25 lat w biegu: od faksów do ery bota. Izabela Albrychiewicz w felietonie dla WM

Informacje krążyły wolniej, rytm dnia wyznaczał szum faksów, a twarze ludzi z branży regularnie zdobiły towarzyskie rubryki kolorowych magazynów, bo prasa drukowa zgarniała wtedy potężny kawałek reklamowego tortu.

Gdybym miała wskazać największą różnicę między reklamą sprzed ćwierć wieku a dzisiejszą, byłoby to drastyczne skrócenie cyklu ewolucyjnego, ponieważ dziś transformacja dokonuje się niemal co miesiąc, wymuszając permanentną adaptację.

Dawna kampania, zamykająca się w prostym wieloboku telewizji, prasy, radia i outdooru, ustąpiła miejsca niebywale skomplikowanemu ekosystemowi ponad 70 rozproszonych touchpointów. Dawna reklama nie była też tak bezpośrednio transakcyjna – natomiast współcześnie, od zobaczenia przekazu do zakupu dzieli nas jedno kliknięcie. 25 lat temu nikt też nie słyszał o influencerach, a tym bardziej o ich wirtualnych, wygenerowanych przez AI odpowiednikach.

Wielu uważało internet za zagrożenie dla tradycyjnych mediów. Dla nas był on jednak siłą, która zburzyła stary porządek i od podstaw przebudowała rynek. Przeszedł drogę od ciekawostki i opcjonalnego dodatku do absolutnego fundamentu, który – paradoksalnie – tchnął nowe życie i "odmłodził" stare media, dając nam Addressable TV czy interaktywny DOOH.

Kolejnym tąpnięciem były social media. Symboliczny moment z 2006 roku, gdy magazyn "Time" ogłosił Człowiekiem Roku "Ciebie" – użytkownika sieci – zwiastował oddanie kontroli nad treścią w ręce internautów. Algorytmy zastąpiły redakcje w roli głównych dystrybutorów informacji.

Komunikacja marek stała się dialogiem w świecie, gdzie walczy się o każdą sekundę uwagi przebodźcowanego odbiorcy. Social media przyniosły bezprecedensową precyzję targetowania, ale też ogromną odpowiedzialność – choćby za ochronę zdrowia psychicznego najmłodszych oraz konieczność ochrony lokalnych wydawców przed gigantyczną konkurencją.

W tym 25-leciu to wielkie wydarzenia historyczne i społeczne redefiniowały media. Atak na World Trade Center w 2001 roku zbiegł się z narodzinami TVN24, tworząc w Polsce kulturę "newsów 24/7". Z kolei pandemia COVID-19 przełamała resztki oporu przed pełną cyfryzacją. To wtedy, przy zamkniętych kinach i teatrach, nastąpił boom platform streamingowych.

Przywykliśmy do "partyzanckiej" estetyki – łączeń przez Zoom z domowych sypialni, przedkładając szybkość i autentyczność nad studyjną jakość. Wtedy też gwałtownie wystrzelił e-commerce, a budżety reklamowe błyskawicznie i trwale popłynęły w stronę wyszukiwarek, social mediów i dynamicznie rosnącego sektora retail media.

Jaka jest reklama dzisiaj? Precyzyjna, oparta na danych, multidyscyplinarna i poddana bezwzględnej weryfikacji efektywności. A jaka będzie za kolejne 25 lat?

Wkraczamy w erę osobistej AI, w której internet rzeczy stanie się powszechnym kanałem reklamowym, a każdy fizyczny przedmiot zyska swoją cyfrową tożsamość. Decyzje zakupowe coraz częściej będą podejmować za nas inteligentni asystenci i boty. Marketing przyszłości stanie się dwutorowy: będziemy tworzyć emocjonalne narracje dla ludzi, ale też uczyć się programować bazy wiedzy tak, by systemy AI uznawały nasze marki za najlepsze rekomendacje dla swoich użytkowników.

W tej pełnej cyfryzacji rzeczywistości kluczem będzie jednak to, byśmy nie zatracili ludzkiego pierwiastka, dbali o lokalność i jakość mediów, które stanowią jedną z "warstw zaufania" w świecie zdominowanym przez algorytmy.

Więcej gościnnych felietonów ludzi z branży mediów i marketingu przeczytasz tutaj.