Branża digital coraz wyraźniej stawia na jakość kontaktu z odbiorcą. W badaniu Grupy Roboczej Badania IAB Polska aż dziewięciu na dziesięciu respondentów deklaruje znajomość pojęcia "attention" w marketingu. Rynek jednocześnie przyznaje, że wciąż brakuje jednej definicji, co utrudnia porównywanie wyników i rozliczanie kampanii.
Agencje mediowe widzą w uwadze narzędzie do planowania i optymalizacji budżetów, a reklamodawcy – sposób porównywania efektywności kanałów. Z materiału wynika, że niemal połowa firm już korzysta z ofert pomiaru uwagi, a druga połowa obserwuje rozwój rozwiązań. To przesunięcie z ciekawostki do praktyki rynkowej.
W raporcie podkreślono, że różne grupy interpretują "attention" odmiennie: jako czas kontaktu, poziom zaangażowania czy reakcję na przekaz.
– Raport, który właśnie wydaliśmy, wyraźnie wskazał nam kierunek rozwoju pomiaru reklamy cyfrowej. Branża jest już gotowa na wspólny język i jednolite metody oceny skuteczności komunikacji marketingowej – powiedział Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska.
Firmą chcą mierzyć "uwagę"
Gotowość do inwestycji rośnie. Osiem na dziesięć firm jest skłonnych dopłacić za raportowanie obejmujące pomiar uwagi. Ponad 72 proc. zapłaci więcej za gwarantowany efekt uwagi. 54 proc. wskazało przedział 50–100 proc. dopłaty, 22 proc. rozważa 100–300 proc., a 9 proc. nawet 300–500 proc. Jednocześnie 28 proc. zachowuje ostrożność wobec dodatkowych kosztów.
IAB Polska wraz z Polską Organizacją Reklamodawców i Stowarzyszeniem Content Marketing Polska pracuje nad standardami i ramami metodologicznymi.
– Ujednolicenie definicji i stworzenie słownika pojęć będzie pierwszym krokiem do standaryzacji, która uczyni pomiar uwagi wiarygodnym i porównywalnym narzędziem – wskazał Tomasz Wileński, CEO iSlay i szef Grupy Roboczej Badania IAB Polska.
Nowy standard ma być spójny z wytycznymi IAB US i Media Rating Council z 2025 r. i obejmować m.in. data signals, eye tracking, badania fizjologiczne, panele oraz modele predykcyjne oparte na AI. Jak zapowiedziano, celem jest dostarczenie wskaźników odzwierciedlających realne zaangażowanie użytkowników.
