##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/podsumowanie-2020-roku-w-mediach-spolecznosciowych-prognozy-na-2021 ##
##NEWS http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/e-commerce-co-wydarzylo-sie-w-2020-roku-jaki-bedzie-2021 ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/marketing-w-wyszukiwarkach-jak-uplynal-2020-rok-co-wydarzy-sie-w-2021,7170416106976897a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/podsumowanie-roku-2020-branza-eventowa-perspektywy-na-2021,7170415395190913a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/rok-2020-w-branzy-public-relations-co-wydarzy-sie-w-2021,7170414117001345a ##
##NEWS https://www.wirtualnemedia.pl/najwazniejsze-trendy-e-commerce-2021-ai-socialcommerce-i-bezpieczenstwo,7170413836420737a ##
Rafał Knap, digital transformation director 180heartbeats + Jung v Matt
Wydarzenie rokuNa pewno wydarzeniem roku z perspektywy globalnej jest silne przeniesienie sprzedaży z tradycyjnych kanałów offline do online. Rozwiązania e-commerce święcą triumfy. Kto przygotował się w wdrożył procedury wsparcia sprzedaży online, dziś może inwestować w nie dalej. Zmiana nawyków zakupowych tak zwanego mainstreamowego konsumenta jest faktem i utrzyma trend w budowaniu dodatkowych mechanizmów w celu utrzymania uwagi konsumenta dotyczącej produktu, rozwiązywania problemów z porzucaniem koszyków, płatności odroczonych i na raty.
Z perspektywy Polski, choć projekt jest globalny, to premiera „Cyberpunk 2077”. Wskazuje , w którym kierunku rozwijany jest rynek gamingowy i wsparcie reklamowe dla tak powstającego uniwersum i całego ekosystemu promocji produktów mu towarzyszących ze strony innych marek. Na przykład marka Sprite, która uruchomiła kampanię z hasłem "W 2077 pragnienie to przeszłość".
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuZdecydowanie brak dużych i uzasadnionych rentownością projektów w obszarze usług głosowych. Fakt, że mamy okres pandemii i mniejszej mobilności, to można było zakładać, że usługi głosowe będą zdobywały popularność. Dzieje się to zdecydowanie za wolno i nie widać przełomu.
Trend roku / lub Człowiek rokuPatrząc już z perspektywy mijającego roku to trzeba podkreślić nakładające się na siebie dwa trendy. Z jednej strony mniejsze nakłady wydatków reklamowych w 2020 o 7% do nawet 20% jak prognozuje agencja mediowa Zenith dla poszczególnych rynków, przy jednoczesnym zwiększaniu wydatków w obszar digital, w szczególności na kontynuację cyfrowej transformacji. Agencje, które mają doświadczenie w przeprowadzaniu marek przez takie działania będą umacniać swoją pozycję, inne muszą szukać partnerstwa. Polska na tym tle nie wypada drastycznie źle, wydatki w Polsce spadną o 9,3 proc. r/r.
Patrząc z perspektywy ostatnich 3 lat i realizowanych z różnymi klientami projektów widzę, że świadomość potrzeby transformacji w obszarze procesów marketingowych była wysoka, a rok 2020 przyśpieszył oczekiwania ze strony marketerów. Zakres takich transformacji rozszerzany jest o proces analizy i przebudowywania całego szeregu doświadczeń konsumentów z marką i to będzie także trend roku 2021 i kolejnych.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?Zmiana sposobu pracy zespołów projektowych, przede wszystkim pomiędzy partnerami w ramach złożonych aktywacji. Branża reklamowa to setki podmiotów kooperujących przy tysiącach marek. Marcowy lockdown i ograniczenia towarzyszące nam w ciągu roku, wymusiły zmiany w procesie planowania pracy, wykorzystania nieoczywistych rozwiązań.
Dla agencji i marketerów, którzy już wcześniej pracowali w strukturze rozproszonej z wykorzystaniem narzędzi digital do komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej, przestawienie się na pracę zespołów w tryb hybrydowy nie było problematyczne. Praca w domu rotacyjnie z pracą w biurze dało szansę na podkreślenie elastyczności i efektywności mniej licznych zespołów i agencji takich jak 180heartbeats, gdzie już wykorzystywane są narzędzia do współpracy zdalnej i rozwijany jest dedykowany system do przepływu informacji pomiędzy zespołami. Kolejne lata z pewnością utrwalą te procesy współpracy w ramach sieci kompetencji i partnerstwa między agencjami i marketerami.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuWyzwania 2021 to: nadmiar narzędzi w rękach marketerów, dalsze szukanie efektywności przy skalowaniu budżetów w digital i moderowanie nowych postcovidowych nawyków konsumentów.
Patrząc na przyśpieszenie przekierowania budżetów na działania digital można budować tezę, że wyzwaniem dla branży będzie pokazanie marketerom, że część rozwiązań, które marki testowały przez ostatnie 2-3 lata, mogą przynieść wymierne korzyści biznesowe i mogą zwiększyć rentowność w budżetach reklamowych.
Warto przypomnieć, że mija drugi rok, od kiedy dostępne są usługi głosowe, warto przyjrzeć się mechanizmom wyszukiwania głosowego. Każda z platform społecznościowych wdraża obsługę procesów zakupowych, a nie tylko poszerza listę placementów do emisji kampanii. Nie tylko marki z niskimi budżetami szukają niestandardowych aktywacji, częściej sięgają po to liderzy segmentów. Wracają projekty z wykorzystaniem rozszerzonej rzeczywistości jako wsparcie contentu commerce, eventów czy launchu produktów. Narzędzi jest wiele i są one dostępne.
Wyzwaniem pozostaje budowanie takich kampanii, które odważnie będą sięgać po kilka narzędzi jednocześnie. Dlatego idąc krok dalej, drugim w kolejności wyzwaniem będzie pokazanie marketerom i przekonanie, że przy rosnących budżetach takie rozwiązania mogą być efektywne biznesowo i do wykorzystania w dłuższym horyzoncie czasowym, a nie tylko jako jednorazowe aktywacje.Trzecim wyzwaniem pozostaje uświadamianie marketerów, że nie ma powrotu do nawyków konsumentów z roku 2019. Jesteśmy już jedną nogą w 2021 i nawyki konsumentów utrwalają się w post pandemicznej rzeczywistości.
Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający agencji K2 (Grupa K2)
Wydarzenie rokuStrajk kobiet. Setki tysięcy Polek (i Polaków) wyszły na ulice, żeby zaprotestować przeciwko orzeczeniu Trybunału Konstytucyjnego Julii Przyłębskiej. Błyskawicznie powstała najlepsza, najbardziej spójna i najskuteczniejsza (można nie opublikować wyroku Trybunału Konstytucyjnego? Ano można) kampania społeczna ostatnich lat. Genialna identyfikacja wizualna protestu z czerwoną błyskawicą (autorstwa Oli Jasionowskiej, po raz kolejny w punkt) i setki spontanicznych antyrządowych i antyopresyjnych haseł komunikowanych na nowym nośniku reklamowym – kartonach. Powstał też nowy język komunikacji – brutalny, prześmiewczy, ostry, bezkompromisowy i wulgarny.
Polki (i Polacy) po raz kolejny udowodnili całemu światu (i rządzącym), że jeśli chodzi o wolność, to nie ma mowy o kompromisach, że jesteśmy najbardziej kreatywnym narodem na świecie (śp. Wally Ollins miał rację mówiąc o creative tension) i że jak trzeba, to jesteśmy społeczeństwem obywatelskim – i to wcale nie tylko boomerzy, zetki też.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRok 2020. Dobrze, że się wreszcie kończy. Co miesiąc to gorszy kryzys i większe rozczarowanie. Styczeń – Oko Press opisuje „Jak Wirtualna Polska promuje Ziobrę”, co kończy się odwołaniem redaktora naczelnego Tomasza Machały. Luty – widmo globalnej pandemii i kryzysu gospodarczego. Marzec – lockdown, cała Polska i cały świat #zostajewdomu. Kwiecień – wielkie zwolnienia i obniżki pensji w branży marketingowej, aż strach było otwierać rano Wirtualne Media. Maj – Sasin-gate oraz „Twój ból jest lepszy niż mój” – największy kryzys wizerunkowy w historii Trójki, a na świecie śmierć George’a Floyda, rozwój ruchu #blacklivesmatter i największy kryzys wizerunkowy w historii amerykańskiej policji.
Potem czerwiec i kampania prezydencka bez debaty pomiędzy głównymi kandydatami. Wrzesień – druga fala pandemii. Przełom października i listopada – wspomniane manifestacje Strajku Kobiet. I wreszcie grudzień – kolejny kryzys w WP, który spiął się klamrą z kryzysem styczniowym – Marcin Meller i najkrótsza kadencja redaktora naczelnego w historii.
Trend roku / Człowiek rokuIga Świątek. Odkrycie roku i człowiek roku w jednym. Fajna, wesoła, naturalna, spontaniczna, inteligentna, niezmanierowana, błyskotliwa, autentyczna. Dostarczy nam jeszcze mnóstwo radości i będzie największą polską gwiazdą lat dwudziestych. Na stałe zagości na naszych ekranach, nie tylko podczas meczów tenisowych, ale również w kampaniach marketingowych.
Honorable mention: Robert Lewandowski. Trochę się do tego przyzwyczailiśmy, ale nie zapominajmy, że był to najlepszy rok w jego karierze. Mistrz Bundesligi. Król strzelców. Zwycięzca Ligi Mistrzów. Zdobywca Superpucharu. Najlepszy piłkarz na świecie 2020, pewniak do Złotej Piłki (gdyby nie pandemia). Kiedy zakończy karierę, będziemy za nim bardzo tęsknić, następnego takiego możemy już nie doczekać.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?Największa niepewność w historii branży. Z badań Willis Towers Watson przeprowadzonych na zlecenie SAR-u wynika, że w ponad 60 proc. firm z branży marketingowej wprowadzono obniżki pensji, a w blisko połowie przeprowadzono zwolnienia. A ponieważ przy ostatnich kryzysach gospodarczych byliśmy zieloną wyspą na mapie Europy i udawało nam się przez nie przechodzić w miarę suchą stopą, to dla całego pokolenia był to w zasadzie pierwszy kryzys gospodarczy w ich życiu. Nauczyliśmy się pokory i szacunku dla pracy. Rynek pracownika zmienił się w rynek pracodawcy.
Cała branża musiała się w ciągu kilku dni przeprowadzić na pracę zdalną i błyskawicznie się tej pracy nauczyć. Menedżerowie nigdy nie odważyliby się podjąć takiej decyzji, ale rzeczywistość nas do tego zmusiła. I co? I okazało się, że nie taki diabeł straszny. Że marketing można robić zdalnie. I szybko. I dostosowywać się do nowej rzeczywistości, bo przecież wiele zaplanowanych wcześniej kampanii trzeba było wyrzucić do kosza i zastąpić czymś nowym.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku1. Remote friendliness. Praca w biurze w takiej formie, jaką pamiętamy sprzed marca 2020, nie wróci pewnie już nigdy. Będziemy musieli się nauczyć modelu hybrydowego, który z jednej strony da możliwość elastyczniejszego zatrudnienia i obniżenia kosztów wynajmu biur, z drugiej - umożliwi więcej kontaktów interpersonalnych, interakcji i inspiracji, niż ma to dziś miejsce na wszystkich Zoomach, Teamsach i Hangoutach.
2. Agile marketing. Musimy się nauczyć działać jeszcze szybciej, jeszcze sprawniej, jeszcze elastyczniej. Nadal będziemy planować, ale będziemy te plany musieli dopasowywać do zmieniającej się rzeczywistości. Adaptacja i iteracja.
3. Brand Activism. Bo marki powinny być po coś. Bo powinny częściej zajmować stanowisko. Bo powinny być odważniejsze. Bo powinny być jakieś. I nie mogą być przezroczyste.
Na dalszych podstronach wypowiedzi przedstawicieli agencji Artegence, Insignia, HTTPOOL Polska, Kamikaze, Zjednoczenie.com i Biuro Podróży Reklamy
Adam Zdeb, creative director Artegence
Wydarzenie rokuWydarzyło się dokładnie tyle, na ile pozwolił wybuch pandemii. 2020 zdominowany był przez walkę – najpierw z pierwszą falą wirusa, później o pracę, znowu z wirusem. Aby jednak całkiem nie dać się wirusowi, warto odnotować te wydarzenia: pierwszy wielkoszlemowy tytuł Igi Świątek w Paryżu, Strajk Kobiet, a z naszego własnego, agencyjnego podwórka – koncert Together at Home oraz 25-lecie Artegence.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuRozczarowaniem roku było dla mnie całkowite zamrożenie przez Coca-Colę swojego globalnego budżetu na samym początku pandemii. Wtedy, gdy głos marek wydawał się ważny i potrzebny. Czy Coca-Cola nie miała nic do powiedzenia? Czy po prostu nie chciała wejść na imprezę pełną tak samo ubranych ludzi, mówiących to samo i brzmiących tak samo: „alone but together”.
Cały 2020 był mniejszą lub większą porażką. W grudniu Twitter opublikował u siebie post: 2020 in one word. Marki włączyły się do „zabawy”. Oto kilka najtrafniejszych odpowiedzi:Youtube – Unsubscribe, Messenger – Unsend, Adobe – CTRL+Z, Zoom – Unstable, Lego – Ouch.
Trend roku / Człowiek rokuWarto wymienić kilka ciekawych trendów. Pierwszy, to nasze digitalowe fast-forward. Totalne przyśpieszenie w wielu wymiarach życia, w tym konsumpcji online – zarówno towarów, jak i streamingu. Zakupy online robiliśmy już wcześniej, teraz robimy je jeszcze bardziej „bezkontaktowo” – z netu na wycieraczkę. Pozostało się jedynie zastanowić, jak przenieść do internetu bardziej offline’owe „social situations”, niemożliwe ze względu na ograniczenia i zakazy. Niektórym udało się całkiem sprawnie zagrać koncert w necie, dając użytkownikom namiastkę doświadczenia festiwalu.
Innym trendem było uczenie seniorów dostępu i aktywnego korzystania z technologii – z komunikatorów czy bankowości online. Ze względu na wszelkie restrykcje seniorzy zostali odcięci od świata, w którym się poruszali. Musieli zaprzyjaźnić się z niewidzialnymi: bankiem czy sklepem. Edukowali i influencerzy i młodzi z rodziny.
Nauczyliśmy się także kontaktów mobilnych w wersji pro. Kontakty sąsiedzkie także przeżyły renesans – robiliśmy sobie zakupy czy wyprowadzaliśmy sobie psy nawzajem. Izolacja i „social distancing” paradoksalnie zbliżyły wielu dzięki postom na osiedlowych grupach czy na grupie Widzialna Ręka na Facebooku. Świat poszedł w stronę „bardziej delikatni”, a social media sprawdziły się w dobie mocy ograniczeń. SoMe okazały się tak jakby „covid-proof”.
Największym trendem, który z nami pozostanie na dłużej, jest w moim odczuciu trend doceniania własnego zdrowia. Mówiło się już wcześniej o tym, jak ważny jest jakościowy sen i dbanie o “dobre starzenie się”, ale patrząc całościowo – będziemy myśleć o zdrowiu w zupełnie innym świetle. Bieganie już nie będzie bieganiem, tylko budowaniem odporności. Marki będą coraz bardziej skupiać się na zdrowiu, zwłaszcza, że 2021 będzie rokiem pełnym sportu – igrzyska olimpijskie, Euro 2021 (o ile oczywiście się odbędą).
Prawie na koniec: Bye bye paper! Tegoroczny, drukowany katalog IKEA był ostatnim w historii. Nie wymaga to rozwinięcia.
I już na sam koniec: nie należy zapominać o trendzie podstawowym – o walce o prawa człowieka – kobiet i LGBT.
Jak pandemia wpłynęła na branżęPandemia zrewidowała naszą pracę: w związku z cięciem budżetów i szukaniem oszczędności pokazała siłę SoMe jako kanału, który był najbardziej odporny na czynniki zewnętrze (covid-proof).
Zamieniliśmy wyjściowe outfity na dresy i zarówno agencje reklamowe, jak i nasi klienci, musieli zderzyć się z nową rzeczywistością i wspólnie poszukać nowych rozwiązań. I choć w digitalu robimy to od jakiegoś czasu, to cały zespół na pracy zdalnej to jednak coś innego niż home office któregoś z pracowników od czasu do czasu. Musieliśmy nauczyć się bycia bardziej czujnymi i responsywnymi na zmieniające się realia, działać sprawnie i efektywnie, troszczyć się o siebie nawzajem. Już wiemy, że nie wrócimy do świata sprzed pandemii. Zmiana jest constans. Jednak chcę wierzyć, że to, co pozostanie niezmienne, to ambicja bycia lepszymi i dbanie o jakość dostarczanych usług.
Aaa, i stęskniliśmy się za sobą, nawet za beznadziejną kawą w firmowej kuchni.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuZ tego wielkiego bum w 2020 wyjdziemy osmoleni, ale bardziej gotowi na kilka wyzwań:1. Dbanie o dobrostan psychofizyczny ludzi: jakościowy sen, dobre starzenie się, chill jako zredefiniowany fun.
2. Włączanie się do nowej rzeczywistości i oswojenie się z ciągłą zmianą.
3. Wsparcie ludzi w radzeniu sobie z wieloma negatywnymi emocjami: poczuciem samotności, straconych szans, frustracją i braku kontroli nad własnym życiem i kształtem świata. I tak na przykład już Pepsico wprowadziło na rynek napój ułatwiający zasypianie, a Eight Sleep zaprojektowała łóżko z myślą o poprawie snu poprzez jego drobiazgowe śledzenie.
Jeśli chodzi o Artegence, wchodzimy w 2021 wygrani. Z Volkswagenem, PKO Bankiem Polskim, Expanderem. Ponadto po 2 latach nieprzerwanej współpracy z Pepsi w digitalu, ponownie okazaliśmy się najlepsi w przetargu i utrzymaliśmy klienta. Teraz pozostaje dać z siebie więcej niż MAX w 2021 roku.
Łukasz Skalik, creative director w agencji Insignia
Wydarzenie rokuPandemia i lockdown. W tej kwestii nie ma co się silić na oryginalność. Totalny game changer roku, przewartościowanie wartości o sile oddziaływania, jakiej moje pokolenie chyba nie jeszcze nie doświadczyło. Nagle zmieniło się wszystko: forma i charakter naszej pracy (#homeofficerulez), sposoby edukacji, nawyki żywieniowe, pomysły na spędzenie wolnego czasu, kontakty międzyludzkie.
Wkrótce zmieni się jeszcze więcej. Socjologicznie – warto obserwować trend odpływu ludzi z centrów wielkich miast. Dzięki urokom pracy zdalnej zyskują przedmieścia czy mniejsze miejscowości. Mediowo – reklama digitalowa będzie dalej rosła kosztem telewizji, outdooru czy prasy, a „optymalizacja” ma sporą szansę stać się słowem roku 2021.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuNiestety, mam tu wielu kandydatów. Pozornie wydaje się, że wyjątkowe czasy wymagają wyjątkowych rozwiązań. Cóż z tego, skoro nawet wielkie brandy, często mające „społeczne zaangażowanie” wpisane w swoje DNA, nie potrafiły wykorzystać szansy wyjścia poza schemat. Owczy pęd kolejnych mutacji #zostańwdomu czy #posiłekdlamedyka dosyć szybko przestał robić wrażenie na odbiorcach, rodząc zamiast tego nieprzyjemne podejrzenia o cyniczną chęć „grania na pandemię”.
Na tym tle pozytywnie wyróżniła się konsekwentna akcja Coca-Coli, która na pewien okres czasu globalnie zrezygnowała z działań reklamowych, przekazując swoje olbrzymie budżety mediowe na walkę z koronawirusem. Czasem, gdy nie ma się nic sensownego do powiedzenia, warto po prostu pomilczeć.
Trend roku / Człowiek rokuZamiast jednego nazwiska – bohater zbiorowy. Lekarze. Zarówno ci bezimienni, ofiarnie walczący z pandemią na pierwszej linii szpitalnego frontu, jak i ci medialnie znani szerszej grupie odbiorców – jak prof. Simon czy dr Grzesiak. Dawno nie mieliśmy tak dobrze komunikujących się specjalistów, dostarczających masom rzetelnej około-covidowej wiedzy.
Za trend roku uważam natomiast User Generated Content i powiązaną z nim modę na autentyczność, szczególnie widoczną na wciąż zyskującym na popularności TikToku. Użytkownicy coraz bardziej oczekują od marek adekwatności i osadzenia w rzeczywistości, wybaczając im słabszą jakość realizacyjną materiałów (video z telefonu, niedoskonały dźwięk, amatorski montaż).
Jak pandemia wpłynęła na branżęBudżety zdecydowanie przesunęły się w kierunku digitalu, który najbardziej dynamicznie zareagował na zmianę reguł gry. Nowe zachowania i nawyki odbiorców stworzyły nowe touchpointy. Trudno nie zauważyć potencjału gamingowego, skoro nawet prezydent Duda zachęcał dzieci do startowania w zawodach esportowych. Dotychczasowa nisza przebojem wdarła się do mainstreamu. Jak podaje Brand 24 zasięg dyskusji o Cyberpunk 2077 w samym listopadzie przekroczył 1,1 miliarda internautów. Platformy takie jak Twitch czy Discord nieustannie rosną. Wszystko wskazuje na to, że przyszły rok jedynie wzmocni ten trend.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuPo pierwsze - wyjście ze strefy komfortu. Sprawdzone rozwiązania mogą wkrótce przestać działać. Zmieniają się nawyki konsumenckie i ci, którzy najszybciej dostrzegą kierunek tych zmian, ugrają najwięcej.
Po drugie - synergia i konwergencja usług. Wciąż uziemieni przez lockdown konsumenci, oczekują od brandów wartości dodanej. Nikogo już nie dziwi, że w Lidlu zapłacimy za zakupy aplikacją sklepu, a w Żabce za rogiem odbierzemy przesyłkę czy lunch zamówiony w Uber Eats.
Po trzecie wreszcie - wspomniana wcześniej optymalizacja. Zarówno ta dotycząca kompleksowej oferty dopasowanej do zmieniających się potrzeb, jak i samej organizacji firm z branży reklamowej. Jak będzie wyglądał model pracy po lockdownie? Czy wrócimy do stacjonarnej formuły pracy w biurach, czy raczej agencjom będzie się bardziej opłacało utrzymywanie hybrydowego podejścia, preferującego home office? Na te pytania wkrótce będziemy musieli sobie jako cała branża konkretnie odpowiedzieć.
Justyna Bednarek-Roszkowska, Linkedin sales lead w HTTPOOL Polska
Wydarzenie rokuWedług danych Publicis Groupe Polska w drugim kwartale 2020 r. po raz pierwszy w historii wydatki na digital w naszym kraju przewyższyły wydatki na telewizję, a tym samym udział internetu w mediamiksie był największy. Można by powiedzieć, że to była tylko kwestia czasu, niemniej jednak jest to bardzo ważny moment dla branży - Internet stał się medium nr 1. Mam świadomość, że ta detronizacja odbywa się w otoczeniu pandemicznym, ale ta trudna sytuacja przyspieszyła wiele zmian i wydarzeń i to jest jedno z nich.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuOgólny spadek wartości rynku reklamowego. Nie da się ukryć, że większość firm mniej lub bardziej to odczuła i musiała się do tej sytuacji przystosować
Trend rokuGwałtowne wzrosty w obszarach Social Mediów, jak komunikatory, czy dynamiczne wzrosty TikToka, czy Linkedina. Warto też zauważyć przejście wielu branż na e-commerce wymuszone zaistniałą sytuacją.
Człowiek rokuOsoby dłużej pracujące w branży na pewno pamiętają jak w 2006 roku swój prestiżowy tytuł „Człowieka roku” magazyn „Time” przyznał… internaucie. W uzasadnieniu pisano: „Człowiekiem roku zostałeś Ty, czyli internauta, który rozwija internetowe treści i tworzy wirtualne społeczności. To Ty tworzysz Społeczeństwo Informacyjne. Witamy w Twoim świecie”. Okładkę magazynu zdobił komputer, który zamiast ekranu miał lustro.
Dziś wydaje się to jednak dość prorocze, chociaż sprawy przez te kilkanaście lat niekoniecznie szły tylko w dobrych kierunkach (by wspomnieć np. fake newsy, hejt, teorie spiskowe, ruchy „anty” itp.). W każdym razie ja w tym roku pozwoliłabym sobie na lekki „plagiat” - rok 2020 w Polsce to rok pełen akcji takich jak m.in. #Hot16Challenge2, #MilionyPowodów czy wielka mobilizacja w social mediach wokół akcji #StrajkKobiet… Człowiekiem roku w Polsce jesteśmy my, polscy internauci.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?Pandemia wpłynęła z jednej strony na zawirowania w wydatkach reklamowych, ale również na gwałtowny wzrost korzystania z usług digital i sklepów internetowych, a także na nową falę wzrostu platform społecznościowych, które na jakiś czas stały się miejscem spotkań. Wszyscy musieliśmy się nagle zmienić nasze nawyki i pracować zdalnie, a firmy, jako organizacje, musiały w związku z tym nagle zapomnieć o swojej dotychczasowej kulturze korporacyjnej, wypracowanej wcześniej przez lata.
Pytanie czy traktować obecny stan jako chwilowe zawirowanie, czy raczej jako początek nowej normalności? Ponieważ stan ten się przedłuża, na pewno nie pozostanie bez wpływu na filozofie biznesowe i kultury korporacyjne firm z branży. Jesteśmy właśnie w momencie dużej transformacji, nawet jeśli epidemię w 2021 roku uda się zdusić niemal całkowicie.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuPowrót do normalności, jakakolwiek ją teraz zdefiniujemy. Wszyscy mamy nadzieję, że przyszły rok będzie lepszy. I tak pewnie będzie. Wyzwaniem będzie więc najpierw powrót na ścieżkę dynamicznego wzrostu, a następnie wykorzystanie tego, że pandemia spowodowała mocniejsze przejście gospodarki na tory digitalowe, co musi skutkować zwiększonym potencjałem reklamowym w perspektywie średnio i długoterminowej.
Ekologia – rok 2020 miał być rokiem eko w branży marketingowej. Pandemia przykryła na chwilę ten temat, ale on zacznie mocno wracać już w 2021 roku, bo nie ma od niego odwrotu. Troska o planetę na każdym poziomie komunikacji, ale też znacznie głębiej – na poziomie planowania nowych produktów, planowania inwestycji itp.
Rok 2020 bez wątpienia był rokiem platform social media, co nie dziwi w świecie nawracających lockdownów. Dwie z nich szczególnie są godne szczególnej uwagi: TikTok i LinkedIn. TikTok stał się najczęściej pobieraną aplikacją mobilną (wyprzedzając w tej kategorii m.in. YouTube i Facebook). A Linkedin, używany przez dojrzałych profesjonalistów, urósł na świecie z 630 milionów użytkowników do 722 milionów użytkowników (w Polsce odnotował także duże wzrosty).
Wyzwanie na rok 2021 to przełożenie tych liczb na zwiększenie strumieni finansowych, płynących w postaci budżetów reklamowych. Z punktu widzenia marketerów – uczenie się tych platform, ich specyfiki – TikTok to przede wszystkim młode targety i ogromne zasięgi, z kolei Linkedin to świetne narzędzie dla pracodawców (employer branding), jak również dla wszystkich marketerów pragnących tworzyć angażujące i potężne kampanie B2B.
Zofia Mozga, head of business development w Kamikaze
Wydarzenie rokuZdecydowany wzrost czasu spędzanego w sieci i sposób konsumpcji treści, który zdeterminowała sytuacja pandemiczna, co działa budująco na branżę reklamy internetowej. Wydawcy notują wzrosty budżetów, które z korzyścią są przesuwane z działań w offline.
Zmieniły się zachowania konsumentów, już nawet codzienne zakupy przenosimy do e-sklepów, spotkania ze znajomymi realizujemy na videocallach, rozrywki szukamy w sieci i na platformach streamingowych, szkoła i praca w trybie zdalnym. Rośnie w siłę wideo i nowe platformy, gdzie należy reklamowo odpowiadać na trend, wychodząc naprzeciw narzędziom i procesom.
Kryzys rokuKryzys zaufania do rzeczywistości wokół. Wszechobecnie panująca infodemia - narastająca fala dezinformacji, fake newsów i clickbaitów. Szczęśliwie nie zaś jeżeli chodzi o komunikację marek: 70 proc. odbiorców oczekuje kontynuacji podejścia brandów do reklamy. 80 proc. internautów deklaruje niezmienne zaufanie do producentów i dostawców. Tym bardziej w niestabilnych czasach, marki mają wyzwanie aby dystrybuować treści, które będą niwelowały negatywne odczucia a dawały stabilne oparcie, a na pewno wychodziły naprzeciw nowej rzeczywistości.
Trend rokuRozwój e-commerce, który dotyczy nie tylko sklepów własnych, ale i marketplace’ów. Rozwój w zakresie wsparcia dla ecommerce’u w placementach, wdrażania nowych rozwiązań takich jak Google Shopping, czy już egzekucji kampanii sprzedażowych jak Google Smart Shopping, rozwój aplikacji mobilnych do kompletowania zakupów u różnych partnerów (Glovo). I chodzi tu o cały proces zakupowy, poczynając od komunikacji oferty, samą platformę sprzedażową i dalej szeroko pojęty consumer service, automatyzacja procesu i wykorzystanie data.
Branża spożywcza i delikatesy sprawnie radziły sobie z rozwojem: click&collect, gotowe zestawy zakupowe, aplikacje do realizowania zakupów pod drzwi, czy klasyczna sprzedaż realizowana online.
Jak pandemia wpłynęła na branżę?Na pewno zmniejszenie ograniczeń. Popularyzacja pracy zdalnej dobitniej pokazała, że możemy pracować tak samo dobrze, a nawet lepiej. Teamy możemy budować niezależnie od lokalizacji specjalistów, a i ich dostępność jest łatwiejsza. Szybkość reakcji na zmiany to domena digitalu. Nagle zmieniająca się sytuacja, zwiększyła wrażliwość na dostarczanie rozwiązań tu i teraz, z elastyczną możliwością ich dostosowywania.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuŚwiadoma konsumpcja. Coraz bardziej wymagający konsument, świadomy nie tylko pochodzenia produktu, procesu powstawania, ale i działań organizacji. Jednoczesny kryzys klimatyczny, którego oddech na plecach jest wyczuwalny. Marki będą musiały odpowiadać na trendy środowiskowe, które są gęsto usiane na mapie trendów dojrzewających. Chcemy być bliżej natury, dawać drugie życie (re-use, re-fill), wszystko zgodnie z biodesignem - sprostanie rosnącym wymaganiom, będzie wyzwaniem.
New normal i zmiana. Zmieniło się dużo i jeszcze pewnie wiele przed nami zmian we wzorcach konsumpcji i modelach funkcjonowania społeczeństw. A co za tym idzie kreacji i konsumpcji treści w internecie.
Amazon. Czy zamiesza na rynku e-commerce w Polsce?
Bartłomiej Pawluk, prezes Zjednoczenie.com
Wydarzenie rokuTo wprawdzie informacja niemal z ostatniej chwili, ale wydaje mi się, że zakup Polska Press przez Orlen zasługuje na miano wydarzenia roku. Na ten moment trudno wyrokować jak doniosłe to będzie miało konsekwencje, ale w powiązaniu z powstaniem agencji Sigma Bis zapowiada to spore zmiany na rynku reklamowym. Dla reklamy internetowej to spora nowość, pojawią się bowiem de facto państwowe portale.
Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuPandemia spowodowała zamknięcie wielu branż, pokrzyżowała plany wielu markom. Z pewnością znaczne ograniczenie aktywności lub wręcz całkowite zniknięcie z reklamy internetowej całych kategorii produktów i usług to jest największa porażka i kryzys tego roku.
Trend roku / Człowiek rokuCiekawym zjawiskiem, które wcześniej tak mocno chyba nie występowało, jest angażowanie się marek w protesty społeczne i jawne ich wspieranie w komunikacji mimo potencjalnych negatywnych konsekwencji. Nie wiem czy można to nazwać trendem, ale ciekawe będzie obserwowanie jak to się dalej rozwinie.
Jak pandemia wpłynęła na branżęKryzys związany z pandemią uderzył z różną siłą poszczególnych graczy na rynku. Część wręcz skorzystała na wzroście popytu na usługi i sprzedaż online. Z kolei lockdown z pewnością przełożył się na obniżanie budżetów reklamowych i wiele agencji na tym ucierpiało.
Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuWyzwań na 2021 na pewno nie brakuje. Pierwsze jakie się nasuwa to zmagania z kryzysem, który może mieć nie tylko ekonomiczny wymiar. Na pewno wyzwaniem będzie adaptacja do zmieniających się warunków - dla niektórych to będzie przyspieszona i wymuszona transformacja cyfrowa, dla innych nawet dalej idące zmiany na poziomie produktów i usług.
Z punktu widzenia agencji wydaje mi się, że wyzwaniem będzie radzenie sobie z efektami przedłużania się pracy zdalnej, która w krótkim ujęciu nie ma w digitalu negatywnych skutków, ale dla części działań, w tym kreatywnych, może w dłuższej perspektywie mieć negatywne konsekwencje.
Agnieszka Sosnowska, CEO agencji Biuro Podróży Reklamy
Wydarzenie rokuPoczątek roku należał do kampanii reklamowej Wiedźmina na Netflixie, a koniec roku to z kolei premiera „Cyberpunk 2077”. Elementem wspólnym obu akcji jest zbudowanie organicznego zainteresowania mediów. W kampanii „Cyberpunk 2077” podoba mi się eklektyczność. Z jednej strony mamy oficjalne zwiastuny, gameplaye, wywiady z twórcami a z drugiej realizacje, które kupują serca publiczności, przekłuwają balon napięcia, który wcześniej CD projekt zrobił opóźniając launch gry, co też przełożyło się na ogromny PR, który został wygenerowany. Produkt pojawia się jako top news właściwie w każdym masowym medium. Porażka / rozczarowanie / kryzys rokuChyba nie było jeszcze sytuacji żeby polska marka przepraszała w AdWeeku. A tak się przytrafiło LG i kampanii smartfonu LG, która została uznana za seksistowską. O ile wiele kryzysów jest rozdmuchiwanych przez klientów, to w tym wypadku marka faktycznie się podłożyła. Na szczęście LG wyszło z tego obronną ręką. Film został szybko wycofany a przeprosiny pojawiły się bez zwłoki. Na plus szybka reakcja marki.
A co dzieje się gdy marka traci kontakt z otoczeniem? Bizantyjski, jeśli chodzi o inscenizację i długość, spot Apartu doczekał się całkiem zabawnej przeróbki zrealizowanej przez Klub Komediowy. Z jednej strony rok 2020 ze wszystkimi zagrożeniami, zmianami dla konsumentów, a z drugiej strony reklama całkowicie ignorująca kontekst 2020 roku. Efekt – parodia stała się popularniejsza od samej reklamy. Trend roku / Człowiek rokuO ile przez ostatnie 10 lat słowem odmienianym przez wszystkie przypadki była innowacja, to uważam, że kolejną dekadę może objąć w posiadanie słowo adaptacja albo elastyczność. Zachowanie zwinności biznesowej, zdolności do szybkiego reagowania i adaptowania się do zmienianych się warunków może okazać się najbardziej pożądanym atutem w biznesie jeśli dynamika nadchodzącej dekady nie zmaleje. A wobec wielu napięć strukturalnych, takich jak: rywalizacja amerykańsko-chińska, ruchy społeczne np.: Black Live Matters, zanieczyszczenie środowiska, populizmy w polityce, itd. nie wydaje się żeby miała zmaleć.
Jeszcze niedawno chlubą firmy były infrastruktura, duże zespoły osobowe, wieloletnie umowy. Trendem będzie zwiększanie elastyczności w działalności biznesowej. Jak pandemia wpłynęła na branżę?Stymuluje ona przyrost zdolności adaptacyjnych organizacji biznesowych. Ale również digitalizuje ekonomię. Zakupy, komunikacja, usługi – stają się jeszcze bardziej digitalowe. Tutaj jest duża szansa dla branży. Ale pandemia to też oczywiście redukcje budżetów reklamowych. No i przyspieszenie już od lat zachodzących transformacyjnych procesów, które dla obecnego status quo na rynku są raczej niekorzystne. Będzie wzrastał inhouse, będzie silniejsza walka ceną usług agencyjnych, budżety podlegają dalszym rozdrobnieniom i jest jeszcze większe zorientowanie marek na wyniki sprzedażowe. Może się okazać, że rynek reklamowy za 10 lat będzie znacząco odmienny od tego teraz. Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 rokuPo pierwsze: dobre wyczucie rynku, czy już widać za rogiem odmrożenie czy nie, i w związku z tym utrzymanie balansu między z jednej strony zachowaniem wysokiej zdolności do działania agencji przy nowo pojawiających się projektach, a z drugiej strony odpowiedzialne zarządzanie zasobami tak aby nie wygenerować strat i przejść przez trudny okres bez biznesowego szwanku.
Po drugie: adaptowanie się do zmieniającej się rzeczywistości. Zarówno jeśli chodzi o zakres usług, szybkość reakcji na zapytania, modyfikację cen, organizację pracy i wiele innych elementów. Myślę, że rok 2021 będzie rokiem mądrej reorganizacji biznesów reklamowych, będzie poszukiwanie innowacji w zarządzaniu, komunikacji, ofertowaniu, raportowaniu, produkcji, zakupach. Będzie to wymagało wysiłków od organizacji ale ostatecznie wyjdzie im to na dobre.
Po trzecie: myślę, że rynek agencyjny będzie pod jeszcze większą presją cenową ze strony klientów i pod presją zorientowania na wyniki sprzedaży, pod presją brania na barki ryzyka wyników sprzedażowych.
