Arek Szulczyński z Cannes Lions: androidy ciekawsze od celebrytów, prym kampanii prospołecznych

Na pewno 62. Cannes Lions International Festival od Creativity nie był tak dobry jak poprzedni. Na seminariach i forach brakowało fizycznie wręcz odczuwalnej energii, tak charakterystycznej dla poprzedniej edycji. W ubiegłym roku nie było praktycznie dnia, żebym nie wychodził z Pałacu Festiwalowego urzeczony i oszołomiony jednym czy dwoma spotkaniami, które wciskały w fotel albo nakręcały pozytywnymi emocjami do granic wytrzymałości. W tym roku było ich tylko kilka w przekroju całego festiwalu. Celebryci i gwiazdy w większości przypadków byli zblazowani i zamiast dawać energię, raczej ją zabierali, nie mówiąc tak naprawdę nic inspirującego. Brakowało też zdecydowanie spotkań merytorycznych, przedstawiających kulisy powstawania dobrych projektów, nowe idee, dane i fakty, które inspirowałyby do tego, by od razu chcieć działać, coś zmieniać w codziennej pracy, poprawiać, organizować. Z drugiej strony spotkań z takimi osobowościami jak: Samantha Morton, Jamie Oliver, czy Diana Nyad nie zapomnę na długo. Fora z Bobbym Hershfieldem z SS+K i Al’em Moseleyem ze 180Amsterdam były po prostu fantastyczne i kropka. Kiedy patrzę na swoje notatki, porównując je do tych spisanych w latach poprzednich, wychodzi mi, że nigdy tak wiele nie zapisałem, odkąd jeżdżę do Cannes. Więc nie wiem…

Innovation Lions 2015 w formule nowego, dziejącego się równolegle festiwalu budził u mnie duże oczekiwania. I tutaj powtórzyła się sytuacja z „głównym” festiwalem. Były spotkania, które, szczególnie człowieka z agencji digital, potrafiły bardzo zainteresować. Spotkanie z robotem Pepper, mimo, że pozostawiało lekki niedosyt, pokazywało, że Sztuczna Inteligencja jest bliżej nas i powszechnego jej użycia w codziennym życiu, niż nam się wydaje. Temat robotów i AI przewijał się na wielu spotkaniach, także tych rozgrywających się na głównej sali. Sesja z Matsuko-roidem była jedną z chyba najgoręcej komentowanych przez delegatów. Androidy mogą zachwycać, ale też przerażać. I ten wątek pokazuje, że rewolucje technologiczne, wszystkie z którymi mieliśmy ostatnio do czynienia dzieją się niepostrzeżenie, po ciuchu, niby za naszymi plecami, prześlizgując się niepostrzeżenie do naszego życia. Następnym razem oglądając jakieś telewizyjne show, głęboko będę patrzył w oczy prowadzącemu, zastanawiając się, czy nie jest aby androidem. Na Innovation Lions były też takie sesje, które pokazywały, że fascynacja danymi, ubrana nawet w najbardziej kreatywną formę, pozbawiona idei, jest po prostu na wskroś pusta i bezwartościowa. Technologia bez pomysłu, jest tylko technologią. I potrafi przykryć wszystko to, co najważniejsze w naszej pracy. Najważniejszy jest emocjonalny związek konsumenta z marką. Czy Innovation Lions był zatem dobrym festiwalem? No po prostu nie wiem…

Nagrody zawsze budzą emocje i dyskusje. Tak to już z nimi jest. Co roku przyznane są nawet Złota czy Grand Prix, których uzasadnienie pozostanie chyba do końca już tajemnicą zespołów jurorskich. Co roku pojawia się też kontrowersje. Parę lat temu przyznano najwyższy laur w kategorii Radio, pomysłowi, który co do idei zgłaszany był parę lat wcześniej i co gorsza nie działa. W tym roku od połowy festiwalu wszyscy żywo komentowali zamieszania z projektem Lucky Iron Fish, a dokładnie z ustaleniem, kto jest tak naprawdę autorem tego projektu. Bo wychodzi na to, że nie agencja, która go zgłosiła. Ewidentnie prym wiodły projekty o oddziaływaniu prospołecznym. Ten trend sam w sobie jest ze wszech miar słuszny. Problem polega na tym, że od połowy festiwalu mam wątpliwości, ile z wyróżnionych najwyższymi laurami projektów naprawdę robi coś dobrego i to przede wszystkim nie tylko dla ludzi, ale również dla stojących za nimi marek.

Były projekty, które nie budzą we mnie żadnych wątpliwości, jak chociażby What3Words w kategorii Innovation, czy faworyt festiwalu #Likeagirl w PR. Ale wiele zgłoszeń wyglądało po prostu na nieautentyczne i naciągane, o czym zresztą mówił otwarcie Przewodniczący Jury kategorii PR. Ponoć cały pierwszy dzień obrad, jurorzy spędzili na wypisywaniu projektów do sprawdzenia i zrobiła się z tego niepokojąco długa lista. Nie tędy droga - grzmiał ze sceny jednego seminariów Amir Kassaei (używając zdecydowanie bardziej dosadnych słów). Branża, klienci, agencje potrzebują więcej takich projektów, jak „Unskippable” dla Geico, „Re2pect” od Gatorade, czy „Monty's Christmas” dla John Lewis. Projektów pełnych emocji, rozśmieszających lub wzruszających (w obu przypadkach) do łez, wykorzystujących w pełni wszystko to, co oferuje nam cyfrowa rzeczywistość, ale prostych i niezwykle mocnych na poziomie idei.

Czy pojadę na przyszłoroczny festiwal? Szczerze? Jeszcze nie wiem. Tylko jeśli nie na Cannes Lions, to gdzie…?

Tekst i zdjęcia: Arek Szulczyński, co-managing director & executive creative director K2