6,51 mld zł wydadzą polskie firmy na reklamę w tym roku, najwięcej zyska internet

ZenithOptimedia Group podtrzymał swoją poprzednią prognozę wzrostu polskiego rynku reklamowego, wyrażoną w kwietniu br. -

- Polska gospodarka nabiera tempa - pierwszy kwartał przyniósł wyższe od prognozowanego przyspieszenie wzrostu gospodarczego, a optymistyczne nastroje przedsiębiorców znajdują odzwierciedlenie w sukcesywnie zwiększających się nakładach inwestycyjnych. Utrzymująca się tendencja wzrostowa w gospodarce to również pozytywny sygnał dla reklamodawców, którzy stopniowo zwiększają swoje inwestycje w media - uzasadnia Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group. - Dane dotyczące wydatków reklamowych w pierwszym kwartale potwierdziły prognozowane tendencje, zarówno te dotyczące całego rynku, jak i dynamiki zmian wydatków na reklamę w poszczególnych mediach, dlatego utrzymujemy nasze prognozy na niezmienionym poziomie - dodaje.

Według ZOG wydatki na reklamę w internecie wzrosną w br. o 12,2 proc. Najszybciej zyskującą częścią tego segmentu będzie reklama wideo, a mocno urosną też reklama mobilna i targetowana/retargetowana. W telewizji budżety reklamowe zwiększą się o 2,1 proc., w kinach - o 1,8 proc., a w radiu - o 1,3 proc. Nieznaczny spadek (0,9 proc.) zanotuje reklama outdoorowa, a dużo straci reklama prasowa: spadek  wydatków reklamowych w magazynach wyniesie 14,9 proc., a w dziennikach - 16,1 proc.

Analitycy ZOG relacjonują, że w pierwszych czterech miesiącach br. inwestycje reklamowe zwiększyły branża farmaceutyczna (największymi marketerami są w niej niezmiennie Aflofarm i USP Zdrowie), sektor higiena i pielęgnacja, media i książki oraz turystyczny. Na stabilnym poziomie utrzymały się inwestycje sieci handlowych, choć kilka firm - Lidl, Jeronimo Martins, Media Expert i Żabka - zwiększyło swoje wydatki.

Budżety marketingowe obcięły natomiast największe firmy telekomunikacyjne, producenci żywności i napojów (w tym Grupa Żywiec i Coca-Cola) oraz branża motoryzacyjna (z wyjątkiem Volkswagena) i finansowa (oprócz BZ WBK i Vivusa).

Zdaniem analityków polska reklama nie zanotuje wzrostu w związku z odbywającymi się właśnie w Brazylii piłkarskimi mistrzostwami świata, za to taki pozytywny wpływ nastąpi w skali ogólnoświatowej.

- Według naszych szacunków ZenithOptimedia dzięki mistrzostwom globalne wydatki na reklamę będą w tym roku wyższe o 1,5 mld dolarów - mówi Monika Bronowska. - Medium, które zyska najwięcej na mundialu będzie oczywiście telewizja, a w drugiej kolejności - internet, szczególnie segment social media. Według naszych prognoz aktywność reklamodawców w serwisach społecznościowych w czasie mundialu będzie większa niż podczas jakiegokolwiek organizowanego dotąd wydarzenia sportowego - opisuje.

Największe wzrosty inwestycji marketingowych w czasie turnieju nastąpią w krajach Ameryki Łacińskiej, gdzie mecze będą transmitowane w dogodnym dla kibiców czasie. Wartość rynku reklamowego w tym regionie będzie w tym roku wyższa o 500 mln dolarów niż w ub.r.. W krajach Europy Zachodniej, gdzie transmisje meczy mimo różnicy czasu odbywają się w dobrych porach, inwestycje reklamowe wzrosną o 300 mln dolarów.

Ogółem globalne wydatki reklamowe wyniosą w br. 524 miliardy dolarów, o 5,4 proc. więcej niż przed rokiem. W kolejnych latach ta wzrostowa tendencja ma się umacniać dzięki dalszej poprawie sytuacji gospodarczej, także w strefie euro

Na kolejnej podstronie analiza wydatków w poszczególnych regionach, na największych rynkach i w różnych mediach

Prognoza wydatków reklamowych w podziale na regiony

Obrzeża eurolanduGrecja, Hiszpania, Irlandia, Portugalia, Włochy

Według analityków ZenithOptimedia rynek reklamy w tym regionie zmniejszy się w 2014 roku tylko o 0,5%, a w kolejnych latach zacznie powoli wzrastać – o 2,6% w 2015 i o 3,6% w 2016 roku, przy założeniu, że w okresie obejmującym prognozę strefa euro uniknie katastrofy, a w szczególności, że żaden kraj nie wyjdzie ze strefy euro ani nie upadnie z powodu zadłużenia.

Północna i Środkowa EuropaAustria, Belgia, Bośnia i Hercegowina, Chorwacja, Czechy, Dania, Finlandia, Francja, Holandia, Niemcy, Norwegia, Polska, Rumunia, Serbia, Słowacja, Słowenia, Szwajcaria, Szwecja, Węgry, Wielka Brytania

Oznaki ożywienia gospodarczego w strefie euro zachęciły reklamodawców do zwiększenia budżetówreklamowych – po raz pierwszy od 2 lat. W 2014 w tym regionie spodziewany jest wzrost o 2,6%, a następnie – 3,2% w 2015 i o 3% w 2016 roku.

Europa Wschodnia i Azja CentralnaArmenia, Azerbejdżan, Białoruś, Bułgaria, Estonia, Gruzja, Kazachstan, Litwa, Łotwa, Mołdawia, Rosja, Turcja, Ukraina, Uzbekistan

Ukraiński rynek reklamowy ucierpiał poważnie z powodu konfliktu zbrojnego − reklamodawcy znacznie ograniczyli swoją aktywność i wydatki reklamowe. Także rosyjski rynek ucierpiał z powodu sankcji nałożonych przez USA i Unię Europejską oraz wycofania się zagranicznych inwestorów. Według prognoz ZenithOptimedia wydatki reklamowe na Ukrainie będą w tym roku niższe o 32,5%, w Rosji natomiast wzrosną o 6,9%. Prognoza wzrostu dla całego regionu została obniżona do 4,2%.

JaponiaJapońska gospodarka wciąż boryka się z niskim poziomem wzrostu. Według prognoz ZenithOptimedia do 2016 roku tamtejszy rynek reklamowy będzie rósł o 2% rocznie.

„Postępowa” AzjaAustralia, Hongkong, Korea Południowa, Nowa Zelandia, Singapur

W tym regionie prognozowany jest stabilny wzrost wydatków reklamowych od wzrostu o 3,4% w 2014 roku, do 4,8% w 2016 roku.

„Szybka” AzjaChiny, Filipiny, Indie, Indonezja, Malezję, Pakistan, Tajlandia, Tajwan, Wietnam

Według ZenithOptimedia wydatki reklamowe w tym regionie w latach 2014-2016 będą rosły o 11-13% rocznie.

Ameryka Północna

Według prognoz ZenithOptimedia w 2014 roku, dzięki Zimowym Igrzyskom Olimpijskim i kampanią poprzedzającą wybory do kongresu, wydatki reklamowe w USA wzrosną o 4,7%. W kolejnych latach można spodziewać się dalszych wzrostów – o 4,4% w 2015 i o 4,3% w 2016 roku.

Ameryka Łacińska

Ten region może się poszczycić szybko rosnąca gospodarką i rosnącym w podobnym tempie rynkiem reklamowym. W kolejnych 3 latach spodziewany jest wzrost wydatków reklamowych o 12% rocznie. Do tych wzrostów przyczynią się w dużym stopniu wielkie wydarzenia sportowe organizowane w Brazylii − Mistrzostwa Świata w piłce nożnej w 2014 i Letnie Igrzyska Olimpijskie 2016.

Bliski Wschód i Afryka Północna (MENA)

ZenithOptimedia prognozuje, że w 2014 roku rynek reklamowy w regionie MENA wzrośnie o 7,1%. W latach 2015-2016 tempo wzrostu nieco spadnie – rynek będzie rósł o 4-5% rocznie.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA wciąż pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013-2016 USA powinny przynieść 26% z 90 mld USD, o które powiększy się globalny rynek.

Globalne wydatki reklamowe według podziału na media

Internet jest wciąż najszybciej rosnącym medium. W latach 2014–2016 globalne wydatki na reklamę w Internecie będą rosły średnio o 16% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza "tradycyjnym" displayem również media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej - o 21% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 30%. Wydatki na reklamę video online będą rosły o 24% rocznie do 2016 roku. Natomiast wydatki na reklamę w wyszukiwarkach będą rosły średnio o 14% rocznie do 2016 roku, a reklama ogłoszeniowa - zaledwie o 7%.

Wydatki na mobile (reklama w urządzeniach mobilnych - smartfonach i tabletach), rosną 5,5 razy szybciej niż reklama na urządzeniach stacjonarnych (desktop). ZenithOptimedia prognozuje, że dzięki coraz większej popularności smartfonów i tabletów wydatki na mobile w latach 2013-2016 będą rosły średnio o 49% rocznie. Reklama desktop będzie natomiast rosła w tempie 9% rocznie.

Analitycy ZenithOptimedia szacują, że do 2016 roku globalne wydatki na mobile sięgną kwoty 47,5 mld USD, co będzie stanowiło 29,1% wydatków na reklamę online i 8,2% wszystkich wydatków na reklamę. Mobile stanie się więc czwartym co do wielkości medium, a wartość wydatków na reklamę w urządzeniach mobilnych będzie wyższa niż w radio, magazynach i outdoorze.

Obecnie mobile jest największym motorem wzrostu wydatków na reklamę. ZenithOptimedia szacuje, że w latach 2013–2016 tego typu reklama przyniesie 38% wzrost wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 31% wzrostu. Kolejne 30% wzrostu przyniesie reklama online na urządzeniach stacjonarnych (desktop).