SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Case study kampanii Sony Cybershot

O kampanii pisze Marek Piotrowski, dyrektor zarządzający agencji interaktywnej FFCreation.com.

Bardzo lubimy, gdy Klient nie musi realizować kampanii ściśle według globalnych wzorców i otrzymujemy brief, który daje pewną swobodę. Możemy wówczas pobudzić naszą kreatywność i zapewnić wyższą efektywność kampanii.

Sony Poland zleciło nam przygotowanie kreacji kampanii internetowej nowego aparatu cyfrowego Sony Cyber-shot T7 wyróżniającego się małym rozmiarem (niecały 1 cm grubości[1]) i wysokimi parametrami technicznymi (ekran 2,5’’, obiektyw Carl Zeiss, 5,1 mln pikseli, 3-krotny zoom optyczny), który został nagrodzony przez TIPA w kategorii „Najlepszy Ultrakompaktowy Aparat Cyfrowy 2005”.

Kreacją wyjściową była lokalna kampania prasowa przygotowana przez agencję QST, opierająca się na haśle „teraz mały sprzęt to powód do dumy” i „mały sprzęt… nowy przedmiot pożądania” z wizerunkiem kuszącej kobiety i przystojnego mężczyzny.

 

Optymalna konstrukcja kampanii e-marketingowej

Opierając się na naszych doświadczeniach zaproponowaliśmy optymalną według nas konstrukcję kampanii e-marketingowej, składającą się z następujących elementów:

  1. kreacje kampanii
  2. dedykowana sekcja serwisu pełniąca rolę mikrowitryny
  3. dedykowana prezentacja produktu i jego wyjątkowości
  4. call 2 action w postaci konkursu i promocji
  5. zbieranie danych osobowych poprzez konkurs

 

Dobór form kreacji internetowych

Na początku dom mediowy (OMD) wspólnie z teamem FFCreation i Klientem określił optymalne formy kreacji, które uznaliśmy za najbardziej efektywne pod względem efektywności (reakcji internauty) i budowania wizerunku. Kampania Sony została oparta na takich formach, jak billboard, banner na komunikatorach, interstitiale i mailingi.

Kampania internetowa: spójność, interaktywność, wyróżnianie, call 2 action

Zadaniem agencji jest stworzenie kreacji kampanii spójnych z kampanią offline, ale wykorzystujących istotne cechy Internetu (tj. wysoka responsywność i możliwość interakcji). Jeśli oczekujemy od internautów reakcji na naszą kampanię, musimy zadbać, by poziom kreacji był jak najwyższy, zaskakiwał ich i zachęcał do interakcji.

Zaproponowaliśmy 3 linie kreacyjne:

§         Teasująca („ręka”)

§         Techniczna

§         Intrygująca („ankieta”)

 

Teasująca

Pierwsza linia wykorzystywała unikalną możliwość Internetu, jaką jest połączenie teasera i rozwiązania w 1 kreacji. Na samym początku kreacji widoczny był teasing grający słowami „mały” i „duży” podkreślany ruchem dłoni, co nasuwało pewne skojarzenia odbiorcy.


         
 

Kolejnym krokiem było rozwiązanie oparte na haśle „taki mały, taki trendy” prezentujące aparat i jego mały rozmiar.


          

Techniczna

Na przemian z pierwszą linią, a także samodzielnie na wybranych portalach, emitowana była druga linia kreacyjna oparta na tym samym haśle, ale skupiająca się na prezentacji wyjątkowych parametrów aparatu i jego atrakcyjnego wyglądu. Dzięki animacji, w kreacji internetowej możemy pokazać dużo więcej niż w statycznych formach prasowych, przy zachowaniu minimalizmu form.

Intrygująca

Trzecia linia zatytułowana „ankieta” miała za zadanie zaintrygować odbiorców. Do czasu reakcji ze strony internauty linia ta była czysto teasująca, zachęcała odbiorców do podjęcia decyzji, jaki wolą rozmiar: „duży” czy „mały”.

          

Następnie, w zależności od wyboru, prezentowana była animacja prezentująca cechy aparatu związane z małym (niecały 1 cm grubości) lub z dużym rozmiarem (ekran 2,5 cala). Po jej odtworzeniu użytkownik przekierowywany był do prezentacji aparatu na stronie Sony.pl/t7.

Linia ta wykorzystywała nie tylko (1) możliwość połączenie teasera i rozwiązania w jednej kreacji, ale także (2) interaktywność, możliwą do osiągnięcia już na formie kreacji, i (3) możliwość aktywnego zaangażowania internauty.

 

Linia „ankieta” wykorzystywana była na komunikatorach, gdzie Klient płaci za dzień roboczy wykorzystywania medium i wielość linii kreacyjnych jest bardzo dobrze widziana przez odbiorców.

 

Miejsce docelowe kampanii: rozwinięcie komunikatu z kampanii, dedykowana prezentacja, promocja, call 2 action

Kampania internetowa jest skuteczna, jeśli przekierowuje do miejsca, gdzie następuje przedłużenia komunikatu z kreacji kampanii, a internauta zachęcony zostanie do interakcji. Najlepszym takim miejscem jest mikrowitryna, czyli prosty serwis www, na którym znajdą się takie elementy, jak:

  • Prezentacja produktu / usługi (tu też doświadczenie marki / usługi)
  • Elementy call-2-action (np. konkurs, promocja lub zamówienie kontaktu konsultanta, elementy marketingu wirusowego)

Im mniej elementów znajdzie się na drugim końcu kampanii tym lepiej. Stąd staramy się zawsze namawiać Klienta na stworzenie dedykowanej mikrowitryny, niż na przekierowywanie do sekcji ogólnego portalu korporacyjnego, gdzie obok przekazu kampanii internauta znajdzie również kilka różnych poziomów menu, boksów promujących inne usługi / produkty, itp.

W kampanii Sony Cybershot T7, z uwagi na ograniczenia korporacyjne, nie mogliśmy stworzyć mikrowitryny i zbyt intensywnie ingerować w portal marki, stworzyliśmy więc mini prezentację multimedialną, która została umieszczona w szablonie portalu. Dzięki temu zawarliśmy w jednym miejscu główne elementy przekazu kampanii, oraz wezwanie do interakcji (zobacz www.sony.pl/T7):

  • Interaktywna prezentacja produktu
  • Call 2 action: zachęta do wzięcia udziału w konkursie i promocji
  • Zbieranie danych (konkurs)

 

Screeny z prezentacji Cybershot T7 pełniącej rolę mikrowitryny

                  


                  

Bardzo dobre wyniki kampanii

Kampania oparta na wyżej przedstawionym schemacie i pomysłach okazała się najskuteczniejszą kampanią Sony w Internecie. Liczba kliknięć na komunikatorze GG przekroczyła 200.000 kliknięć (kiedyś magiczną liczbą było 100.000) przy CTR wynoszącym 1,23. Mailingi na Onecie i WP miały CTR powyżej 10%. Trzeba pamiętać, że tak wysokie wyniki kampanii zostały osiągnięte w lipcu, gdy liczba użytkowników maleje, z uwagi na trwające wakacje.

Natomiast dzięki rozbudowanej prezentacji produktu (pełniącej rolę mikrowitryny) internauta mógł doświadczyć marki i jej produktu, a dzięki zorganizowanemu konkursowi, Sony zdobyło nowe kontakty do stałej komunikacji, i wiernych ambasadorów marki.

FFCreation.com zajęło się całością produkcji internetowej, od wymyślenia linii kreacyjnych (spójnych z offline) przez dostosowanie copy do nowego medium, kreację kampanii i prezentacji, współpracę z domem mediowym, aż po obsługę konkursu i wysyłkę nagród.

Marek Piotrowski, dyrektor zarządzający FFCreation.com : agencji interaktywnej full service.

 



[1] W najcieńszym miejscu.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Case study kampanii Sony Cybershot

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl