SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

2019 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2020 według wydawców i brokerów

W ramach cyklu podsumowań 2019 roku w mediach i marketingu zajmujemy się reklamą internetową. Tym razem o tej branży wypowiadają się menedżerowie czołowych wydawców i platform e-marketingowych oraz eksperci z organizacji branżowych.

Article


Robert Biegaj, dyrektor działu handlowego Interii

Wydarzenie roku
W tym roku wydatki na reklamę internetową po raz pierwszy przekroczyły wydatki lokowane w stacjach telewizyjnych. Zgodnie z danymi z badania AdEx w pierwszym kwartale tego roku w kanały komunikacji online zainwestowano 1,1 mld zł, co stanowi kwotę większą niż ta zainwestowana w stacje telewizyjne (zgodnie z danymi firmy Starcom). Tym samym udział internetu w całym torcie reklamowym wyniósł 43 proc. w porównaniu do 40 proc. udziału telewizji. Gdy dołożymy do tego wysoką dynamikę wzrostu wydatków na online, możemy wnioskować, że ta przewaga będzie w kolejnych latach rosnąć.

Sukces roku
Niewątpliwym sukcesem jest doskonała kondycja całej polskiej gospodarki, która jest najszybciej rozwijającą się dużą gospodarką w Unii Europejskiej i czwartą na całym świecie. Dodatkowo przewidywania na rok 2020 są również bardzo obiecujące, co na pewno dobrze wróży branży internetowej w szczególności jej części reklamowej, której kondycja jest bardzo ściśle związana ze wzrostem całej polskiej ekonomii.

Serwis / kampania / projekt roku
Kampania „Cost per ROPO czyli nowe podejście do działań digital”. Kampania zrealizowana dla klienta Leroy Merlin przez dział Adretail Grupy Interia. Kampania zdobyła srebrny medal w kategorii Commerce w konkursie Mix Award 2019. Świeże podejście, wykorzystanie zebranych danych doprowadziły do zwiększenia efektywności działań marketingowych.

Trend roku
Dalsze wzmocnienie programatyzacji procesu zakupowego zarówno w internecie, jak i stopniowe zaistnienie tego procesu w niektórych mediach tradycyjnych. Trend wydaje się na tyle silny, że będzie obejmował w kolejnych latach kolejne obszary rynku. Jak do tej pory powoduje on dalsze wzmocnienie przewag komunikacji cyfrowej nad tą realizowaną w kanałach tradycyjnych.

Prognoza na 2020 rok
Zapowiada się na pewne spowolnienie w wydatkach reklamowych, które zapewne dotknie również wydawców internetowych. Jestem jednak zdecydowanym optymistą i uważam, że kolejny raz to medium wyjdzie wzmocnione z tej fazy spowolnienia. Przemawiają za tym bardzo silne jego cechy, w unikalne korzyści dla klientów zupełnie niedostępne w mediach tradycyjnych.

 


Rafał Szychowski, CEO w OAN (grupa Cloud Technologies)

Wydarzenie roku
23.10.2019 - to data, która dziś może wydawać się nieznacząca, jednak zostanie zapisana na kartach historii, jako przełomowy moment w historii ludzkości. Tego dnia firma Alphabet, oświadczyła światu, że ma w swoim posiadaniu komputer kwantowy. Google, NASA i Oak Ridge National Laboratory stworzyli maszynę, która deklasuje konwencjonalne komputery binarne, jakich powszechnie używamy. Maszyna ta jest zdolna do wykonania obliczeń, które nawet największym i najbardziej zaawansowanym współczesnym superkomputerom zajęłyby tysiące lat.

Zyskają na tym różne dziedziny - medycyna, chemia, a nawet marketing i reklama. W jaki sposób? W przyszłości reklamodawcy będą mogli stosować algorytm kwantowy do zarządzania zebranymi danymi, ich segregacji, optymalizacji i predykcji. Dzięki temu system rekomendacji poprzez personalizację opartą o Big Data, będzie jeszcze precyzyjniejszy, a przez to - skuteczniejszy.

Sukces roku
Usunięcie licznika polubień w portalu Instagram. Jeden z największych serwisów społecznościowych na świecie, a na pewno wzbudzający najwięcej kontrowersji, wdraża w życie nową politykę. Owa zmiana objawia się tym, że w kolejnych krajach spod zdjęć znikają liczniki polubień, które dla wielu osób i firm, były wyznacznikiem popularności i zaangażowania. Często zmanipulowane, niemające wpływu na skuteczność przekazu statystyki, powodowały olbrzymie straty w budżecie marketingowym przedsiębiorstw, które szukały dywersyfikacji i alternatywy dla klasycznych działań digital marketingu. Posiadanie jak największej liczby polubień stało się celem samym w sobie co często powodowało było patologiczne. Dzięki tej zmianie marki będą zmuszone do tego, by poważnie zweryfikować prowadzoną dotychczas politykę marketingową.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Wielkie nadzieje, małe wykorzystanie technologii marketingowych - mimo nieustających inwestycji w nowe technologie, specjaliści od promowania nie wykorzystują w pełni możliwości, jakie oferują narzędzia martech. Jak twierdzą respondenci badania Gartnera - specjaliści ds. promocji są w stanie wykorzystać blisko 60 proc. potencjału, jaki oferują te rozwiązania. Dzieje się tak pomimo faktu, że marketerzy nie szczędzą środków na rozwiązania technologii marketingowych - jak wskazują wyniki badania Gartner Spend Survey 2019-2020, przeszło 26 proc. budżetów promocyjnych przeznacza na nowe rozwiązania z zakresu martech.

Narzędzia martech to przede wszystkim szansa na automatyzację wielu procesów, czasochłonnych i powtarzalnych, ale również tych bardzo złożonych.

Człowiek roku
Jeff Bezos - człowiek wizjoner, który może nie jest tak rozpoznawalny i kontrowersyjny jak Elon Musk czy Mark Zuckerberg, a mimo to osiąga zdumiewające rezultaty biznesowe. Jego postać ma olbrzymi wpływ na wirtualną rzeczywistość, w jakiej przyszło nam funkcjonować. Człowiek ten nie obawia się ryzyka i z odwagą wykorzystuje nowe technologie, które pozwalają jego firmie na budowanie przewagi konkurencyjnej, której źródłem są przede wszystkim dane. Gigant e-commerce skrzętnie agreguje wszelkie informacje i następnie wykorzystuje je np. do personalizacji. Dla Amazona big data, analityka i sztuczna inteligencja to terminy tak powszechne, że aż nudne. Co więcej, doświadczenia zebrane podczas funkcjonowania online, zostały wykorzystane do uruchomienia pierwszego w pełni funkcjonalnego i autonomicznego sklepu w rzeczywistości - Amazon Go.

Serwis / kampania / projekt roku
Lokalizacja zagranicznych usług - Asystent Google i płatności Apple Pay to dwie usługi, które rewolucjonizują funkcjonowanie już nie tylko Smitha, ale również Kowalskiego. Technologiczni giganci coraz łaskawszym okiem patrzą na nadwiślański rynek, w którym zaczynają dostrzegać realny potencjał. To, co do niedawna było marzeniem rodzimych techgeeków, dziś stało się technologiczną rzeczywistością, a niemal futurystyczne rozwiązania - czymś bardzo zwyczajnym i spowszedniałym.

Biorąc pod uwagę rynek danych behawioralnych to niezwykle cenne informacje, które pozwolą biznesowi na uzupełnienie już posiadanych informacji i jeszcze lepsze poznanie swojego klienta. To z kolei szansa na przygotowanie bardziej precyzyjnych i spersonalizowanych produktów, ale i komunikatów marketingowych.

Premiera, nowość roku
Pierwszy autonomiczny, samoobsługowy sklep w Polsce - o tej koncepcji, mówiono już od dawna. Polski retail zainspirował się działaniami Amazona i mimo licznych deklaracji ze strony rodzimych pionierów, to w Poznaniu otwarto pierwszy samoobsługowy sklep autonomiczny - Take&Go. To wielka szansa dla biznesu, szczególnie tych podmiotów, które specjalizują się w zbieraniu danych i ich analityce. Dotychczas tego typu wgląd w koszyk konsumenta oferowały jedynie rozwiązania online’owe. To zupełnie nowe rozdanie w zbieraniu danych o klientach, dzięki czemu algorytmy uczenia maszynowego, zostaną zasilone informacjami, pozwalającymi na stworzenie jeszcze dokładniejszych profili. Producenci, dystrybutorzy i retailerzy, łącząc te dane z big data, którego źródłem są bazy własne firmy (np. CRM), jak i nabywane od zewnętrznych dostawców za pośrednictwem platform DMP, stworzą bliski ideału obraz swojego odbiorcy. Algorytmy już robią wiele, a wciąż nie pokazały pełni swoich mozliwości. Nietrafiona kampania reklamowa, produkt lub strategia, staną się coraz rzadsze.

Trend roku
Big data content marketing, który stanowi efektywną alternatywę dla obecnych na rynku rozwiązań marketingowych. To, co jednak wyróżnia tę formę promowania, to dopasowany komunikat, który ma charakter nie tylko autopromocyjny, ale również edukacyjno-informacyjny. Tworzone treści muszą być odbierane jako wartościowe i godne zapamiętania. Nieoceniona w tym rola analizy big data, która jest pomocna w pozycjonowaniu publikacji i znacznie poprawia jej efektywność.

Content Marketing Institute donosi, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy wydatki na tworzenie treści wzrosły o 56 proc. Zaobserwowano również, że firmy wydają jeszcze więcej na technologie wspierające content marketing, średnio o 1/3 w porównaniu z poprzednim raportem. Biznes stanął przed okazją – każda firma może stać się redakcją i tworzyć treści, które budują więź pomiędzy przedsiębiorstwem a konsumentem.

Prognoza na 2020 rok
Wdrożenie RODO nie powstrzymało sektora digital marketingu przed dalszym rozwojem, a paradoksalnie nowa inicjatywa legislacyjna podziałała motywująco i uzdrawiająco na branżę. Według danych Światowego Centrum Reklamy i Badań Naukowych (WARC), globalne wydatki na reklamę w 2020 wzrosną o 6 proc. do 656 mld USD. Również nasz rodzimy rynek przeżywa rozkwit - według danych IAB, w I półroczu 2019 r. nakłady na reklamę online wzrosły aż o 275 mln PLN, osiągając wartość 2,4 mld zł, a to oznacza wzrost o 13 proc. rdr.

Jeżeli zaś chodzi same technologie i trendy to przyszły rok to czas udoskonalania już istniejących konceptów. Dlatego w 2020 firmy postawią przede wszystkim na rozwój personalizacji, która dla nowoczesnego biznesu jest niezbędna, by zaskarbić sobie przychylność odbiorcy. Dziś oferując tylko autentyczny i angażujący przekaz marketerzy mogą zainteresować klienta. W tym celu potrzebują wyselekcjonowanych danych wysokiej jakości, które pozyskiwane są z rosnącej liczby urządzeń IoT i ruchu generowanego z sieci. By zaś sprawnie obsłużyć tę lawinę informacji i efektywnie ją wykorzystać, potrzebne są narzędzia do analizy danych jak np. DMP.

 


Agnieszka Gajzler-Barylska, digital strategy & development director w TVN Discovery Polska

Wydarzenie roku
Bardzo ważnym zjawiskiem w roku 2019 był rozwój inicjatyw dbających o jakość dyskusji oraz weryfikację autentyczności treści publikowanych w internecie, a także walka ze zjawiskiem fake news. Content marketing, czyli regularne tworzenie atrakcyjnych i przydatnych treści, przeżywa obecnie rozkwit zarówno pod kątem liczby generowanych informacji, jak również różnorodności form służących do ich dystrybucji. Z perspektywy internauty oznacza to lawinowy wzrost ilości komunikatów o różnej treści, z którymi styka się na co dzień. To zasadniczo utrudnia sprawdzenie ich rzetelności. Decyzje największych graczy - m.in. Facebook’a i Google’a - o zwiększeniu zaangażowania w weryfikację informacji umieszczanych na ich platformach mają kluczowe znaczenie dla podnoszenia wiarygodności tego, co znajdujemy w sieci. W tym kontekście bardzo cieszy fakt, że serwis fact-checkingowy działający w ramach tvn24.pl - Konkret24 - zdobył niedawno nagrodę Grand Press Digital.

Sukces roku
Sukcesem roku w Polsce jest wzrost liczby użytkowników, którzy są gotowi płacić za treści wysokiej jakości w sieci. Największymi zwycięzcami tego trendu są przede wszystkim platformy S-VOD (Player, Netflix). Dodatkowo ten model biznesowy pozwala dywersyfikować źródła przychodu wydawcom prasowym, takim jak „Gazeta Wyborcza” czy „Rzeczpospolita”.

Z perspektywy globalnej niezwykle istotny jest wzrost znaczenia content marketingu. Tempo wzrostu wydatków na ten typ komunikacji wg. e-marketera oraz IAB jest dwucyfrowe i nie widać przesłanek, które mogłyby spowodować ich spowolnienie. Związane jest to z powstawaniem nowych formatów i form dystrybucji, opartych na nowych technologiach. Wzrost inwestycji reklamowych w tę formę komunikacji wpływa na poprawę jakości prowadzonych przez marki działań, a tym samym zwiększa jej użyteczność dla odbiorcy końcowego, czyli konsumenta.

Kryzys roku
Wydarzeniem, które pokazało, jak ogromny wpływ na markę oraz jej wartość mają media społecznościowe było zablokowanie kont Brand24 na Facebooku i Instagramie w związku z podejrzeniem stosowania niedozwolonych praktyk zbierania danych. Akcje firmy w ciągu kilku dni straciły na wartości kilkanaście procent i spowodowała kryzys PR-owy wokół zagadnienia, które jest podstawa prowadzenia biznesu przez Brand24.

Człowiek roku
Człowiekiem roku branży reklamowej jest Dawid Szczepaniak. Jego projekty oraz realizacje - a także on sam - zdobyły większość nagród branżowych zarówno w Polsce, jak i na świecie, m.in. IAB Mixx Awards czy Lwy w Cannes.

Drugą ważną osobowością roku jest Kylie Jenner - influencerka, twórca treści, wzór dla milionów ludzi na świecie. Sprzedając 51 proc. udziałów w swojej firmie Cover Girl do koncernu Coty i zarobiła 600 mln dolarów, pokazując dobitnie, jaka jest rzeczywista wartość marki własnej influencera.

Serwis / kampania / projekt roku
W rynku polskim na wyróżnienie zasługuje kampania „Jak TO robić”. To projekt komunikacyjny, który marka Durex stworzyła przy wsparciu influencerów na portalach społecznościowych. Stworzyli wartościowy przekaz na trudny temat. Influencerom dano możliwość tworzenia treści w sposób naturalny dla ich twórczości, co podniosło ich popularność i wiarygodność. Do sukcesu działań przyczynił się również komplementarny dobór twórców oraz uzupełniająca się dystrybucja treści w oparciu o różne rodzaje i formy dopasowane do platformy społecznościowej.

W skali globalnej warto przypomnieć kampanię Burger Kinga, który w akcji „Day Without Whopper” zachęcał konsumentów do wspierania działań charytatywnych prowadzonych przez konkurencyjnego McDonalds’a. Siła komunikatu, który  wspiera słuszną sprawę ponad podziałami biznesowymi, odbiła się bardzo szerokim echem w mediach społecznościowych, powodując lawinę pozytywnych komentarzy w kierunku obydwu marek.

Premiera, nowość roku
Obserwujemy rosnącą popularność treści audio. To sprawia, że tworzą się coraz nowsze rozwiązania reklamowe tworzone w oparciu o funkcje głosowe urządzeń podłączonych do internetu. Szczególnie szybko nowe rozwiązania powstają w obszarze chatbot’ów i asystentów głosowych opartych o NLP (Natural Language Processing).

Trend roku
Zarówno w Polsce, jak i na świecie widzimy rosnący trend, który powoli staje się koniecznością i standardem biznesowym. Mowa tu o mierzeniu efektywności prowadzonych działań content marketingowych. Przy rosnących wydatkach na tę formę komunikacji coraz ważniejsze staje się zrozumienie jej efektywności mediowej, marketingowej i biznesowej. W związku z tym coraz więcej marek agreguje wnioski dotyczące prowadzonych działań po to, aby móc lepiej tworzyć architekturę komunikacji, jak i podnosić efektywność poszczególnych elementów w ramach tych działań.

Trend globalny, który również rzutuje na realia w naszym kraju,  to z pewnością początek końca hegemonii Netflixa na rynku platform sVOD. Disney+, HBO GO, Amazon Prime Video, Apple TV - to nowi gracze, którzy efektywnie konkurują z Netflixem. Przypadek nieprzedłużenia licencji na serial „Przyjaciele” przez WarnerMedia to realny przykład uszczuplenia potencjału platformy z Los Gatos. Wydaje się, że rozwój produkcji własnych to droga, którą pójdą największe serwisy. Dzięki temu uniezależnią się od innych platform i skonsolidują subskrybentów.

Polski rynek wideo również przechodzi metamorfozę, wystarczy wspomnieć plany uruchomienia wspólnej platformy VOD TVN Discovery Polska oraz Cyfrowy Polsat. Lokalni gracze chcą być realną konkurencja dla międzynarodowych serwisów, promując polski content również poza granicami naszego kraju.

Na kolejnych podstrona wypowiedzi przedstawicieli Gazeta.pl, Harbingers, Cube Group, Cityboard Media, IAB Polska, Grupy naTemat, RTB Poland i Akademii Leona Koźmińskiego

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: 2019 rok w reklamie internetowej, prognozy na 2020 według wydawców i brokerów

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl