Branża programmatic podsumowuje 2019 rok. Prognozy na 2020

Marcin Wojtoń, dyrektor handlowy Ideo

Wydarzenie roku
Wydarzenie, które mam na myśli, tak naprawdę jeszcze się nie wydarzyło :) Sama jego zapowiedź, początkiem roku wywołała naprawdę spore zamieszanie, nie tylko w branży, ale i wśród zwykłych użytkowników. W styczniu Facebook zapowiedział, że w ciągu roku chce połączyć WhatsAppa, Messengera i Instagrama. Co prawda każda aplikacja pozostanie odrębna, ale wspólnie będą opierać się na jednym ekosystemie przekazywania danych.

Dlaczego zrobił się wokół tego taki szum? Z punktu widzenia działań marketingowych i sprzedażowych reklamodawcy otrzymają dostęp do większej liczby użytkowników, jeszcze bardziej personalizowanych danych i lepszego targetowania komunikatów. Z drugiej strony, da to jednej organizacji jeszcze pełniejszy dostęp do naszych danych osobowych, co już nie każdemu musi się tak bardzo podobać.

Sukces roku
Zdecydowanie akcją, która wyróżniła się w tym roku na tle innych było ostatnie wydanie czasopisma „Twój Weekend”. Należy tu podkreślić pomysł, realizację, odwagę i dynamikę działania. W tym projekcie uwidoczniły się prawdopodobnie wszystkie cechy, jakie powinien mieć nie tylko performance ale i cały współczesny marketing. Akcja została bardzo dobrze przyjęta w Polsce, a na arenie międzynarodowej udało się zdobyć worek nagród: Print Innovation Awards 2019, Grand Prix w kategorii Glass, Grand Prix na Gerety Awards, dwie brązowe nagrody w konkursie London International Awards i oczywiście Tytanowego Lwa na Cannes Lions 2019.

Akcja ta, poza oczywistym i dla wszystkich zrozumiałym przesłaniem pokazuje także, że konsument się zmienia, ewoluuje. Już nie wystarczy tania sensacja i prosta kontrowersja, by zdobyć powszechne zainteresowanie. Coraz częściej w kampanii trzeba czegoś bardziej przemyślanego, często opartego na emocjach, by przykuć uwagę i zbudować lub wzmocnić pozytywny wizerunek. Z drugiej strony –takich przemyślanych i naprawdę dobrych kampanii jest na tyle mało, że pójście ten przysłowiowy „krok dalej” w kierunku doskonałości pozwala skutecznie zawładnąć sercami odbiorców.

Porażka / kryzys roku
Niestety „bohaterem” znów jest Facebook. To nie pierwsza i możliwe, że nie ostatnia afera ze społecznościowym gigantem w tle, jaka ujrzała światło dzienne. Media początkiem tego roku ujawniły dane potwierdzające, że korporacja przymykała oko (a ponoć nawet zachęcała developerów) na umieszczanie mikropłatności w taki sposób, aby omijać zgody rodzicielskie. W ten sposób udawało się uniknąć podejrzeń, że wydawane są prawdziwe pieniądze. No cóż, jeszcze nie ucichła sprawa Cambridge Analytica, a już mamy „friendly fraud”. Facebook zaczyna urastać do „antybohatera” naszych czasów.

Z drugiej strony, użytkownicy nadal chętnie korzystają z rosnącego ekosystemu fb, beztrosko udostępniając coraz więcej informacji na swój temat. W tym przypadku niestety w mocno negatywnym ujęciu przywodzi to na myśl powiedzenie „duży może więcej”.

Człowiek roku
Teraz będzie dość nietypowo. O tym, że performance marketing i afiliacja zbliżą się mocno do influencerów prognozuje już wielu specjalistów branżowych. Influencerzy mają już silną i ugruntowaną pozycję na rynku, a kampanie realizowane z ich udziałem, w większości przypadków przynoszą oczekiwane efekty. Oczywiście nie licząc głośnych niechlubnych przypadków, które kładą się cieniem na tej grupie…

Teraz mamy okazję obserwować nowy trend – wirtualnych influencerów, pośród których prym wiedzie prawdopodobnie Miquela Sousa. Mamy też w tej grupie polską wirtualną osobowość. To Sara Kosmos. Może wydawać się to śmieszne, ale z pewnością warto obserwować w jakim kierunku rozwinie się ta ciekawostka… Bo tak, aktualnie patrzyłbym na to właśnie jak na swoistą ciekawostkę socjologiczną.  

Serwis / kampania / projekt roku
#SwiatDoGoryNogami - zdecydowanie jest to kampania, która zapada w pamięć i to nie dlatego, że miała miejsce niedawno. Liczba zaangażowanych osób pokazuje, jaką siłę jednoczenia mają social media. A przy okazji buduje świadomość startupu Mednavi.
Akcja, która wykorzystuje prosty mechanizm (każdy jest w stanie szybko zmienić swoje zdjęcie) i odwołuje się do naszych emocji, jest w tym przypadku skuteczną kampanią informacyjną.

Premiera, nowość roku
W tym zakresie należy szczególnie wspomnieć o nowych rozwiązaniach, jakie testowane są przez Facebook czy Pinterest. W Stanach powoli wprowadzana jest funkcja Facebook Pay umożliwiająca dokonywanie płatności w obrębie ekosytemu – Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp. Jednocześnie w tej ostatniej aplikacji uruchomiono katalog sprzedażowy, który jest swojego rodzaju mini marketplace’em. Do kompletu można dorzucić jeszcze uruchomienie (na razie tylko w USA) sklepu na Pintereście, przez co otrzymujemy kilka nowych, atrakcyjnych kanałów sprzedaży.

Trend roku
Trudno jest tutaj jednoznacznie wskazać na zwycięzcę. Jednak jednym z bardziej wyróżniających się nurtów na polskim gruncie jest stały i znaczący wzrost udziału mobile w sprzedaży. Dystans do dominującego jeszcze nie tak dawno desktop zmalał. Na taki trend ma z pewnością wpływ między innymi usprawnienie płatności online za pomocą smartfonów, które były jedną z najważniejszych barier w rozwoju m-commerce. W skali globalnej należy wspomnieć również o wzroście znaczenia marketing automation w działaniach performance.

Prognoza na 2020 rok
Jeszcze większe przywiązanie do Big Data i bardziej precyzyjne planowanie działań. Proces ten już trwa i zapewne w najbliższym czasie będzie się dalej rozwijał. Jednak z każdym rokiem znaczenie precyzyjnego korzystania z danych o konsumentach rośnie. Firmy dążą do coraz lepszego dopasowania ofert, reklam, produktów, czy w szerszym znaczeniu – biznesu. To w personalizacji upatruje się klucza do sukcesu i ciężko z tym polemizować. Przecież większość internautów to na tyle świadomi użytkownicy, że sięgają tylko po te treści, które naprawdę ich interesują. Myślę także, że na polskim rynku jeszcze bardziej przyspieszy rozwój performance, a w szczególności sieci afiliacyjnych, z których jeszcze spora część, zwłaszcza mniejszych firm, nie korzysta.

Karolina Walczak, junior PPC specialist w agencji Kamikaze

Wydarzenie roku
Polska: Pierwszy polski Festiwal Kobiet Internetu. Weekend cennych, ogólnodostępnych paneli i warsztatów poświęconych działalności w Internecie i dedykowanych przede wszystkim kobietom. Wartościowe wydarzenie nie tylko z punktu widzenia internetowych twórców, ale i marketerów podejmujących z nimi wszelkiego rodzaju współprace, a także marek skoncentrowanych na kobiecej grupie docelowej.

Sukces roku
Polska: Sukcesem zdecydowanie określić można niezmienny wzrost wydatków na reklamę online i przesuwanie budżetów z telewizji i outdooru do sieci. W pierwszym półroczu 2019 r. wydatki na działania reklamowe w Internecie zwiększyły się o 7,8% w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego. Udział nakładów na kampanie online na rynku to już 35,8% - sieć staje się więc coraz poważniejszym konkurentem telewizji w kwestii działań reklamowych.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Polska: Pierwsza polska wirtualna influencerka. Sara Kosmos to polska odpowiedź na rozwijający się na świecie trend sztucznie kreowanych awatarów w sieci. Sara na swoim Instagramie pokazuje nowoczesne życie w Warszawie, udziela wywiadów, a w wolnych chwilach siada na widowni popularnych programów telewizyjnych i pozuje do zdjęć z Krzysztofem Ibiszem. Sama niestety póki co wyglądem odstaje od zagranicznych koleżanek prezentując się raczej jako niekoniecznie pomyślny efekt pracy grafików.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: Reserved i kampania “Ciao Kendall” z udziałem Kendall Jenner. Marka już od paru lat konsekwentnie współpracuje z popularnymi mo-delkami (Cindy Crawford, Irina Shayk), wchodząc na zupełnie nowy poziom reklamy w naszym kraju. Okazuje się bowiem, że polskie marki mogą dorównywać, ba, nawet momentami przewyższać poziomem te zagraniczne. Z ciekawością czekam na dalsze działania reklamowe LPP i następne ciekawe kooperacje!

Premiera, nowość roku
Polska: Aldi w social mediach! Marka ujęła mnie żartobliwą, nowoczesną komunikacją (która jednak przypomina tę Kauflandu czy Lidla), przeplataną regionalizmami i nawiązaniami do gwar występujących poszczególnych częściach kraju. Bardzo dobrze wpasowała się w styl komunikacyjny polskich dyskontów. Dodatkowy plus za ciekawy real-time marketing!

Świat: Od kilku miesięcy świat mediów społecznościowych żyje zmianami, które wprowadzane są na Instagamie - mowa tutaj oczywiście o ukrywaniu ilości polubień pod postami. Specjaliści przyznają, że nowość ta zwiastuje koniec ery zdjęć “pod lajki” i rozpoczęcie okresu wartościowego contentu. Mimo że nie wiemy jeszcze jaki wpływ może to mieć na aktywność marek na platformie, warto śledzić te zmiany i dostosowywać do nich swoje działania reklamowe.

Trend roku
Polska: Mam wrażenie, że w 2019 r. w Polsce swój boom przeżywał obecny na na świecie już od dawna trend ekologiczny. W niektórych przypadkach niestety występował w formie greenwashingu - marki przekonywały o swoim eko podejściu do wielu dziedzin ich działalności, w rzeczywistości natomiast karmiły konsumentów pięknymi sloganami, które często mijały się z prawdą. Poza kilkoma niechlubnymi przypadkami, sam trend w Polsce rośnie w siłę, co prowadzi także do wzrostu świadomości ekologicznej Polaków - w ogólnym rozrachunku więc należy go ocenić pozytywnie.

Świat: Ciągłe rozszerzanie i dodawanie kolejnych umiejscowień reklam, które powoli zapełniają sieć reklamową (search ads na Facebooku czy reklamy produktowe na YouTube). Z punktu widzenia marketerów oczywiście to korzystny trend - zmiany te z pewnością pozwalają lepiej dopasowywać komunikaty i optymalizować kampanie reklamowe. Pytanie tylko, jak wpłyną one na odbiorców i ich postrzeganie reklam.

Prognoza na 2020 rok  
Polska: Podcasty wkroczą na dobre do świata reklamowego. Wraz z rosnącą popularnością tego nośnika treści, zwłaszcza wśród młodych osób, rośnie również jego potencjał reklamowy. Już pierwsze tego typu działania nieśmiało wkraczają na polski rynek (przykładem są “Dziewczyny z sąsiedztwa” - podcast tworzony przez Asię Okuniewską we współpracy z Showroom.pl), z niecierpliwością czekam więc na kolejne inicjatywy tego typu.