, które odciągają użytkowników od tego portalu. I to mi się nie podoba. Uważam, że idea wyrzucania userów poza Facebook na średni czas nie jest przejrzysta i w mojej opinii generalnie sprzyja temu, żeby Facebook po prostu oszczędzał swój ruch i go nie trwonił. Facebook mógłby powiedzieć: to mój ruch więc mogę z nim robić to co chcę. Ale trzeba pamiętać, że wielu wydawców uczestniczyło w popularyzowaniu portalu i nawet dało mu zarobić, więc zrażenie do siebie wydawców przez FB może być krokiem nierozważnym, bo jak wiemy wydawcy posiadają tę siłę, że kształtują opinię i będą trzymali się tego portalu tak długo jak będzie pomagał im generować ruch.
Myślę, że zmiany służą generalnie interesowi Facebooka, pośrednio częściowo mogą być korzystne dla użytkowników, ale nie mam cienia złudzeń, że FB po prostu zaczyna się troszczyć i lepiej ogarniać swoje zasoby reklamowe. Po tym jak portal doszedł do sufitu możliwości w zakresie liczby użytkowników, pewnie doszedł też do szczytu możliwości w zakresie odsłon i wychodzi naprzeciw problemowi spadków.
Adam Szudra, managing director Faster & Better
Kolejne machinacje Facebooka przy Edge Ranku już dawno przestały fascynować. Dawno też już większość branży pogodziła się z faktem, że chodzi jedynie o powody do dalszego obniżania organicznej widoczności postów i wyciągania pieniędzy od marek. Zamiast dywagować nad zmianami, na które i tak nie mamy najmniejszego wpływu (bo Facebook nigdy nie liczył się z marketerami), o wiele sensowniejsze jest zastanowienie się, czy komunikacja na Facebooku jest jeszcze opłacalna i faktycznie efektywna.
Nigdy nie byłem hejterem social mediów, wręcz uważam się za ambasadora tego rodzaju komunikacji z konsumentami, ale to, co od dłuższego czasu wyprawia Facebook, zaczyna sprawiać, że jako agencja czasem rekomendujemy klientom odejście od myślenia o inwestowaniu w aktywności na tym portalu wyłącznie z powodów biznesowych. Po przeliczeniu realnych kosztów dotarcia do konsumenta Facebook po prostu przestaje się opłacać, a w dodatku tak duża zmienność i wręcz nieobliczalność portalu sprawia, że nie mamy pojęcia, czego możemy spodziewać się w przyszłości i za co jeszcze będziemy musieli płacić. To oczywiste, że ktoś portal utrzymać musi i skoro nie konsumenci, to muszą to zrobić marki. Przy tym odnoszę wrażenie, że FB zaczyna zapominać o tym, że markom obecność na tym portalu też musi przynosić realne korzyści.
Bartosz Fiszer, social media executive w Digital One
Każda zmiana na Facebooku, zwłaszcza kiedy dotyczy ona Edge Ranku, wywołuje strach wśród marketerów, nawet jeżeli ich bezpośrednio nie dotyczy. Najświeższa nowość ze stajni Zuckerberga jest tego przykładem. Najbardziej poszkodowane będą farmy klików, którym nie zależy specjalnie ani na czasie trwania wizyty, ani na jakiejkolwiek innej aktywności użytkownika i z tego powodu raczej nikt płakać nie będzie.
Ważniejsze jest jednak to, że dostanie się mediom informacyjnym i to częściowo z ich własnej winy. Już od dawna postawiły one na krzykliwe tytuły swoich wiadomości i jeszcze krzykliwsze ich zapowiedzi. Jeżeli plan niebieskiego giganta wejdą w życie, to właśnie ta branża najbardziej na tym ucierpi.
Jeżeli chodzi profile dużych marek, to w większości przypadków przekierowaniom na strony zewnętrzne towarzyszy jakaś aktywacja, dodatkowo bardzo często wspierana pokaźnymi sumami. W ich przypadkach nie obawiałbym się, że ten system im zagrozi. Co w przypadku mniejszych firm? Zmiana ta jest kolejnym dowodem na to, że nawet najmniejszy budżet reklamowy może zdziałać cuda.
Maria Łukasik, account manager w Fenomem
Oczywiście „Nie śpię, bo trzymam kredens” lub inne nagłówki, które prowokują do zajrzenia na stronę, są często jedynie wabikiem,który ostatecznie nie wniesie oczekiwanych treści. Natomiast prywatne fanpage/strony, które zakładają użytkownicy bardzo spontanicznie, nie powinny zbytnio na tym ucierpieć. Portale takie, jak: Wiedza bezużyteczna, Kwejk, czy Demotywatory, jeśli prezentują treść ciekawą dla użytkowników, to i tak będą zatrzymywać ich na stronach.
Myślę też, że często fani, nawet jeśli nie są zainteresowani artykułem, który wydawał się być na pierwszy rzut oka ciekawy, mimo wszystko rozglądają się za czymś, co faktycznie trafi w ich gust. Tu na pewno prym wiodą portale plotkarskie, gdzie obok głównego artykułu, jest masa innych treści.
Nie sądzę, żebyśmy mogli w tej chwili jednoznacznie określić, które fanpage ‘e na tym ucierpią, a które zyskają. Jedno jest pewne - zyska Facebook. Jeśli fanpage odnotuje znaczny spadek zasięgu, trzeba będzie włączyć posty sponsorowane. I pozamiatane.
Ilość informacji, jaka codziennie atakuje użytkowników, jest ogromna. Facebook stał się już nie tylko narzędziem do kontaktu, ale stroną startową, której część użytkowników nie opuszcza przez cały dzień. Mają dzięki niemu przegląd najświeższych informacji ze świata, widzą który celebryta podjął już wyzwanie #icebucketchallenge oraz co ich koleżanki z czasów liceum jadły na śniadanie w modnych knajpach. Ważna jest więc przy tym rozsądna selekcja treści.
Mam jednak obawy, że ograniczając zasięgi fanpage'y mediów, spowoduje to spadek ilości ważnych newsów, jakie może otrzymać użytkownik, który bez wyraźnego bodźca nie czyta już portali informacyjnych.
Edie Maciejewska, community manager w 121 PR
Na zmianach ucierpią przede wszystkim tabloidowe hasła, ale i w bardziej renomowanych serwisach pojawiają się tytuły znacznie odbiegające od treści. Czasem nawet jeśli pozornie nie ma czego zarzucić, to artykuł/film okazuje się tak mało interesujący, że wychodzimy po kilku sekundach i tu pojawia się problem, bo sposób weryfikacji może wydać się nawet nie tyle nieskuteczny, co dość kontrowersyjny.
Dokładniejsze śledzenie tego, ile czasu spędzamy na jakiej stronie, co jest dla nas interesujące, a co nie, nieustanne dawanie feedbacku - to wszystko umożliwi dobór treści. Również tych reklamowych. Facebook od dawna stara się zwalczać „śmieciowe” wpisy i farmy fanów, które często wykorzystują proste sposoby na aktywizację odbiorców, dzięki czemu nie muszą inwestować w reklamę, obiecując na przykład telefony znanej marki (oczywiście bez folii ochronnej). Być może zapowiadane zmiany przysłużą się naszym aktualnościom, ale zawsze warto zachować pewną dozę sceptycyzmu.
Lepsza widoczność linków to też dobra wiadomość dla blogerów, choć faktycznie w pierwszej kolejności myślimy o tradycyjnych mediach. Jeśli mowa o nagłówkach i „call-to action”, to wzięcie pod lupę naciąganych sloganów oznacza pozytywne zmiany dla fanów. Daje to nadzieję na bardziej sprecyzowane informacje w nagłówku, bez uciekania się do tanich chwytów, by zdobyć uwagę publiczności w zalewie informacji w newsfeedzie. Przynajmniej teoretycznie.
