Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.
Raport "Becoming Uninfluenced: How Mass Influence Lost Its Power and What Comes Next" analizuje zmiany w podejściu konsumentów do popularności, internetowych rekomendacji i komunikacji marek.
Według badania 62 proc. respondentów uważa, że umiejętność samodzielnego myślenia i nieulegania wpływom innych jest bardziej atrakcyjna niż posiadanie statusu influencera.
Jednocześnie rośnie nieufność wobec treści, które szybko zdobywają popularność w mediach społecznościowych. Aż 42 proc. badanych zakłada, że za viralem stoi zaplanowana aktywność marki, a 33 proc. podejrzewa wykorzystanie botów lub sztucznie generowanego zaangażowania. Tylko jedna czwarta respondentów uważa, że popularność takich materiałów wynika z autentycznego zainteresowania internautów.
Własny gust ważniejszy niż liczba obserwujących
Autorzy raportu zwracają uwagę na zjawisko określane jako "taste paranoia", czyli obawę, że osobiste preferencje są w rzeczywistości kształtowane przez algorytmy, reklamy i internetowe rekomendacje.
W takich warunkach na znaczeniu zyskują samodzielne odkrywanie produktów, własne zainteresowania i niezależność opinii. Zdaniem autorów badania podobna zmiana dotyczy postrzegania marek.
Respondenci pytani o cechy, które sprawiają, że marka jest interesująca i istotna kulturowo, wskazywali przede wszystkim jej własny styl, wyraziste poglądy i oryginalność. Masowa popularność znalazła się na końcu zestawienia.
– Ludzie nadal szukają inspiracji, ale nie chcą, by ktoś im coś narzucał – komentuje Cecelia Girr, dyrektorka ds. strategii w Backslash.
TBWA: sam zasięg nie wystarczy markom
Według autorów raportu zmiana postaw odbiorców wymaga od reklamodawców większego nacisku na wiarygodność i budowanie relacji, a nie wyłącznie na maksymalizowanie liczby wyświetleń.
– Marki doskonale opanowały budowanie widoczności. Musimy jednak zakwestionować przekonanie, że większy zasięg automatycznie oznacza większy wpływ – mówi Jen Costello, globalna dyrektorka ds. strategii w TBWA\Worldwide.
TBWA wskazuje trzy kierunki działań: rozwijanie kontaktów z odbiorcami również poza mediami społecznościowymi, tworzenie przestrzeni do samodzielnego odkrywania marek oraz wspieranie społeczności i inicjatyw, które mogą rozwijać się bez sztucznego kreowania trendów.
Autorzy podkreślają, że nie oznacza to rezygnacji z szerokiego zasięgu, lecz potrzebę uzupełnienia go o zaufanie i rzeczywiste zaangażowanie odbiorców.
Raport opracowano na podstawie analizy trendów kulturowych, rozmów z ekspertami oraz autorskiego badania przeprowadzonego wśród ponad 700 osób ze Stanów Zjednoczonych i Wielkiej Brytanii. Wyniki dotyczą tej grupy respondentów i nie stanowią bezpośredniego pomiaru postaw polskich konsumentów.
