Kacper Tomasiak był do niedawna jednym z wielu: 17-letnim chłopakiem, który trenował skoki narciarskie w cieniu sław. Nikt nie typował go na gwiazdę Zimowych Igrzysk Olimpijskich 2026 w Mediolanie-Cortinie. Eksperci wróżyli sukcesy Stochowi i skoczkom z zagranicznych kadr. A to on wyskakał aż trzy medale.
Pierwszego dnia na skoczni normalnej w Predazzo skok Tomasiaka na 98 metrów przyniósł srebro. Już wtedy internet eksplodował. TikToka zalały powtórki jego lotu. W godzinę zbierały miliony wyświetleń. X huczał od hasztagu TomasiakTrend.
Kolejne sukcesy przyszły chwilę później: brąz na dużej skoczni, srebro w konkursie duetów. Trzy medale w tydzień – wyczyn, który w historii polskiego sportu olimpijskiego podczas jednej imprezy udał się tylko nielicznym. Wśród kobiet dokonały tego m.in. Irena Szewińska (lekkoatletyka), Justyna Kowalczyk-Tekieli (biegi narciarskie) oraz Otylia Jędrzejczak (pływanie).
Nastolatek "znikąd" w tydzień zmienił się w olimpijskiego bohatera. Wizerunkowo to gotowy materiał: młody, nieoczywisty bohater, który wchodzi na największą scenę i wygrywa. I rozpala wyobraźnie Polaków, którzy w pamięci wciąż mają Adama Małysza, a ich serce szybciej bije, gdy słyszą: Kamil Stoch.
– Sukces sportowy, taki jak trzy medale Kacpra Tomasiaka, to moment zapalny, który generuje błyskawiczną rozpoznawalność, a to z kolei solidny fundament, na którym można budować markę sportową. Ważne jest szybkie, dobrze określone działanie, które pozwoli wykorzystać ten moment i wykreować trwały, pożądany wizerunek – ocenia Seweryn Plotan, managing director Sponsoring Insight.
As w rękawie: autentyczność
To olimpijskie sukcesy zwróciły na skoczka uwagę kibiców, jednak jego asem w rękawie jest autentyczność. Tomasiak komunikuje się naturalnie, bez pozy i marketingowej kalki. W wywiadach mówi prosto, czasem z rozbrajającą szczerością. Viralem rozeszła się jego wypowiedź z 2022 roku, gdy dla serwisu Skijumping tak komentował swój debiut: –Jeszcze nie ten wiek. Myślę, że być może kiedyś wystartuję na igrzyskach olimpijskich, ale to jeszcze sporo lat przede mną.
Eksperci z Instytutu Monitorowania Mediów szacują, że skoczek wygenerował ponad 207 mln zł ekwiwalentu reklamowego, a statystyczny Polak mógł zetknąć się z informacją o jego sukcesach aż 32 razy.
Analiza sentymentu w mediach społecznościowych potwierdza entuzjastyczny odbiór zawodnika, który w oczach internautów wyrósł na naturalnego sukcesora największych gwiazd polskiego sportu, w tym Kamila Stocha.
Co ciekawe, sam Tomasiak ma tylko konto na Instagramie (118 tys. obserwujących). Mówi, że woli czytać książki.
– Dlatego strategia budowania jego wizerunku powinna opierać się właśnie na tych naturalnych dla niego cechach, a nie dopisywaniu mu na siłę ról, które do niego nie pasują – podkreśla Plotan.
I dodaje: – Lawinowy przyrost obserwujących w mediach społecznościowych to potężne narzędzie, które należy wykorzystać w celu prowadzenia odpowiedniej narracji oraz budowania emocjonalnej więzi kibiców ze sportowcem. Ale koniecznie w zgodzie z własnym stylem bycia. To właśnie ta wynikająca z autentyczności więź jest olbrzymim atrybutem indywidualnych sportowców, a zarazem olbrzymią wartością dla ich sponsorów .
"Wymarzony do współpracy z markami"
Aleksandra Marciniak ze Sport Biznes Polska nazywa Tomasiaka najgorętszym nazwiskiem w polskim sporcie i "wymarzonym kandydatem do współpracy z markami".
Dlaczego?
Bo jego historia to gotowy "polish dream". Zwraca uwagę, że wokół 17-latka buduje się storytelling z pogranicza faktu i legendy: nagłe wejście na szczyt, spektakularna skala sukcesu i moment dziejowy – igrzyska w ukochanej przez Polaków dyscyplinie.
Tomasiak dla większości sponsorów i marek jest totalnym zaskoczeniem. Trzy miesiące temu tego chłopaka prawie nikt nie znał, a dziś przywozi trzy medale z igrzysk. Wszystko dzieje się tak szybko, że można zażartować, iż część marek nie nauczyła się jeszcze poprawnie wymawiać jego nazwiska.
Kto pierwszy, ten lepszy
Jedną z niewielu dużych marek, która dostrzegła potencjał Tomasiaka przed olimpijską eksplozją, było Oshee. Na początku grudnia skoczek dołączył do Oshee Teamu, w którym znajdują się m.in. Iga Świątek, Bartosz Kurek czy Natalia Bukowiecka.
W ramach współpracy logo sponsora widoczne jest na kasku i czapce młodego sportowca, a produkty marki dbają o prawidłowe nawodnienie Tomasiaka w trakcie treningów i zawodów.
Kita przyznaje: – Sam komentowałem tę współpracę w mediach społecznościowych. Napisałem wtedy, że Tomasiak i Oshee mogą być współczesną powtórką ikonicznej relacji Adam Małysz i Red Bull z charakterystyczną ekspozycją logotypu na kasku. Spodziewałem się, że jego sukcesy rozłożą się w czasie. Nie przewidywałem trzech medali olimpijskich po dwóch miesiącach.
Marketingowa waga ciężka
Jak dziś wycenić marketingowy potencjał 17-letniego skoczka?
– Tomasiak jest dziś wart tyle złota, ile sam waży. Kolejka sponsorów nie powinna się dopiero tworzyć – ona już powinna stać pod drzwiami – mówi Kita.
Eksperci wskazują trzy kluczowe elementy jego wartości: skalę sukcesu (trzy medale olimpijskie), moment kariery i odporność mentalna (większe prawdopodobieństwo wyników).
Grzegorz Kita uważa nawet, że skoczek już dziś mógłby celować w budżety porównywalne z tymi, które w wysokozasięgowych kampaniach osiąga Iga Świątek.
Kita podkreśla, że jego teza jest odważna i ryzykowna, ale tu może zadziałać synergia obecnych, wielkich, olimpijskich sukcesów Tomasiaka z premią za prawdopodobnie długi horyzont współpracy oraz kontekst nowej twarzy.
Dobro, ale nie dla każdego
Choć teoretycznie Tomasiak "pasuje do wszystkiego" i mógłby promować wiele marek, to eksperci studzą entuzjazm.
– Marka sportowca karmi się wynikami. To nie jest sprint po szybkie kontrakty, ale budowanie długofalowej pozycji, która przetrwa słabszy sezon czy nawet zakończenie kariery – zaznacza Plotan.
Kluczowa będzie selektywność. Po takim sukcesie oferty sypią się lawinowo, ale każda współpraca powinna być zgodna z jego DNA: skromność, pracowitość, wizerunek "chłopaka z sąsiedztwa".
Tomasiak może stać się twarzą pokolenia. Może też – przy złych decyzjach – rozmienić się na drobne. Dziś balansuje między legendą a produktem marketingowym.
Pewne jest, że w momencie, gdy jego sportowa historia pisze się na oczach milionów, marketing nie może zostać w tyle.
