Silver influencerzy wychodzą z niszy. "Konsument 50+ jest już cyfrowym mainstreamem"

Rynek twórców w dojrzałym wieku rośnie, choć nadal pozostaje znacznie mniejszy niż segment influencerów mających 20–35 lat. Jednocześnie grupa konsumentów 50+ jest już mocno obecna w internecie i mediach społecznościowych.

Sylwia Dobkowska, PR & marketing managerka w agencji DDOB, zwraca uwagę, że marketing nadal koncentruje znaczną część uwagi na młodszych pokoleniach. Tymczasem – jak wskazuje – osoby w wieku 55–75 lat nie są już "marginesem internetu".

– Według najnowszego raportu Gemius "Social Media 2026" jest to dziś najliczniejsza grupa użytkowników mediów społecznościowych w Polsce; średnio to aż 6,96 mln osób miesięcznie. Dla porównania, w grupie 35–44 lata jest to około 5,71 mln użytkowników, a w grupie 25–34 lata około 4,66 mln. Osoby 55+ spędzają w social mediach przeciętnie godzinę i 41 minut dziennie – wskazuje Sylwia Dobkowska.

Jak dodaje, obecność starszych użytkowników nie ogranicza się już do Facebooka. Powołując się na dane Gemius, zaznacza, że w 2025 roku liczba kontaktów reklamowych osób 55+ na TikToku wzrosła o 127 proc.

– Dojrzali użytkownicy mogą więc konsumować treści trochę inaczej, ale absolutnie nie oznacza to konsumpcji słabszej czy marginalnej – mówi Dobkowska.

Zuzanna Ledworowska, head of growth and strategy w Lettly, również podkreśla, że polski rynek twórców 50+ rozwija się, ale ich liczba wciąż nie odpowiada wielkości i znaczeniu tej grupy konsumentów.

– Mamy coraz więcej ciekawych twórców dojrzałych, jednak ich reprezentacja jest nadal znacznie mniejsza niż twórców w wieku 20–35 lat – zauważa Ledworowska.

Jej zdaniem potencjału dojrzałych influencerów nie należy sprowadzać do komunikacji dotyczącej leków, zdrowia czy produktów dla seniorów. Mogą oni wiarygodnie mówić również o modzie, designie, technologii, podróżach, sporcie, finansach, relacjach, kulturze, seksualności czy zmianach zawodowych. – Dojrzałość nie jest kategorią zainteresowań – podkreśla ekspertka Lettly.

Czy można już mówić o silver influencerach jako odrębnej kategorii? Zdaniem ekspertek tak, choć pod względem liczby twórców rynek pozostaje stosunkowo niewielki.

Według niej odbiorcy 50+ są już częścią cyfrowego mainstreamu, natomiast sam marketing nie zawsze potrafi odpowiednio do nich mówić.

– Niszą nie jest więc dziś konsument 50+, ale raczej gotowość tego rynku, by dostrzec jego potrzeby i potencjał – zaznacza Dobkowska.

Zuzanna Ledworowska zwraca jednocześnie uwagę na ryzyko zbyt szerokiego posługiwania się określeniem "silver". Osoby po pięćdziesiątce nie tworzą przecież jednolitej grupy.

– Osoba mająca 51 lat może znajdować się w zupełnie innym momencie życia niż twórca po 70. Podobnie jak nie wrzucamy wszystkich osób między 18. a 40. rokiem życia do jednej grupy, tak samo nie powinniśmy traktować wszystkich odbiorców 50+ jako jednolitego segmentu – wskazuje Ledworowska.

Podobny problem dostrzega Sylwia Dobkowska. Podkreśla, że "silver" może dziś oznaczać zarówno osoby 45+, jak i 50+, 55+, 60+ czy 65+. Brak jednoznacznej definicji utrudnia uporządkowanie tego segmentu.

Mimo rosnącej obecności starszych użytkowników w internecie marki nadal częściej współpracują z młodszymi influencerami. Jednym z powodów mają być utrwalone przez lata schematy.

– Marketing wciąż mocno utożsamia social media z młodością. Wiele buyer person, moodboardów i baz influencerów powstało, gdy Instagram czy TikTok rzeczywiście miały znacznie młodszych użytkowników. I mimo że dziś demografia platform się zmieniła, to narzędzia i przyzwyczajenia pozostały – tłumaczy Dobkowska.

Znaczenie może mieć również większa dostępność młodych twórców. Jest ich więcej, częściej współpracują z agencjami, dysponują gotowymi media kitami i tworzą formaty zgodne z aktualnymi trendami. Dzięki temu kampanię można przygotować szybciej.

W przypadku silver influencerów – jak wskazuje Dobkowska – potrzebne mogą być inne briefy oraz mierniki. Wartość dojrzałych twórców częściej opiera się bowiem na doświadczeniu, kompetencji i zaufaniu niż na aspiracyjności kojarzonej z młodością.

Także Zuzanna Ledworowska mówi o przyzwyczajeniach marketerów, ale wskazuje dodatkowo na stereotypy dotyczące tego, kto powinien być bohaterem reklamy.

Jej zdaniem mniejsza liczba dojrzałych twórców w niektórych kategoriach nie powinna być argumentem za rezygnacją z tej grupy. Może natomiast wymagać bardziej uważnego poszukiwania influencerów oraz budowania długoterminowych ambasadorstw.

W przypadku silver influencerów szczególnie często pojawia się temat autentyczności. Ekspertki przestrzegają jednak przed prostym założeniem, że starszy twórca automatycznie jest bardziej autentyczny od młodszego.

– Jego siłą jest zazwyczaj przeżyte doświadczenie, bo powiedzmy, że korzystał już z bardzo wielu podobnych produktów, przeszedł określone zmiany życiowe i zna konsekwencje różnych decyzji. Wiarygodność zbudowana na doświadczeniu staje się więc jego głównym kapitałem – wskazuje Dobkowska.

Przywołuje też amerykańskie badania AARP "Women’s Reflections on Aging and Media", według których dwie trzecie kobiet 50+ rzadko albo nigdy nie widzi siebie w reklamach, a 31 proc. uważa sposób przedstawiania swojej grupy za autentyczny. Z kolei 91 proc. oczekuje bardziej realistycznego obrazu kobiet w reklamach beauty i pielęgnacji.

W ocenie Zuzanny Ledworowskiej autentyczność jest istotna bez względu na wiek influencera. W przypadku twórców 50+ ich wartość może jednak szczególnie mocno wynikać z doświadczenia życiowego, własnego punktu widzenia i zaufania budowanego przez dłuższy czas.

– Próba wtłoczenia go w sztuczny, odmładzający albo stereotypowo "seniorski" scenariusz może szczególnie mocno zniszczyć to, co stanowi jego przewagę – argumentuje ekspertka.

Dlatego jej zdaniem marka, która wybiera twórcę właśnie ze względu na jego doświadczenie, powinna pozwolić mu z niego korzystać – również wtedy, gdy jego język, opinia czy sposób prezentacji produktu nie są "idealnie wygładzone".

Silver influencer marketing może znajdować zastosowanie w znacznie większej liczbie kategorii, niż mogłoby się wydawać. Sylwia Dobkowska przywołuje polskie badanie Vision & People, w którym wśród 30 analizowanych największych profili silver 37 proc. należało do kategorii fashion & beauty, a 27 proc. do lifestyle. Średni engagement rate miał wynosić 3,18 proc., wobec 2,27 proc. w porównywanej grupie popularnych młodszych profili.

Ekspertka dostrzega potencjał również w podróżach, zdrowiu i finansach. – W zdrowiu i finansach potencjał także jest olbrzymi, ale działa tu dodatkowa zasada: im większa rola zaufania, tym większa wartość dojrzałego twórcy – zaznacza Dobkowska.

Zuzanna Ledworowska wśród naturalnych kategorii dla silver influencerów wymienia zdrowie, wellbeing, farmację, finanse, ubezpieczenia, podróże, motoryzację oraz dom i ogród. Jej zdaniem rośnie również potencjał mody, beauty, technologii, telekomunikacji, kultury, gastronomii czy produktów codziennego użytku.

– Największym błędem byłoby ograniczanie dojrzałych twórców wyłącznie do produktów związanych z chorobami, starzeniem się lub opieką nad wnukami. Konsumenci po pięćdziesiątce nadal remontują mieszkania, zmieniają samochody, rozpoczynają związki, podróżują, kupują elektronikę, rozwijają pasje i interesują się wyglądem – podkreśla.

Inaczej może wyglądać także sposób budowania społeczności przez twórców 50+. Zdaniem Sylwii Dobkowskiej dojrzały influencer częściej przyjmuje rolę przewodnika, a nie jedynie "nośnika estetyki". Odbiorcy dzielą się własnymi historiami, proszą o rozwinięcie tematów i porównują doświadczenia.

– Dla marki liczba komentarzy może być tu mniejsza, ale ich treść znacznie bogatsza – zaznacza Dobkowska. Jednocześnie przestrzega przed założeniem, że dojrzały twórca musi docierać wyłącznie do odbiorców w podobnym wieku.

– Silver twórca wcale nie musi mieć silver audytorium! Młodszych odbiorców również przyciągają takie treści jak przełamywanie stereotypów, nostalgia, rodzinne interakcje, kompetencje i dystans do siebie – mówi.

Zuzanna Ledworowska zauważa z kolei, że społeczności dojrzałych influencerów często rozwijają się wolniej i są budowane bardziej wokół wiedzy, doświadczenia czy wspólnego etapu życia niż kolejnych trendów. Nie jest to jednak regułą wynikającą wyłącznie z wieku.

– Są twórcy 60+, którzy świetnie operują trendami i krótkim wideo, oraz młodzi twórcy budujący kameralne, eksperckie społeczności. Sposób budowania relacji zależy od osobowości, kategorii i platformy, a nie wyłącznie od metryki – podkreśla.

Dojrzali influencerzy potrafią też tworzyć viralowe treści, szczególnie kiedy przełamują stereotypy związane z wiekiem. Według Sylwii Dobkowskiej ich trwalsza przewaga może jednak leżeć gdzie indziej: w kompetencji wynikającej z doświadczenia, jakości dialogu oraz zdolności do budowania lojalności.

– Młodszy twórca częściej sprzedaje nowość, aspirację i uczestnictwo w kulturze, a dojrzały pomaga ocenić, czy coś jest naprawdę warte naszego czasu, pieniędzy i ryzyka. Podsumowałabym to jako przesunięcie od pośrednika uwagi do pośrednika zaufania – zauważa Dobkowska.

Ekspertka Lettly zwraca natomiast uwagę na różnicę między samym zasięgiem a rzeczywistym wpływem. W przypadku wielu dojrzałych influencerów ważniejsze od pogoni za viralem stają się wiarygodność, użyteczność i siła rekomendacji.

– Influencerem nie jest osoba, która wyłącznie dociera do dużej liczby ludzi, lecz ktoś, kto potrafi wpłynąć na ich wiedzę, opinię, zachowanie albo decyzję zakupową – zaznacza Ledworowska. Dlatego, jak podkreśla, mniejszy zasięg silver influencera nie musi oznaczać słabszych efektów.

– Mogą oznaczać mniej przypadkowych wyświetleń, ale więcej zaufania i większe znaczenie pojedynczego kontaktu z komunikatem – podsumowuje.