Świąteczne kampanie już od początku listopada, bo w reklamie tłoczno. "To wywołuje irytację"

Mimo że do świąt Bożego Narodzenia mamy jeszcze ponad miesiąc, to nie trudno oprzeć się wrażeniu, że będą za chwilę. A to za sprawą zewsząd zalewającej nas świątecznej komunikacji. W niektórych sklepach dekoracje świąteczne pojawiły się jeszcze przed 1 listopada, czyli przed świętem Zmarłych. W pozostałych – pojawiły się zaraz po nim. Wtedy też w mediach ruszyły pierwsze świąteczne kampanie reklamowe. Najpierw były to pojedyncze reklamy, by stopniowo bloki reklamowe zapełniały się w większości bożonarodzeniową komunikacją.

Wśród pierwszych były m.in. reklamy świąteczne Orange Polska, Coca-Coli czy marki piwa Tyskie (Kompania Piwowarska). Niedługo potem – jeszcze w pierwszej połowie listopada  - dołączyły do nich m.in. reklamy Wedla, Lidla czy sieci komórkowej Play. Kilkanaście dni wcześniej niż rok temu, w ofercie pojawiła się zimowa propozycja McDonald’s, czyli Burger Drwala.

Biuro prasowe Coca-Coli, które jeszcze w pierwszej połowie miesiąca ogłosiło trasę świątecznej ciężarówki Coca-Coli nie odpowiedziało nam, czemu w tym roku nieco wcześniej niż w latach poprzednich ruszyło z bożonarodzeniową kampanią. 

Coca-Cola w tegorocznej kampanii świątecznej skupia się na życzliwości

Zapewnić czas na spokojne zakupy

- Rozpoczynając naszą komunikację świąteczną w połowie listopada chcemy zapewnić naszym klientom czas na spokojne przygotowanie się na Boże Narodzenie i rozłożenie wydatków w czasie. Zapoznawszy się wcześniej z naszą ofertą produktów spożywczych, dekoracji świątecznych czy zabawek, konsumenci zawczasu mogą zaplanować wydatki lub przygotować listę zakupów. Takie działania na pewno przyczynią się do zoptymalizowania przygotowań przedświątecznych i spędzenia tego okresu w spokojnej atmosferze oraz bez pośpiechu - wyjaśniła z kolei w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Aleksandra Robaszkiewicz, head of corporate communications and CSR w Lidl Polska.

Małgorzata Lubelska, wiceprezeska ds. marketingu w Kompanii Piwowarskiej przyznała, że firma obserwuje rynek i zauważa, że od wielu lat kampanie świąteczne różnych marek rozpoczynają się już w listopadzie.

- Jest to globalna praktyka rynkowa, a więc również obecna w Polsce. Aby w pełni wykorzystać sezon zakupów świątecznych, firmy często rozpoczynają reklamy świąteczne sporo ponad miesiąc przed świętami. Wczesne uruchomienie reklam ma na celu przyciągnięcie uwagi konsumentów, zachęcenie do zakupów, jeśli reklamowany produkt lub usługa mogą być prezentem, lub do działania, jeśli kampania ma cel charytatywny, który może być wypełniony przez markę i przez zaangażowanie konsumentów. Jeśli marka zmienia dodatkowo swoją grafikę na opakowaniu, to z jednej strony wczesne rozpoczęcie kampanii pozwala na zbudowanie obecności produktów w sklepach w okresie przedświątecznym, a z drugiej na wyjaśnienie tej zmiany konsumentom w komunikacji marketingowej - uważa Małgorzata Lubelska.

Ewa Sankowska - Sieniek z biura prasowego spółki P4, operatora sieci Play przyznaje, że świąteczne oferty marki i towarzyszące im kampanie od lat pojawiają się w pierwszej połowie listopada. - Pozwala to klientom spokojnie, bez pośpiechu zastanowić się i dokonać wyboru z odpowiednim wyprzedzeniem oraz nie zostawiać przedświątecznych decyzji i zakupów na ostatnią chwilę - twierdzi. 

Tyskie na świątecznym stole z Koroniewską i Dowborem. Marka krytykowana za "konflikt produktu i okazji"

Marketerzy liczą, że kupujący wydadzą więcej pieniędzy

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House wskazuje, że kampania powinna dotrzeć do kupujących przed momentem podejmowania decyzji - a więc często na dwa-trzy tygodnie przed świętami. W tym roku niedzielę handlową mamy 10 grudnia, więc – jak mówi - zasadne jest wysycenie komunikacji produktów innych niż spożywcze do tego dnia, a nawet wcześniej (na tę datę nakłada się też czas otrzymywania wypłat). 

- To oznacza, że masowe działania reklamowe trzeba rozpocząć na kilka tygodni przed tą datą - czyli w okolicy połowy listopada. Natomiast pamiętajmy, że Święta to określony klimat i atmosfera sprzyjające wydawaniu pieniędzy - marketerzy liczą, że im szybciej magia tego okresu ogarnie kupujących, tym chętniej, wcześniej i więcej pieniędzy wydadzą. Co więcej, pod koniec listopada mamy Black Friday i Cyber Monday - a to kolejne okazje, aby szybciej i teoretycznie taniej "ogarnąć" prezenty. W efekcie pierwsze kampanie świąteczne pojawiają się co roku już od początku listopada, aby wykorzystać cały ten marketingowy okres – analizuje ekspertka.

- Ale jest też druga strona medalu: temat Świąt pojawia się w mediach tak naprawdę znacznie wcześniej i to nie z inicjatywy reklamodawców, a samych użytkowników. W tym roku pierwsze materiały w social mediach można było zobaczyć tuż po zakończeniu wakacji - czas pozostały do Świąt: xxx dni. Dlaczego? Kończymy jeden fajny okres (wakacje) i z utęsknieniem czekamy na kolejny (w międzyczasie mając kilka innych okazji typu Halloween – na półkach sklepowych dość często zdarza się, że obok dyni stoi już Mikołaj). Natomiast o ile materiały pochodzące od użytkowników często wywołują sentymentalny uśmiech, o tyle w przypadku działań reklamowych emocje są skrajnie negatywne - dlatego reklamowo nie warto zbyt wcześnie stawiać na Mikołaja i renifery, a wykorzystać inne okazje, które daje nam kalendarz marketingowy – uważa Katarzyna Baczyńska. 

Wzruszająca historia szopa w bożonarodzeniowej kampanii Lidla

Ekspertka jednocześnie zdradza, że obecnie zapotrzebowanie na czas reklamowy w telewizji jest wprost ogromne. - Jeśli chodzi o telewizję to popyt znacznie przewyższa podaż - z jednej strony wynika to z potrzeb reklamodawców, z drugiej - malejących zasobów wynikając ze spadków widowni. Dodatkowo oglądalności we wrześniu osiągnęły bardzo niski poziom z powodu pięknej pogody - słabsze wyniki kampanii często musiały zostać odrobione w kolejnych miesiącach, co spowodowało "rolowanie" zapotrzebowania z miesiąca na miesiąc. W październiku natomiast odbywały się wybory - wielu klientów wstrzymywało się z rozpoczęciem działań reklamowych do połowy października. W tym roku skumulowało się więc wiele różnych wydarzeń, które obok naturalnie wysokiego zapotrzebowania na czas reklamowy w czwartym kwartale i malejących zasobów, spowodowały kumulację kampanii pod koniec roku – dodaje Katarzyna Baczyńska.

Zdaniem Macieja Niepsuja, chief trading officera w Mediahub jesteśmy w trakcie dość specyficznego roku, z falującym optymizmem konsumenckim i wciąż prawdopodobnym widmem kryzysu na horyzoncie. - Być może dlatego część marketerów decyduje się na przyśpieszony start ofert świątecznych. A jeżeli nie z biznesowych, to być może z czysto komunikacyjnych powodów. Stąd, pomni skali redukcji zamówień w latach poprzednich w okresie przedświątecznym, wydłużają swoją komunikację i startują wcześniej. Chociaż z kosztowego punktu widzenia nie jest to ruch już tak oczywisty – zauważa ekspert. 

Dodaje, że czwarty kwartał na rynku reklamowym ma się również dobrze, jak trzeci. - Jak na razie pogoda sprzyja widowni w telewizji, a to pozwala realizować kampanie pomimo mniej lub bardziej trafionych ramówek. To z kolei wprowadza pewien spokój na rynek i marketerzy nie muszą szukać alternatyw, więc mam wrażenie, że kampanie idą zgodnie ze strategiami rocznymi bez konieczności przesuwania czy ograniczania budżetów z, i do innych mediów – mówi Maciej Niepsuj.

Niczym wyścig rozgłośni radiowych?

Wojciechowi Papuzińskiemu, creative directorowi w agencji Ancymony emitowanie świątecznych kampanii reklamowych na dwa miesiące przed Świętami przypomina nieco szaloną zabawę rozgłośni radiowych w to, która pierwsza wyemituje piosenkę „All I Want for Christmas Is You" i oficjalnie rozpocznie Święta w eterze.

- Tyle, że tutaj nie mamy do czynienia z zabawą, ale poważnymi działaniami. Marki stają na głowie, aby wybić się z grudniowego, świątecznego clutteru reklamowego. Stąd decyzje o rozpoczęciu kampanii świątecznych znacznie wcześniej. Marki liczą na to, że ich działania wyróżnią się wśród standardowych reklam i silniej zapadną w pamięć konsumentów – komentuje Wojciech Papuziński. Uważa, że emitowanie świątecznych kampanii już na początku listopada nie tylko nie budzi u konsumentów świątecznego nastroju, lecz zwyczajnie wywołuje irytację.

- Szkoda, bo niejednokrotnie to bardzo dobre kampanie, które w grudniu spotkałyby się z dużo lepszym odbiorem, a co za tym idzie – ich efekty byłyby dla marek bardziej odczuwalne – uważa nasz rozmówca.

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki uważa, że promocje bożonarodzeniowe pojawiające się w sklepach i mediach już 2. listopada nie są niczym nowym. - Zresztą od lat są tematem memów. Co tu dużo mówić: w tym roku już pod koniec października, przed umowną linią startu wyznaczaną przez zakończenie sprzedaży zniczy, w niektórych sklepach można było zobaczyć świąteczne ozdoby. Tak szybkie rozpoczęcie kampanii reklamowych związanych ze świętami wynika z kilku czynników. Firmy coraz częściej starają się wyprzedzić konkurencję i przyciągnąć uwagę klientów. To także próba wywołania emocji i skojarzeń z okresem świątecznym, co może przyczynić się do zwiększenia sprzedaży. Jest to też strategia mająca na celu wzmocnienie rozpoznawalności marki w świadomości konsumentów i zwrócenie ich uwagi już na etapie wczesnego planowania zakupów. To również reakcja na zmieniające się nawyki  – ludzie zaczynają planować prezenty, dekoracje i inne zakupy wcześniej, dlatego marki starają się być obecne tam, gdzie znajduje się uwaga konsumentów. Dodatkowo, między dniem Wszystkich Świętych a Mikołajem i Bożym Narodzeniem trudno znaleźć inne okazje zakupowe czy preteksty do organizowania promocji – wylicza nasz rozmówca.

Czy to dobra strategia? - Z punktu widzenia sprzedaży z pewnością tak. Co jednak myślą o tym konsumenci? Na to pytanie nie można odpowiedzieć jednoznacznie. Osobiście uważam, że eksponowanie atrybutów świątecznych dwa miesiące wcześniej może rozmywać wyjątkową atmosferę, która kiedyś koncentrowała się w niespełna trzydniowym okresie. Jednak sądzę, że wielu ludzi po prostu cieszy się z wcześniejszych dekoracji przypominających o nadchodzących świętach. Czy ta strategia może zadziałać? Mimo wszystko sądzę, że dla wielu osób jej świąteczność jest transparentna i traktowana jako zwykły element działań promocyjnych marek – dodaje Marek Gonsior.  

Albo to kochasz, albo nienawidzisz

Jakub Polakowski, strategy director w Havas Media Network podkreśla, że kumulacja budżetów reklamowych w ostatnim kwartale roku to stały element krajobrazu mediowego. To high season sprzedażowy dla całej branży handlowej - poza Bożym Narodzeniem, mamy jeszcze po drodze coraz popularniejsze okazje takie jak Black Friday, Cyber Monday czy przyswojony z rynku azjatyckiego Singles Day. - Nie ulega natomiast wątpliwości, od pewnego czasu przesuwa się start komunikacji świątecznej. Dla większości reklamodawców graniczną datą nadal jest 1 listopada choć i tutaj pojawiają się pojedyncze wyłomy. Oczekiwanie na pierwsze świąteczne reklamy przypomina trochę oczekiwanie na pierwsze dźwięki "Last Christmas" - albo to kochasz albo nienawidzisz – twierdzi ekspert.

Zakłada, że jeden z głównych powodów tego wyścigu to klasyczna próba ucieczki z peletonu. - Im bliżej świąt, tym większy tłok reklamowy i tym trudniej wybić się z komunikatem. Dlatego część reklamodawców decyduje się na ruch wyprzedzający licząc, że ich komunikat wybrzmi lepiej, jeśli pojawi się wcześniej. Wyzwanie pojawia się wtedy, kiedy coraz więcej marek decyduje się na ten sam ruch.  Granica startu automatycznie się przesuwa. Drugi powód to w pewnym sensie odpowiedź na zmieniające się zachowania konsumentów. Szczególnie w czasach kryzysu staramy się podejmować coraz bardziej przemyślane decyzje zakupowe - szukamy najlepszej okazji, porównujemy oferty. Nauczyliśmy się też, że zakupy na ostatnią chwilę wcale nie są korzystne – wylicza Jakub Polakowski.

Dodaje, że w czasach wysokiej inflacji część wcześniejszych zakupów była swojego rodzaju próbą zabezpieczenia się przed dalszym wzrostem cen.

- Wystarczy spojrzeć na dane z wyszukiwarki Google - pierwsze wzrosty zapytań związane z prezentami świątecznymi obserwujemy już na początku października – zauważa ekspert Havas Media Network.

Katarzyna Kantner, copywriter w agencji Ancymony przywołuje badania, z których wynika m.in., że 74 proc. respondentów kupuje świąteczne akcesoria i prezenty w okresie Black Friday, a 51 proc. Polaków przed Świętami najbardziej stresują tłumy w sklepach.  - Można założyć, że aby ich uniknąć, część z nich będzie chciała zrobić zakupy wcześniej. Te zwyczaje konsumentów to zapewne nie jedyne, ale bez wątpienia bardzo istotne powody, dla których świąteczne kampanie ruszają coraz wcześniej. Jako reklamiarz powiem „doskonale!", jako odbiorca nie raz i nie dwa westchnę nad tym, jakich to czasów dożyliśmy – przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. 

Laicyzacja Świąt Bożego Narodzenia

Zdaniem Karoliny Mikołajczyk, senior strategic planerki w GPD w obliczu kryzysu ekonomicznego i inflacji, w  interesie zarówno marek, jak i konsumentów leży wydłużenie czasu promocji świątecznych i tym samym rozłożenie wydatków na dłuższy okres. 

- W perspektywie społeczno-kulturowej, następuje zmiana charakteru świąt Bożego Narodzenia, ich laicyzacja. To w dużej mierze kultura masowa (i reklama, jako jej element) kształtuje dziś nasze wyobrażenie o świętach, tworzy określone wzorce spędzania czasu w święta. Dlatego okres przedświąteczny obejmuje teraz cały szereg doświadczeń – to już nie tylko kupowanie prezentów dla bliskich czy planowanie menu. To także świąteczne dekoracje, jak świece, ozdoby, świąteczny homewear, okołoświąteczne sposoby spędzania czasu wolnego, jak pieczenie, puzzle itd. Myślę, że tę potrzebę świątecznych doświadczeń również podkręciła pandemia. To sprawia, że kampanie świąteczne pojawiają się wcześniej i trwają dłużej - podkreśla Karolina Mikołajczyk.

Dodaje, że reklamy świąteczne są lubiane i chętnie oglądane przez konsumentów. - Nie jest to sytuacja częsta i oczywista: komunikacja reklamowa w potocznej opinii jest kojarzona raczej z manipulacją. Pozytywny odbiór reklam świątecznych wynika ze  sposobu, w jaki marki podchodzą do komunikacji w tym okresie. To nie jest hard sale. Wydaje się, że główny imperatyw reklamy, jakim jest wywieranie wpływu, jest rozumiany w tym okresie inaczej. Zadaniem reklam świątecznych nie jest sprzedanie produktów, ale pewnego nastroju, klimatu. Ten świąteczny klimat jest decydującym impulsem zakupowym w okresie świąt. Marki odrywają się od rzeczywistości produktowej i zaczynają rozmawiać z konsumentem o wartościach. A święta to najbardziej pożądane tło, by o tych wartościach opowiedzieć - podsumowuje ekspertka. Twierdzi przy tym, że wcześniejsza komunikacja świąteczna nie zaszkodzi markom - wręcz przeciwnie, może zadziałać na korzyść, bo daje przestrzeń i wiarygodność w opowiadaniu historii o wartościach.