Kampania promowała usługę Single Shoe, dzięki której osoby po amputacji mogą kupić tylko jeden but sportowy zamiast całej pary. Shalev Biton był jednym z dziesięciu sportowców z niepełnosprawnościami pokazanych na materiałach umieszczonych w sklepach Adidasa w Izraelu. Akcja miała charakter lokalny i nie była częścią globalnej kampanii firmy.
Biton służył w izraelskiej brygadzie piechoty Nahal. W maju 2021 roku został ciężko ranny po tym, jak pocisk przeciwpancerny wystrzelony ze Strefy Gazy trafił pojazd wojskowy znajdujący się po izraelskiej stronie granicy. W wyniku odniesionych obrażeń stracił nogę.
Wezwania do bojkotu Adidasa
Udział byłego żołnierza w kampanii wywołał krytykę ze strony propalestyńskich aktywistów. Jak opisuje Al Jazeera, przeciwnicy reklamy zestawiali ją z sytuacją Palestyńczyków, którzy stracili kończyny w wyniku działań wojennych w Strefie Gazy. Do bojkotu produktów Adidasa wzywała m.in. część aktywistów i osób publicznych, w tym aktor Javier Bardem.
Według danych Światowej Organizacji Zdrowia przytoczonych przez Al Jazeerę do początku października 2025 roku amputacje w Strefie Gazy przeszło od 5 do 6 tys. osób. Wśród nich były także dzieci. Krytycy kampanii argumentowali, że w tym kontekście wykorzystanie wizerunku byłego izraelskiego żołnierza do promocji rozwiązania przeznaczonego dla osób po amputacjach jest szczególnie kontrowersyjne.
"Times of Israel" zaznacza jednocześnie, że w części wpisów w mediach społecznościowych błędnie przedstawiano okoliczności odniesienia obrażeń przez Bitona, sugerując m.in., że uczestniczył on w obecnej wojnie w Strefie Gazy. Materiał promocyjny Adidasa nie informował o jego wcześniejszej służbie wojskowej ani o okolicznościach, w których stracił nogę.
Po narastającej krytyce globalna centrala Adidasa wydała oświadczenie. Firma przyznała, że grafika wykorzystana w lokalnej akcji wywołała "obawy i silne reakcje".
"Nigdy nie było naszym zamiarem kogokolwiek urazić i przepraszamy osoby, które poczuły się dotknięte" – przekazał Adidas. Koncern zapewnił też, że poważnie traktuje otrzymane opinie i zamierza dalej działać zgodnie ze swoimi wartościami dotyczącymi inkluzywności.
Adidas podkreślił również, że rozwija usługę Single Shoe na kolejnych rynkach Europy, Azji i Bliskiego Wschodu. Ma być ona dostępna m.in. w Zjednoczonych Emiratach Arabskich, Palestynie, Libanie, Arabii Saudyjskiej, Kuwejcie, Katarze i Egipcie.
