Akcje Wisły Kraków kupowane emocjami, crowdfunding będzie się liczył w finansowaniu sportu

Od drugiej połowy ub.r. Wisła Kraków przeżywała ogromne problemy finansowe. Pod koniec grudnia przeprowadzono nieudaną sprzedaż klubu dwójce nieznanych inwestorów, co spowodowało krótki paraliż zarządzania klubem i zawieszenie jego licencji na grę w Lotto Ekstraklasie.

Na początku stycznia br. powołano nowe władze Wisły, a 4 mln zł pożyczki na najpilniejsze potrzeby udzielili jej piłkarz Jakub Błaszczykowski, prezes Synerise Jarosław Królewski oraz prezes Gremi Media Tomasz Jażdżyński. W efekcie klub odzyskał licencję i zaczął sprzedaż karnetów.

Doraźne wsparcie nie oznaczało końca problemów finansowych Wisły. Dlatego w ubiegłym tygodniu na platformie crowdfundingu udziałowego Beesfund ruszyła sprzedaż akcji Wisły Kraków. Klub zaoferował 40 tys. akcji po 100 zł. Mogli je kupować wszyscy zainteresowani internauci.

Kampania crowdfundingowa wsparta m.in. spotem reklamowym „Moja, Twoja, nasza Wisła” okazała się sukcesem. W ciągu zaledwie 24 godzin udało się sprzedać wszystkie zaoferowane przez klub akcje. Zebrana w ten sposób kwota pomoże drużynie w uregulowaniu najbardziej bieżących zobowiązań, klub jest w trakcie renegocjacji pozostałego zadłużenia i poszukuje inwestora strategicznego.

Akcje kupowane emocjami

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Wiktor Andrzejewski, rzecznik Beesfund zaznacza, że tempo osiągnięcia celu kampanii prowadzonej przez Wisłę oraz zaangażowanie kibiców i sympatyków klubu są niezwykłe.

- Spodziewaliśmy się dużego zainteresowania akcjami Wisły Kraków, natomiast to że emisja zakończyła się w 24 godziny było dla nas sporym zaskoczeniem – przyznaje Wiktor Andrzejewski. - Emisja Wisły Kraków była pierwszą tego typu kampanią equity crowdfundingową, przeprowadzoną przez klub występujący w najwyższej klasie rozgrywkowej swojego kraju na świecie. Jest to ewenement na skalę światową.

Rzecznik Beesfund potwierdza, że po sukcesie Wisły Kraków zgłosiło się do serwisu ponad 20 klubów reprezentujących różne dziedziny sportu z całej Polski.

- Uważamy że equity crowdfunding jest przyszłością finansowania nie tylko polskiego ale również światowego sportu – zaznacza Andrzejewski. - Zbiórka funduszy od kibiców jest sytuacją win/win. Kluby zyskują spory zastrzyk gotówki, natomiast kibice stają się współwłaścicielami swojego ukochanego klubu, mającymi realny wpływ na jego funkcjonowanie. Naszym zdaniem, w dobie postępującej świadomości ekonomicznej społeczeństwa, equity crowdfunding wkrótce stanie się głównym źródłem pozyskiwania środków dla klubów sportowych na całym świecie.

Szymon Dobrzyński, dyrektor zarządzający Xbrand Sponsoring docenia sukces osiągnięty przez Wisłę, zaznacza przy tym że motywy którymi kierowali się inwestorzy przy zakupie akcji są dalekie od standardowych.

- Co do zasady zakup akcji przez inwestora ściśle związany jest z chęcią osiągnięcia zysku, w krótszej lub dłuższej perspektywie – wyjaśnia Szymon Dobrzyński. - Zwykle więc tego typu decyzja podejmowana jest w oparciu o rozpoznane, mniej lub bardziej, przesłanki racjonalne, zgromadzoną wiedzę i próbę przewidywania na tej podstawie przyszłości. Eliminuje się element przypadkowości, szczęścia, zmniejsza ryzyko i zwiększa szanse osiągnięcia celu w postaci zysku. Przypadek Wisły Kraków jest inny. Nie pomylę się twierdząc, że główną siłą napędową sprzedaży akcji klubu wśród kibiców były emocje.

Według naszego rozmówcy poziom frustracji kibiców w ostatnim czasie wokół Wisły, umiejętnie skanalizowany we wspólnym i szczytnym celu to komunikacyjny majstersztyk, w dobrym tego słowa znaczeniu.

- W bardzo krótkim czasie świetnie zrealizowane działania komunikacyjne na wielu płaszczyznach pozwoliły zaangażować emocje kibiców i sympatyków Wisły w jednym wspólnym celu - ratowania klubu – przypomina Dobrzyński. - Nie z chęci zysku, osiągania wymiernych korzyści, ale w uznaniu społecznej roli klubu oraz chęci przynależności do wspólnoty. Dzięki temu Wisła zyskała nie tylko pieniądze, ale coś czego nie da się kupić - emocjonalną lojalność kibiców, akcjonariuszy klubu.

Ekspert przyznaje, że nie jest to pierwszy tego typu przypadek kiedy klub sportowy sięga po pomoc swoich kibiców, nie wie czy najlepszy, ale na pewno bardzo dobry - przynajmniej w kwestii komunikacji i osiągniętego celu.

- Nie jest to też przypadek dla każdego klubu sportowego - sytuacja Wisły była kryzysowa i aby obrócić ją w sukces zadziałała rzetelnie przygotowana komunikacja wykorzystująca wiarygodną potrzebę, racjonalne dowody na niegdysiejszą świetność sportową, zasięg i skalę oddziaływania, osiągalną dla każdego potencjalnego kibica (klienta) wartość za rozsądne pieniądze – wymienia Dobrzyński. - Wisła złożyła swoim akcjonariuszom obietnicę: Wyprowadzimy klub na prostą, przynajmniej w zakresie finansowo-organizacyjnym. To szansa, gdyż jej uwierzyli, ale w tym kontekście nie może swoich akcjonariuszy zawieść.

Większy sukces wizerunkowy niż finansowy

Damian Raciniewski, prezes BSS Group oceniając kampanię sprzedaży akcji Wisły podkreśla, że mamy do czynienia bardziej z sukcesem wizerunkowym, niż czysto finansowym. Pomimo powodzenia zbiórki i kilku podobnych przykładów w historii ekspert nie przewiduje jednak, by w przyszłości crowdfunding miał się stać dominującym elementem w finansowaniu sportu.

- W Europie crowdfunding sportowy kojarzony jest w głównej mierze z ratowaniem klubów, które z różnych względów znalazły się w podbramkowej sytuacji – przypomina Damian Raciniewski. - Najciekawszy przypadek ostatnich lat, hiszpański Real Oviedo, to świetna wizytówka tego typu inicjatyw. Będący na skraju bankructwa klub został w 2012 roku uratowany przez kibiców z całego świata, a obecnie realnie liczy się w walce o powrót do hiszpańskiej elity. Oczywiście akcjonariusze w podobnych sytuacjach powinni już od samego początku liczyć się z tym, że zainwestowane pieniądze mogą prędko lub w ogóle się nie zwrócić.

Szef BSS Group zaznacza, że za oceanem takie inicjatywy mają przeważnie zupełnie inny wymiar. Wspierane są małe, amatorskie, lokalne drużyny czy atleci, którzy raczej nie mogliby liczyć na pomoc dużego sponsora albo renomowanej marki.

- Zebrane na dedykowanych platformach pieniądze inwestowane są w nowe stroje, sprzęt sportowy, wyjazdy na obozy, turnieje – wyjaśnia Raciniewski. - Jest to zdrowa sytuacja, w której potencjalny sponsor nie jest zmuszony działać pod presją czasu i sentymentu. Pod tym względem – przyszłość jak najbardziej może należeć do tego typu rozwiązań. W pozostałych przypadkach musimy pamiętać, że większość klubów zarządzanych jest dziś jak firmy, dlatego wystawienie akcji na giełdę będzie raczej ostatecznością jak w przypadku Wisły.

Dla naszego rozmówcy największym zagrożeniem w modelu, nazwijmy go, europejskim jest założenie włodarzy klubu lub osób sprawujących władzę, że niezależnie od skuteczności podejmowanych działań zawsze można zwrócić się do kibiców i zebrać brakujące pieniądze.

- Najbardziej korzystny dla samych kibiców jak i klubów wydaje się zatem być model popularny w Stanach – kibice mogą wspierać nowe inicjatywy, takie jak budowa boiska treningowego czy wyjazd młodzików na obóz sportowy, ale klub pozostaje samowystarczalny w kwestiach utrzymania – ocenia Raciniewski. - Skupmy się jednak na przykładzie Wisły. Szlaki takich działań kilka miesięcy temu przetarł hiszpański Real Murcia, zagrożony całkowitym bankructwem. Niemniej jednak Wisła Kraków to pierwszy klub z najwyższej klasy rozgrywek w Europie, który zdecydował się na taki ruch. Pożądaną kwotę udało się zebrać bardzo szybko i niewątpliwie jest to wielki sukces Wisły i kolejny krok do spłaty zadłużenia. Co do ryzyka - akcje nie są nigdzie notowane, dlatego limit ustalono na 4 miliony złotych. Inwestorzy mogą swoje akcje odsprzedać, jednak jeśli klub znów zacznie popadać w tarapaty finansowe, znalezienie kupca może okazać się bardzo trudne.

Podsumowując sprawę Wisły Raciniewski uważa, że całe przedsięwzięcie, razem z kampanią promującą niewątpliwie przybliży klub do kibiców i pod względem wizerunkowym wypada znakomicie.

- Na dłuższą metę dużo większe znaczenie będzie miał jednak porządek w strukturach całej organizacji i długoterminowy plan. Bez niego nawet tak głośne i precedensowe akcje pozostaną w pamięci kibiców i ekspertów jako nieudana próba ratowania tonącego statku.

Ekspert z BSS Group raczej nie przewiduje by w przyszłości większość znanych klubów sportowych dzięki crowdfundingowi stała się w poważnej części własnością prywatnych inwestorów w postaci kibiców.

- Byłby to niejako powrót do sytuacji, która już miała miejsce – przyznaje Raciniewski. - Pamiętajmy, że niemal wszystkie kluby, nawet te największe, wywodzą się ze stowarzyszeń zakładanych przez robotników, mieszkańców danej dzielnicy itd. Na tę chwilę ciężko wyobrazić sobie, by właściciele rządzący klubami, zwłaszcza tymi najpopularniejszymi, chcieli oddać swoją część klubu. Drużyny takie jak Real Madryt, Barcelona czy Osasuna, które od początku istnienia są własnością socios to już bardzo rzadkie przypadki.

Obosieczna broń

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska przyznaje że Wisła ratując się crowdfundingiem udziałowym wpisała się do historii ekonomii polskiego futbolu. Jednak zdaniem eksperta finansowanie społecznościowe w formie akcji może mieć także swoje ciemne strony.

- Crowdfunding udziałowy w klubach sportowych i w ogóle emisje akcji dla kibiców to broń obosieczna i dość niebezpieczne narzędzie – przestrzega Grzegorz Kita. - Z jednej strony daje szybki przypływ gotówki, którą jednak jak pokazuje praktyka, można rozpuścić czy wydać w mgnieniu oka. Z drugiej pozostawia „dożywotnie" zobowiązania oparte na prawach własności, które tworzą znacznie więcej problemów niż się to wydaje. Zwłaszcza prawa korporacyjne. Począwszy od prawa do informacji, prawa głosu czy prawa wnioskowania i uczestnictwa w walnym zgromadzeniu i związanych z tym perturbacji a skończywszy na prawie do zaskarżania uchwał czy podniesionym małym kosztem statusie prawnym, z fana na akcjonariusza. Akcjonariusz ma prawo domagać się wyjaśnień, zgłaszać wnioski, być formalnie „problemem" dla zarządzających. Jest też swoistą pożywką dla mediów ale i łatwym sposobem tworzenia białego wywiadu gospodarczego.

Szef Sport Management Polska przyznaje, że wielu kibiców inwestuje z potrzeby serca i nie planuje postaw roszczeniowych ale i oni nie mogą zapominać, że akcjonariuszem ich klubu może zostać kibic wrogiego klubu a nawet osoby niepożądane, takie jakimi w wypadku Wisły mogą być np. przedstawiciele środowisk przestępczych dotychczas związanych z klubem.

- Co więcej, ktoś inwestujący większą sumę i dzisiaj nie oczekujący niczego w zamian, też kiedyś może stanąć w obliczu własnych prywatnych problemów finansowych i wtedy postawa roszczeniowa, oparta na konieczność zbycia akcji, zwłaszcza w sytuacji znacznego spadku wartości akcji, może się gwałtownie pojawić – przewiduje Kita. - Co do zasady akcjonariusze uważnie patrzą na ręce zarządu i akcjonariuszy większościowych. Pozytywną stroną tej sytuacji jest z kolei nauka zwiększonej odpowiedzialności dla zarządzających klubem.

Według naszego rozmówcy na całym świecie, włącznie z Polską, mnóstwo jest przykładów, że spółki wycofywane są np. z obrotu giełdowego nie tylko z powodu obciążeń i obowiązków informacyjnych ale akcjonariusze mniejszościowi czy szeroko rozumiany akcjonariat rozproszony jest wykupywany właśnie po to aby redukować zamieszanie, ferment, problemy z zarządzaniem.  Z drugiej strony tak samo powszechne są zakupy pojedynczej akcji aby po prostu wejść w prawa akcjonariusza i związane z tym możliwości prawne.

Zdaniem eksperta ze Sport Management Polska w klubach sportowych crowdfunding udziałowy ma sens w czterech przypadkach:
1. Gdy klub w sposób ideowy i świadomy, podąża w kierunku szeroko rozumianego modelu „socios" - zacieśniania więzów z kibicami, „dzielenia się klubem" ale docelowo też dalej - do tworzenia formalnej współwłasności wspólnotowej.
2. Gdy gra jest po prostu warta świeczki i chodzi o potężne wpływy finansowe (akcje mają wysoką cenę, znacznie ponad wartością księgową czy aktywami a łączna kwota to np. na rynku polskim kilkadziesiąt mln zł).
3. Gdy sytuacja finansowa klubu jest tak zła, że celem nadrzędnym jest pozyskiwanie środków za wszelką cenę, żeby ratować płynność finansową, najważniejsze aktywa (w tym zawodnicze) lub sprostać krytycznym przepisom formalnym wynikającym z przepisów prawa, zasad licencyjnych itp. (punkt 3 to właśnie przypadek Wisły Kraków).
4. Gdy cel inwestycyjny emisji akcji jest na tyle atrakcyjny, perspektywiczny ale przede wszystkim będzie przynosił stałe, długofalowe korzyści, że ma sens pozyskiwanie środków w taki sposób. Ten wariant wyklucza zakupy zawodników, podwyżki stałych pensji itp. ale może nim być nie tylko inwestycja w infrastrukturę czy zakup specjalistycznego wyposażenia lub nieruchomości.

Crowdfunding to koło ratunkowe

Zdaniem Sebastiana Bartosika, dyrektora zarządzającego Sport PR droga wytyczona przez kampanię crowdfundingową Wisły może wskazywać pewne sposoby finansowania sportu.

- Crowdfunding w sporcie może być tylko jedną z opcji, ale nigdy kanonem pozyskiwania przez kluby/indywidualności sportowe funduszy od osób prywatnych, w dziedzinie sportu eufemistycznie nazywanych inwestorami – ocenia Sebastian Bartosik. - Uruchamiany z reguły w sytuacjach - nomen omen - podbramkowych, zawsze będzie kołem ratunkowym, a nie brzytwą rzucaną tonącemu. Kołem ratunkowym rzucanym nie z chęci spodziewanego zysku lub nagrody, ale w szczerym odruchu udzielenia pomocy. Paralela żebraniny przed kościołem i jałmużny jest - w moim przekonaniu - najlepszą egzemplifikacją crowdfundingu w sporcie (z zachowaniem należnych proporcji).  

Szef Sport PR podkreśla, że nieinstytucjonalni „inwestorzy" zacieśniają swoje emocjonalne więzi z beneficjentem, dając wyraz swojej wierze w przekucie ich kapitałowego wsparcia w sukces sportowy, beneficjent zaś przyjmuje na siebie „oblig" przekształcenia ofertowego słowa w ciało. W tym układzie zagrożeniem może być tylko i wyłącznie niekompetencja beneficjenta in corpore w zakresie szeroko rozumianego zarządzania pozyskanymi środkami. Czy crowdfunding to powszechna przyszłość finansowania sportu? Zdaniem naszego rozmówcy taki scenariusz jest możliwy.

- O ile nie będzie alternatywnych, systemowych rozwiązań skutecznego finansowania drużyn sportowych sytuacja, w której część zespołów będzie należała do wspierających je osób, jest jak najbardziej realna, a nawet pożądana (pomijając całość uwarunkowań formalno-prawnych). Przy profesjonalnym managemencie klubowym - jako warunku sine qua non - taki model funkcjonowania powinien się sprawdzić. W naszej rzeczywistości to jednak długa i żmudna droga, być może nawet ze ślepym końcem – przewiduje Bartosik.

Crowdfunding powinien się opłacać

Marek Rusiecki, prezes funduszu Xevin Investments spogląda na akcję społecznościowego wsparcia Wisły Kraków z pragmatycznego punktu widzenia finansisty.

- Wygląda na to, że Wisła Kraków stworzyła nowy kierunek pozyskiwania kapitału dla klubów sportowych i przyczyniła się do znacznego wzrostu świadomości i popularności platform crowdfundingowych w Polsce – zaznacza Rusiecki. -
Pytanie, jak inwestorzy potraktowali zakup akcji Wisły Kraków S.A.: czy jako inwestycję, na której liczą w przyszłości zarobić (sprzedając je z zyskiem bądź otrzymując dywidendę) czy też jako cegiełkę, która jest przeznaczona na wsparcie klubu. To jest generalne pytanie do platform CF w Polsce: czy są już jakieś przykłady spółek, których to akcje kupione przez inwestorów w wyniku crowdfundingu zostały potem sprzedane z zyskiem. Kilka takich przykładów niezwykle pozytywnie wpłynęłoby na postrzeganie platform CF jako miejsc do zarabiania pieniędzy, a nie tylko hobbystycznych zbiórek w wyniku których można dostać papierowy certyfikat akcji i parę gadżetów - ocenia Marek Rusiecki.

Z kolei prof. Krzysztof Obłój, ekspert w dziedzinie zarządzania strategicznego w Akademii Leona Koźmińskiego jest przekonany że model finansowania społecznościowego będzie zyskiwał na znaczeniu, nie tylko w wypadku wspomagania drużyn sportowych.

- Internet jest zmianą technologiczną, która już zmienia instytucje, społeczeństwo i, być może, zmieni funkcjonowanie państw – ocenia Obłój. - Pozwala bowiem na tani i masowy dostęp. Więc koszty zbierania pieniędzy są znikome, a zasięg dotarcia jest ogromny. Dlatego społecznościowy model zbierania pieniędzy będzie coraz bardziej powszechny. Jest prosty, przenośny i może być – i całkiem prawdopodobne, że będzie – stosowany wszędzie. Można nim finansować startupy biznesowe i społeczne, zbierać pieniądze na leczenie chorych i skrzywdzonych, sprzeciwiać się obcinaniu dotacji publicznych lub generalnie finansować organizacje czy akcje, które wzbudzają emocje i wywołują rezonans społeczny.

Zdaniem eksperta na razie trudno będzie systematycznie traktować crowdfunding jako skuteczne rozwiązanie, gdyż takie akcje jak przypadek Wisły Kraków czy puszka prezydenta Adamowicza wymagają mobilizacji emocji i zbudowania dobrej opowieści.

- Jednak nie ma wątpliwości, że społeczni przedsiębiorcy wymyślą sposób abonamentowego zbierania pieniędzy na dobra różnych organizacji. Krótko mówiąc – model crowfundingowy ma przed sobą wielką przyszłość - przewiduje Krzysztof Obłój.