SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Agencje o reklamie internetowej: co wydarzyło się w 2021 roku, co przyniesie 2022?

Tym razem w ramach podsumowania roku przedstawiamy wypowiedzi menedżerów z agencji marketingu internetowego i zintegrowanego. Jakie były najważniejsze wydarzenia, zjawiska i trendy w 2021 roku? Co może przynieść bieżący rok?

Article


Maciej Popiołek, head of content marketing w Verseo

Wydarzenie roku
Za najważniejsze wydarzenie 2021 roku w branży marketingowej można uznać zmiany w polityce prywatności w nowej wersji systemu iOS. Ten moment to początek końca ery third-party cookies, który zmusił reklamodawców na całym świecie do przemyślenia swojej strategii marketingowej. Podobne zmiany ogłaszają również inne globalne firmy, więc niebawem marki będą musiały odnaleźć się w świecie marketingowym w ogóle pozbawionym plików third-party cookies lub z ich bardzo niewielkim udziałem. A co za tym idzie - stawiać w większej mierze na własne informacje. Firmy już teraz powinny zastanowić się, co mogą zaoferować użytkownikom na tyle atrakcyjnego, by skłoniło ich do pozostawienia swoich danych.

Powinny też rozgryźć, w jaki sposób pozyskiwać te informacje, by nie budzić w konsumentach podejrzliwości i poczucia zagrożenia. Z tego względu najprawdopodobniej coraz większą rolę będzie miało budowanie zaufania do marki i tworzenia trwałej więzi marki z konsumentami, by przekazywanie danych nie odbierało użytkownikom poczucia bezpieczeństwa.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W ostatnich miesiącach przedsiębiorcy znacznie chętniej niż w ubiegłych latach inwestowali w reklamy wideo na YouTube. W naszej firmie tylko w tym jednym roku wydatki klientów na YouTube wzrosły aż czterokrotnie, co świetnie odzwierciedla ten trend. YouTube stał się platformą, która ma swój udział na każdym etapie lejka zakupowego - nie jest już kanałem wyłącznie świadomościowym, lecz w znacznym stopniu wspiera sprzedaż produktów i usług.

Równocześnie jednak przedsiębiorcy nauczyli się ostrożności, co poskutkowało większą dywersyfikacją w działaniach marketingowych. Marki coraz chętniej lokują budżet w różne kanały, dzieląc go między innymi na reklamy w Google Ads, social mediach, na YouTube czy Allegro. Dzięki temu mają pewność, że zmiany w jednym z kanałów czy też awaria platformy nie odbije się w znaczący sposób na przychodach firmy.

Dywersyfikacja działań marketingowych sprawia, że marki mają coraz więcej statystyk i raportów o zachowaniu swoich odbiorców i ich ścieżkach konwersji. W rezultacie jednak duża liczba kanałów i danych z nich pochodzących utrudnia analizę pozyskanych informacji i spojrzenie na marketing całościowo. Dlatego przewidujemy, że największym trendem na 2022 rok będzie wdrażanie nowoczesnych narzędzi ułatwiających sprawną analizę danych. Jesteśmy o tym do tego stopnia przekonani, że już teraz kończymy prace nad własną hurtownią danych, czyli centralnym systemem raportowania, w którym w prosty sposób klienci będą mogli analizować dane nawet z kilkuset kanałów i na ich podstawie łatwiej podejmować decyzje dotyczące lokowania budżetu.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia sprawiła, że przedsiębiorcy, doświadczeni kolejnymi lockdownami, zaczęli coraz chętniej przenosić swoje działania do sieci, która wydaje się w tej chwili najbezpieczniejszym miejscem do prowadzenia biznesu. Obecnie ponad 70% konsumentów kupuje w internecie więcej niż przed erą koronawirusa. Przedsiębiorcy odpowiedzieli na ten trend, oferując nowe usługi i produkty online - przykładem mogą być tutaj teleporady lekarskie, live shopping lub oferty integracji dla firm w formie zdalnej (np. degustacje wina online czy escape roomy online).

Dla agencji marketingowych oznacza to stały napływ klientów, którzy chcą się wybić na tle konkurencji w internetowej rzeczywistości. Oznacza jednak także wyzwanie - wielu z tych klientów należy do sektora MSP i nie może pozwolić sobie na podobne wydatki na reklamę co powszechnie znane, duże marki. Dodatkowo zdarza się, że proponują oni usługi i produkty, których dotąd w sieci nie było. Zadaniem agencji digitalowych stało się więc znalezienie dla nich najlepszych kanałów reklamowych i stworzenie oferty, która będzie opłacalna tak dla agencji, jak i klientów z tego sektora. My zareagowaliśmy, wprowadzając usługę Google Ads Automated, czyli wersję kampanii w Google, która nie wymaga stałej opieki specjalisty (a tym samym nie generuje kosztów związanych z pracą tego specjalisty) i jest w całości optymalizowana przez algorytmy samouczące się.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Machine learning staje się coraz ważniejszym elementem działań marketingowych, dlatego wyzwaniem dla marek oraz agencji SEM będzie nauka, jak działać w duecie z algorytmami samouczącymi się. Wbrew pozorom z machine learningiem ma kontakt wielu reklamodawców - jest to rozwiązanie stosowane w inteligentnych kampaniach produktowych, kampaniach Performance Max czy reklamie programatycznej. A kontaktu tego będzie coraz więcej. Reklamodawcy muszą wyczuć, kiedy zaufać automatom, a kiedy zdać się na doświadczenie specjalistów. Mimo że algorytmy mają coraz większe możliwości, nadal nie zastępują w pełni ludzkiego, holistycznego spojrzenia na działania marketingowe. Podsumowując, wyzwaniem będzie więc wpuścić wysokie technologie na swoje podwórko i działać razem z nimi - bez strachu przed nowym, ale też bez ufania im bezgranicznie.

 


Sławomir Szwaj, digital transformation director 180heartbeats + Jung v Matt

Wydarzenie roku
Jeśli pominiemy pandemię (sic!) to żadne wydarzenie z obszaru szeroko pojętej reklamy internetowej nie zasłużyło w mojej opinii na Grand Prix w tej kategorii. Jednakowoż kilka innych ciekawych wydarzeń miało miejsce zarówno na polskim jak i na globalnym podwórku. Nie sposób przejść nad nimi do porządku dziennego i z pewnością będą miały swoje długofalowe reperkusje (kolejność przypadkowa):

1.    Debiut na polskim rynku Starlinka czyli usługi dającej dostęp do internetu satelitarnego prosto od SpaceX. Nazwa zobowiązuje zatem zarówno prędkość (podobno nawet do 550 Mb/s) jak i cena (sprzęt około 2,5k PLN z dostawą plus 450 PLN abonament miesięczny) są lekko kosmiczne, ale produkt Elona Muska zapewnia świetną przepustowość wszędzie tam gdzie są problemy z dostępem do szerokopasmowego internetu. Warto przy tym zauważyć, że Muskowi udaje się coś co nie udało się takim gigantom jak Facebook i Google, które testowały podobne pomysły czyli szeroko dostępny internet dostarczany przez sieć balonów, a później dronów (ostatecznie projekt Loon zamknięto w styczniu tego roku).

2.    Określenie makdonaldyzacja kultury weszło na stałe do kanonu opisu współczesnej kultury. Fenomen serialu Squid Game oraz szybko rosnące nakłady na seriale lokalne produkowane choćby przez Netflix pokazują, że coś się zmienia w tym obszarze, a rosnąca popularność platform streamingowych będzie tylko przyspieszać ten trend.

3.    “Nikt się nie spodziewał hiszpańskiej inkwizycji” to cytując klasyka idealny komentarz do wejścia Amazona na nasz rynek e-commerce. Od lat wszyscy wieszczyli wejście giganta zza oceanu, który gdy się pojawi rozjedzie walcem lokalną konkurencję i zmieni zasady gry. W większości kategorii natomiast nic takiego się nie stało. Amazon wszedł bez wielkiego efektu “Big Bang” i postawił na powolny, organiczny wzrost nastawiony raczej na poprawę doświadczeń klientów np. poprzez zwiększanie szybkości dostaw, niż na zwiększenie liczby sprzedających i kupujących na platformie. Czas pokaże, czy launch Amazon Prime w październiku tego roku w cenie delikatnie mówiąc dumpingowej zmieni ten stan rzeczy.

4.    Przesunięcie w czasie “Cookie Apocalypse” spowodowało, że przedstawiciele wielu reklamodawców i agencji odetchnęli na chwilę z ulgą. Natomiast prawda jest taka, że po pierwsze to już się dzieje i przeglądarki inne niż Chrome już blokują ciasteczka. Po drugie nikt na dobrą sprawę nie traktuje tego jako problem, bo jak inaczej interpretować wyniki badania EY, które wskazuje że jedynie 3% przedstawicieli marketingu wskazuje na platformę CDP jako “najbardziej wartościowe narzędzie technologiczne wykorzystywane w marketingu”, podczas gdy np. odsetek wskazań dla narzędzi MA wynosi odpowiednio 47%...?

5.    Metaverse czyli.. no właśnie, co? Ogłoszenie przez FB (przepraszam, Meta) projektu Metaverse od początku budziło kontrowersje. Rodziło liczne interpretacje począwszy od nazwy i logo, przez zrozumienie tego czym tak naprawdę jest Metaverse i co oznacza dla użytkowników, a skończywszy na tym dlaczego akurat teraz ta zmiana ma miejsce. Czy jest tylko zasłoną dymną mającą przykryć, to co FB (przepraszam, Meta) ma za uszami czy też realną zmianą paradygmatu (również marketingowego), czas pokaże.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
1.    Na pewno możemy się spodziewać dalszych, dynamicznych wzrostów w obszarze e-commerce, również w kategoriach, które do tej pory nie nadążały za trendem czyli produkty spożywcze, zdrowie i uroda, etc.

2.    Kwestia regulacji “Big Techów” jest podnoszona od dość dawna przez różne środowiska polityczne i think tanki. Wcześniej głównie ze strony lewicowej, ale po zawieszeniu kont Trumpa i usunięciu wielu kont kojarzonych z ultraprawicą (również w Polsce) takie głosy pojawiły się również po drugiej stronie sceny politycznej. Chyba w żadnym innym roku przedstawiciele GAFAM tak często nie pojawiali się na sali sądowej jak w 2021 (trzeba przyznać, że z różnym skutkiem), ale spodziewam się, że to nic w porównaniu do tego ile czasu poświęcą na to w 2022. Obsługujące je kancelarie prawne i firmy lobbingowe na pewno zacierają ręce.

3.    W zamierzchłych czasach przed covidowych tematami najbardziej hot na większości MarTechowych konferencji było Big Data, ML i AI. W roku 2021 natomiast furorę robiły takie buzzwordy jak “crypto”, “defi”, “nft”, “dao”, “smart contract”, “tokeny” etc. Za wcześnie oceniać na ile są one istotne i zmienią rzeczywistość nie tylko marketingową, a na ile nie. Jednak na pewno koncepcja za nimi stojąca czyli tzw. Web 3.0, która ma w swojej definicji zaszyty przepływ wartości (niekoniecznie pieniężny), ma olbrzymi potencjał ulepszenia i demokratyzacji scentralizowanego Internetu, który znamy. Trzeba go teraz tylko umiejętnie wykorzystać.

4.    Od 2006 roku wiemy, że “Data is the new oil” natomiast dopiero ostatnie lata pokazały jak ważne w biznesie jest zbieranie i umiejętne wykorzystywanie danych. Żeby zobaczyć w jakim kierunku będzie się rozwijał ten obszar warto zwrócić uwagę na Chiny, które w 2020 roku uznały dane za czwarty czynnik produkcji obok ziemi, kapitału i pracy, a w 2021 oficjalnie otworzyły Shanghai Data Exchange – Szanghajską Giełdę Danych. Każdy oferowany na giełdzie “produkt” ma swój unikalny numer, dzięki któremu wiadomo jakim wymogom Data Security Law podlega oraz kto i komu, jakiego rodzaju dane sprzedaje. Chiny oficjalnie przyznają, że to jest program pilotażowy i jeśli się sprawdzi chciałyby w oparciu o niego stworzyć globalny rynek handlu danymi. Pytanie tylko czy Chiny i transparentny handel danymi to przypadkiem nie oksymoron..

5.    Na koniec trend HRowy: dynamiczny wzrost liczby rekrutacji na stanowisko Chief Metaverse Officer na Linkedin :)

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Branża marketingowa obok takich branż jak  IT, Consulting, PR i E-commerce z jednej strony najsprawniej poradziła sobie z przejściem na pracę zdalną, a z drugiej charakteryzuje się największym odsetkiem osób pracujących obecnie zdalnie i/lub hybrydowo. To z jednej strony zasługuje na pochwałę, ale z drugiej rodzi problemy, które dopiero teraz dostrzegamy po początkowym zachłyśnięciu się możliwością pracy zdalnej.

Okazuje się bowiem, że bardzo często trudno jest nam postawić granicę gdzie kończy się praca, a zaczyna dom, który coraz bardziej zaczyna przypominać biuro otwarte 24h w którym jesteśmy non stop online. Największe badanie dotyczące efektywności tej formy pracy przeprowadził do tej pory Microsoft  (30 tys. pracowników z 31 krajów) i okazało się, że pracownicy w dużej części czują się wyczerpani i “przeciążeni cyfrowo” - liczba przesyłanych e-maili tylko w lutym br. wzrosła o 40 miliardów w porównaniu do analogicznego okresu rok wcześniej, wzrosła liczba spotkań a czas trwania spotkań wydłużył się średnio o 10 minut.

Z drugiej strony aż 73% pracowników oczekuje od pracodawcy elastycznego modelu pracy, a niemal połowa zamierza zmienić pracę lub miejsce zamieszkania w związku z możliwością pracy zdalnej. Widać wyraźnie, że pandemia przyspieszyła trendy, które miały miejsce już wcześniej i w chwili obecnej pracodawcy z jednej strony mają okazję do pozyskania osób i kompetencji, które wcześniej nie były dla nich dostępne. Z drugiej strony zaś muszą podjąć odważne decyzje dotyczące strategii HRowych, które będą wpływały na biznes prowadzonych przez nich firm przez kolejne lata.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Zachować zdrowy rozsądek i nie dać się zwieść branżowym buzzwordom oraz chwilowym modom.

 


Kacper Procki, sales development manager, Circlewise

Wydarzenie roku
Rok 2021 upłynął pod znakiem wciąż trwającej pandemii. Z jednej strony panująca sytuacja wpływała pozytywnie na rozbudowę rynku ecommerce, a z drugiej strony marketerzy musieli borykać się z wieloma niewiadomymi. Ze względu na niepewną sytuację ekonomiczną trudno było zaplanować budżet digitalowy z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Ze względu na wizję powracającego lockdownu nie było jasne jak mocno należy wspierać działania offline i czy może lepiej od razu większość środków reklamowych przenieść na kampanię online.

Co więcej, był to niezwykle intensywny rok dla marek, których stali klienci w celu zrobienia zakupów wybierali się do tej pory głównie do galerii handlowych, a niezbyt często odwiedzali ich stronę internetową. To ci gracze mieli najwięcej do nadrobienia i byli zmuszeni w niezwykle ekspresowym tempie nauczyć się skutecznie reklamować w Internecie. Przez to wiele marek musiało zainwestować i „wyważyć” drzwi do świata ecommerce.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Sytuacja okołopandemiczna wiele firm postawiła „pod ścianę”. Marketerzy starali się możliwie najefektywniej zarządzać swoim budżetem reklamowym. Tylko jak to zrobić? Czy kluczem jest znalezienie zdolnego specjalisty od działań PPC, bądź rzetelnej, nastawionej na dowożenie wyśrubowanych wyników, agencji specjalizującej się w reklamie realizowanej za pośrednictwem Google czy Facebook? To na pewno bardzo ważne, ale pamiętajmy, że najbezpieczniejsze modele rozliczeń spotkamy w afiliacji.

Jednak ze względu na dużą liczbę wydawców dostępnych na rynku i strach przed utrzymywaniem z nimi bezpośrednich relacji, oraz skomplikowany proces rozliczeń, wiele firm zleca realizację programu partnerskiego sieciom afiliacyjnym. Do czego to doprowadza? Już na starcie tracą kontrolę nad tym, kto będzie promował ich markę i jakie wynagrodzenie realnie otrzyma. Dlatego nowym trendem przybywającym z krajów zachodnich jest przenoszenie działań afiliacyjnych na in-house. W ten sposób – z punktu widzenia marketera - nie dajemy sieciom odebrać wydawcom 20-30% budżetu, który przeznaczamy na afiliację. Oszczędności możemy przeznaczyć na rozbudowę własnego zespołu i na uczynienie naszego programu bardziej konkurencyjnym poprzez zaproponowanie wydawcom stawek wyższych niż konkurencja, korzystająca z usług sieci afiliacyjnych. Należy jednak znaleźć odpowiedniego partnera technologicznego, bo Google Analitycs nie jest wymarzonym narzędziem do budowania programu partnerskiego z prawdziwego zdarzenia.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia przyspieszyła rozwój rynku ecommerce, a co za tym idzie rozwój digital marketingu. Marketerzy szukali nowych form promocji i kluczem dla nich było uczynienie swoich działań najefektywniejszymi. Przez to coraz więcej wydawców bywało podstawianych pod ścianą i skłanianych przez dużych graczy ecommerce do udostępniania swoich powierzchni reklamowych w modelach CPC, a nawet CPS. Mowa tu między innymi o czołowych porównywarkach cenowych, a nawet największych polskich portalach.

Reklamodawcy, którzy rozwijają swój własny program partnerski i korzystają przy tym z odpowiedniego narzędzia służącego do pomiaru ruchu, które nie opiera się tylko na modelu last-click, ale pozwala nagradzać wydawców odpowiedzialnych za wszystkie touchpointy znajdujące się na ścieżce konwersji – mają to zadanie już na starcie ułatwione. Jest to bowiem kolejny argument, który może skłaniać partnerów, dopiero co raczkujących w świecie modeli czysto efektywnościowych, do podjęcia długofalowej współpracy w modelach innych niż FF.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Jak to mówią „konkurencja nie śpi”. Poprzez powstanie nowych brandów, nastawionych głównie na działania online i zawitanie starych wyjadaczy do świata sprzedaży internetowej – w sieci może się zrobić naprawdę ciasno. Na pewno jest to złoty wiek dla agencji zajmujących się performance marketingiem, ale i dla ekspertów branży, o których będą się bili najwięksi gracze. Wygra ten, kto działania digital będzie prowadził najlepiej, czyli najefektywniej.

Na dalszych podstrona wypowiedzi menedżerów z Sunrise System, Biura Podróży Reklamy, Whites, dentsu Polska, Bluerank, Tears of Joy, Freundschaft, Ideo Force, Spacecamp, One Force i FFW Communication

Dołącz do dyskusji: Agencje o reklamie internetowej: co wydarzyło się w 2021 roku, co przyniesie 2022?

1 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
daria
ciekawe jak inflacja wpłynie na cenniki, ogólnie trzeba w tym siedzieć i się znać mam nadzieje, że na remadays znajdę odpowiednią agencje na kolejne miesiące współpracy
0 0
odpowiedź