71 proc. dyrektorów marketingu przyznało, że nie są przygotowani do radzenia sobie ze wzrostem ilości danych, natomiast 68 proc. - z rozwojem mediów społecznościowych.
Choć 82 proc. CMO na świecie zamierza zwiększyć wykorzystanie mediów społecznościowych w swoich kampaniach w ciągu najbliższych 3-5 lat, to zaledwie 26 proc. monitoruje, co się pisze o ich markach na blogach, 42 proc. czyta recenzje zamieszczane na różnych stronach, a 48 proc. poszukuje opinii konsumentów, aby wykorzystać tę wiedzę w przygotowaniu strategii marketingowych.
Badanie wskazuje, że zmieniają się też sposoby oceny marketingu. Najwięcej ankietowanych, bo aż 63 proc. uważa, że zwrot z inwestycji w marketing stanie się podstawowym miernikiem ich efektywności do 2015 r. Jednak ponad połowa przyznaje, że nie jest dostatecznie przygotowana, aby przedstawić dane dotyczące zwrotu z inwestycji.
Badanie wskazuje cztery kluczowe wyzwania, którym muszą stawić czoła wszyscy dyrektorzy marketingu w ciągu najbliższych 3-5 lat: lawinowy przyrost ilości danych (wyzwanie dla 71 proc. badanych), media społecznościowe (68 proc.), rozwój kanałów i wybór narzędzi (65 proc.), zmiany struktury demograficznej klientów (63 proc.).
Jeśli dyrektorzy marketingu mają być odpowiedzialni za efekty działań, które podejmują, powinni mieć znaczny wpływ na tzw. "4 P": promocję, produkty, kanały dystrybucji oraz cenę. Badanie pokazało, że często tak nie jest - dyrektorzy marketingu mają wpływ głównie na promocję, natomiast mniej niż połowa badanych ma wpływ na politykę cenową, może sugerować rozwój produktów, czy wybór kanałów dystrybucji.
Aby sprostać wymaganiom, które przed nimi stoją, dyrektorzy marketingu muszą zwiększyć swoje kompetencje w zakresie technologii cyfrowych i finansów. Jednak wielu z nich jest dość wstrzemięźliwych w tej kwestii. Zapytani, które z cech będą potrzebne, aby osiągnąć sukces w ciągu 3-5 lat, zaledwie 25 proc. chciałoby posiąść wiedzę ekspercką w zakresie mediów społecznościowych, 28 proc. planuje zwiększyć swoje kompetencje technologiczne, natomiast 16 proc. – wiedzę na temat finansów.
IBM Global Chief Marketing Officer Study jest pierwszym globalnym badaniem IBM przeprowadzonym wśród dyrektorów marketingu i 15. z serii C-suite Studies opracowanym przez IBM Institute for Business Value. Między lutym a czerwcem 2011 r. konsultanci IBM przeprowadzili 1734 indywidualne rozmowy z CMO reprezentującymi 19 branży z 64 krajów. Respondenci pochodzili z różnych organizacji, począwszy od 48 spośród 100 firm z rankingu Interbrand z 2010 r., po małe, lokalne firmy.
Raport przedstawiający opinie polskich dyrektorów marketingu zostanie opublikowany w grudniu 2011 r.
