Co dalej z tygodnikami opinii?

Jak pokazują dane Związku Kontroli Dystrybucji Prasy, w 2006 roku na pozycji lidera segmentu tygodników opinii utrzymała się „Polityka”, której sprzedaż spadła jedynie o 4,36 proc. i wyniosła 168 112 egz. Pismo to była najchętniej kupowane w każdym miesiącu zeszłego roku, poza wrześniem i październikiem, gdy pierwsze miejsce zajął „Newsweek Polska”. Tygodnik Axela Springera znalazł się ostatecznie w podsumowaniu rocznym na drugim miejscu, a jego średnia sprzedaż ukształtowała się na poziomie 145 833 egz., notując spadek o 11,61 proc. w porównaniu z 2005 rokiem. Na trzeciej pozycji uplasował się „Wprost”, którego spadek sprzedaży wyniósł aż o 16,51 proc. do 138 151 egz.. Kolejne miejsca zajęły: „Przekrój” ze średnią sprzedażą na poziomie 67 222 egz. (spadek o 14,63 proc.) oraz „Przegląd” – 31 038 egz. (spadek o 10,82 proc.).

Ciekawie wyglądała także sytuacja w grupie pism katolickich, które również zaliczane są do kategorii tygodników opinii. O ile „Tygodnik Powszechny” podobnie jak inne tytuły zanotował spadek sprzedaży o 23,6 proc. do poziomu 21 065 egz., o tyle „Gość Niedzielny” sprzedał się w 2006 roku w ilości 129 794 egz., notując wzrost o 5,05 proc. i goniąc „Wprost”.

Wzrost sprzedaży zanotowała także publikująca przedruki „Angora”, której sprzedaż wzrosła o 10,62 proc. do 283 478 egz. Z kolei tygodnik „Forum” sprzedawał się w 2006 roku w ilości 20 891 egz. (spadek o 4,52 proc.).

Rok roszad...

Spadająca sprzedaż i pogarszająca się kondycja tytułów w tym segmencie nie mogła pozostać bez wpływu na ilość pism pozostających na rynku. W lipcu przestał się ukazywać prawicowy tygodnik „Ozonu”, który został uruchomiony ledwo nie całe półtora roku wcześniej. Powodem zamknięcia tytułu było zaprzestanie finansowania pisma przez jego udziałowców, wśród których był m.in. Janusz Palikot, poseł PO. Według ostatnich danych ZKDP w maju 2006 roku „Ozon” sprzedawał się w ilość 39912 egz.. W grudniu na rynku miał pojawić się „Tygodnik” – nowe pismo tworzone przez cześć byłych pracowników „Ozonu”, ale ostatecznie projekt nie wystartował.

Natomiast w istniejących tygodnikach rok 2006 stał pod znakiem roszad personalnych w redakcjach. Aż trzy tytuły z czołówki zmieniły swoich naczelnych. W kwietniu redaktorem naczelnym „Wprost” przestał być Marcin Król. Zastąpił go Piotr Gabryel, któremu jednak nie było dane rządzić pismem nawet rok, bo już w styczniu 2007 roku pożegnał się z tygodnikiem. Wtedy stanowisko to objął Stanisław Janecki.
Z kolei w czerwcu zeszłego roku naczelnego „Przekroju” Piotra Najsztuba zastąpił Mariusz Ziomecki. Najsztub pozostał jednak w wydającym tygodnik wydawnictwie Edipresse Polska na stanowisku dyrektora kreatywnego.
Do zmiany na stanowisku naczelnego doszło również w tygodniku „Newsweek Polska”. Z końcem września z tej funkcji zrezygnował Tomasz Wróblewski, który przeszedł do Polskapresse, gdzie zajmuje się tworzeniem projektu ogólnopolskiego dziennika. Wraz z Wróblewskim z pisma odeszło też kilku dziennikarzy. Nowym naczelnym „Newsweeka” został Michał Kobosko, który początkowo łączył tę funkcję z analogicznym stanowiskiem w „Forbesie”.

...Internetu...

W zeszłym roku ważnym słowem kluczem dla wydawców tygodników opinii był Internet. To on jest jednym z powodów spadku sprzedaży, ale jest też miejscem, dzięki któremu wydawcy mogą uzyskać dodatkowe przychody. Dlatego w różnym stopniu wydawcy korzystają z tego medium, uruchamiając i promując elektroniczne wydania gazet oraz przede wszystkim rozbudowując witryny internetowe.

Najbardziej Internet wykorzystuje tygodnik „Wprost”, który m.in. niedawno uruchomił swoje e-wydanie. Jednak prawdziwym atutem tego pisma jest bogata witryna internetowa z aktualizowanym na bieżąco serwisem informacyjnym. Aby podkreślić ten charakter w lutym tego roku serwis tygodnika zmienił nazwę na Wprost24, odświeżając przy okazji swój layout.. Witryna „Wprost” posiada ponad 300 tys. unikalnych użytkowników i zostawia w daleko w tyle strony konkurencyjnych tygodników, które odwiedza mniej niż 100 tys. internautów miesięcznie. Ale te nie zasypiają gruszek w popiele i również walczą o odwiedzających.

W minionym roku swój serwis odświeżyła „Polityka”, która jednak w odróżnieniu od swojego konkurenta postawiła na uruchamianie kolejnych blogów swoich dziennikarzy i budowanie społeczności. Na stronie dodano także dość oszczędny serwis informacyjny w formie krótkich depesz, aktualizowanych każdego dnia. W październiku uruchomiono sprzedaż e-wydań „Polityki”, a na początku tego roku wydawca pisma udostępnił za darmo w sieci archiwalne artykuły z tygodnika.

Z kolei „Newsweek Polska”, który w 2006 roku nie zdecydował się na odnowienie strony internetowej, niedawno podobnie jak „Wprost” rozpoczął informowanie na swoich stronach o ekskluzywnych materiałach, które ukażą się w najbliższym papierowym wydaniu, Efektem takiej polityki jest częstsze pojawianie się nazwy tytułu w mediach, co podnosi wskaźnik cytowalności, a także zachęca potencjalnych czytelników do kupna pisma w kiosku.

Na początku 2007 roku swoją witrynę internetową odmienił także „Przekrój”. Wydawca pisma stawia przede wszystkim na publikowanie na niej wybranych tekstów z wydania papierowego. Jednak strona tygodnika Edipresse Polska na tle konkurencji prezentuje się dość oszczędnie. Jako jedyny z czołówki, „Przekrój” nie posiada także swojej elektronicznej wersji.

...i dodatków

W walce o czytelnika wydawcy zaczęli sięgać również po różne dodatki, którym wcześniej byli zwykle niechętni. W 2006 roku „Newsweek Polska” dołączył do swojego nakładu m.in. filmy dokumentalne BBC na płytach DVD oraz kolekcję historyczną "PRL. Świadkowie". Z „Przekrojem” można było kupić m.in. gry komputerowe, kalendarz ścienny czy limitowaną serię podkoszulek, „Wprost” na święta podarował czytelnikom film „Opowieść wigilijna”, zaś „Polityka” zwiększyła częstotliwość ukazywania się „Niezbędnika Inteligenta”, wprowadziła nowy cykl „Pomocnik Psychologiczny”, zaś już w tym roku z okazji swojego 50 – lecia przygotowała kolekcję „Cywilizacja”.

A jaki będzie 2007 rok w tym segmencie? Co zrobić, by zatrzymać spadek sprzedaży i dobrze wykorzystać szansę w postaci Internetu? Na ten temat wypowiadają się zapytani przez nas eksperci.

Dr Zbigniew Bajka, prasoznawca z Ośrodka Badań Prasoznawczych UJ

Co powinni zrobić wydawcy, aby zahamować trend spadku sprzedaży?
Gdybym znał odpowiedź na to pytanie, nie odpowiadałbym WM, ale doradzał np. Polityce. Mówiąc jednak poważnie, jest dość wyraźny odwrót od tygodników opinii. Ani sensacyjne, śledcze materiały (Wprost i Newsweek), ani poważne analityczne teksty + dobre dodatki (Polityka), ani ciekawe materiały publicystyczne (Przegląd) nie zahamowały w istotny sposób trendu spadkowego w tej grupie. Zarazem publicyści tych tygodników i tematy na ich łamach poruszane, gościły na antenach stacji radiowych i telewizyjnych, wspierane były drogą internetową. Efekt końcowy (czyli przełożenie obecności w mediach na czytelnictwo) był jednak słaby. Analizuję jednak sytuację tych tygodników i być może (?) będę wkrótce znał odpowiedź: co jest przyczyną spadku zainteresowania nimi. Jednak jeszcze nie dzisiaj.

W jaki sposób Internet może pomóc wydawcom tygodników?
Należy stawiać na wszystko co łączy się z Internetem, który jest medium interaktywnym i daje czytelnikom możliwość współtworzenia pisma, zarazem pozwala bardziej „wczuć się” w to czym żyje opinia publiczna, czy – w konkretnych przypadkach - czytelnicy danego pisma. Okresowe potraktowanie czytelników tylko jako „targetu” spowodowało zerwanie istotnych więzi z czytelnikami; im szybciej będą odbudowane, tym większa szansa na odzyskanie zaufania odbiorców. Przy okazji – promocja e-wydań, na dłuższą metę może poprawić sytuację tygodników z tej grupy. Z kolei blogi i dyskusja wokół nich może pokazać jakimi problemami żyją czytelnicy, jaką temperaturę dyskusji wywołują poszczególne tematy, wreszcie – w stronę jakich problemów iść i jak je pokazywać. Warto patrzyć na marginesy dyskusji, one rodzą przecież nowe tematy, które w przyszłości mogą być dominujące.

Czy w tym roku można spodziewać się jakichś przetasowań w tym segmencie?
Nie sądzę, choć „Gość Niedzielny” – który lokowany jest w tej samej „lidze” co „Polityka”, „Newsweek Polska” i „Wprost” - (choć nie wiem dlaczego?) może nieco zwiększyć sprzedaż i dojść do poziomu 150 tys. egzemplarzy sprzedaży. To pewnie jest jednak granica jego możliwości, biorąc pod uwagę adresata i tematykę. Natomiast żelazna trójka (P+N+W) pewnie będzie sprzedawać się na podobnych poziomie, a ewentualne spadki sprzedaży nie spowodują w istotny sposób zachwiania ich pozycji na rynku. Natomiast dość specyficzny „tygodnik opinii” – na bazie przedruków, ale i własnych publikacji (tygodnik „Angora”), pewnie znowu poprawi swoją sprzedaż. Między innymi dlatego, że czuje, co w danym czasie interesuje najbardziej odbiorców.

Tygodnikom, o których piszę, dałbym bezpłatną radę. Róbcie badania kręgu aktualnych i potencjalnych odbiorców, wsłuchujcie się w ich opinie. Jestem konsultantem pewnego tygodnika, który trzyma się świetnie na rynku, a nawet zwiększa sprzedaż. Moje spotkania z zespołem redakcyjnym to czasem prawdziwa walka. Jej efektem są narzędzia do badań i analiz, będące wypadkową doświadczeń – redakcji i moich. Ale moje raporty z badań są wnikliwie czytane, analizowane, zaś zmiany w piśmie, które ewentualnie są wprowadzane, nie są prostą odpowiedzią na życzenia „większości” czytelników, ani też wyłącznie pozytywną reakcją na propozycje prasoznawcy. Wiele lat współpracy z mediami nauczyło mnie pokory wobec zjawisk na rynku prasowym; recepty prasoznawców nie są panaceum na problemy redakcyjne. Musi spotykać się z sobą doświadczenie redakcji i wiedza prasoznawcy; w efekcie mądrej współpracy można przekształcać pismo tak, aby odpowiadało potrzebom rynku.

Jacek Czynajtis, wiceprezes zarządu wydawnictwa Murator, członek zarządu Media Express

Co zrobić, by przeciwdziałać spadkowi sprzedaży tygodników opinii?
Nie ma prostych odpowiedzi i rozwiązań. Przyczyn spadków sprzedaży egzemplarzowej tygodników opinii może być kilka, a wśród nich coraz częstsze zapotrzebowanie na stabloidyzowaną treść, fragmentaryzacja mediów wraz z migracją części czytelników do Internetu, coraz mniej czasu na czytanie, jak również migracja zarobkowa Polaków za granicę. Mimo, że tygodniki opinii nie są produktami pierwszej potrzeby to motywy ich zakupu są te same jak te, które przypisujemy produktom codziennego użytku. Cena, jakość, marka, promocja cenowa, wygoda nabycia, przyzwyczajenie to czynniki istotnie wpływające na sprzedaż, których żaden wydawca nie może pominąć podczas konstruowania strategii krótko- i długoterminowych. I paradoksalnie przyzwyczajenie nie jest najsilniejszym ogniwem łączącym czytelnika-konsumenta z tytułem. Lojalność można "kupić" gadżetem, obniżoną ceną, wydaniem specjalnym itp. Bodźców do zakupu tytułów jest znacznie więcej i biada temu wydawcy, który nie wierzy, że preferencje czytelników są zmienne.

Jak wydawcy mogą wykorzystać Internet?
Mimo, że wersja drukowana będzie jeszcze długo dla wydawców core-business to, im szybciej przyzwyczają się oni do myśli, że Internet jest świetnym uzupełnieniem drukowanego wydania tym lepiej dla tytułów, którymi zarządzają. E-wydania, blogi, archiwum tekstów, rozszerzone tematy na stronach www są dzisiaj niezbędnymi narzędziami wspomagającymi rozwój wydawnictwa. Zapewniają również dotarcie do młodych grup czytelników, dla których sieć jest dziś podstawową platformą komunikacji z otaczającym ich światem.

Czy w tym roku w omawianym segmencie możliwe są jakieś przetasowania?
Raczej nie. Myślę, że przy dalszych spadkach sprzedaży egzemplarzowej, wydawcy tygodników opinii będą się starali położyć większy nacisk na poprawianie efektywności sprzedaży reklam, tak by rekompensować ewentualne mniejsze przychody ze sprzedaży egzemplarzowej i w jeszcze większym stopniu starać się zdyskontować silne brandy, którymi zarządzają. Z całą pewnością zaobserwujemy kolejne inicjatywy wydawców w postaci nowych kolekcji, wydań specjalnych, poradników, płyt DVD i dodatków. Zdobędzie i utrzyma pozycję niekwestionowanego lidera ten wydawca, któremu oprócz ww. działań uda się również wśród młodszych czytelników wypracować modę na czytanie jego tygodnika. Ale to już zadanie nie dla redaktorów naczelnych, a dla wysoko wykwalifikowanych specjalistów od marketingu.

Anna Kiljan, senior media planner/buyer, Pro Media House
Pomysł na dołączanie gadżetów do takich tytułów jak Polityka, Wprost czy Newsweek uważam za chybiony. Czytelnicy kupują te pisma nie z powodu zabawki, lecz ze względu na zawartość i tematy, o których się pisze na łamach. W porównaniu z segmentem magazynów kobiecych, rynek tygodników opinii jest na tyle mało konkurencyjny, że z powodzeniem może walczyć o czytelnika samą treścią.

Warto jednak zauważyć, że ponieważ gadżet w tygodnikach opinii to nowość, z pewnością za początku zostałby dostrzeżony przez odbiorców. Pytanie, czy jednocześnie nie zdeprecjonowałby powagi danego tytułu.

Dużo lepszym pomysłem, współgrającym z charakterem tygodnika opinii, jest cykliczne wydawanie dodatków tematycznych. Mogą one wspomagać sprzedaż, jeśli będą dobrze dopasowane do pory roku lub jeśli będą poruszać tematy, które są istotne dla dużej części społeczeństwa w danym czasie.

Spadek czytelnictwa tygodników ma dwie podstawowe przyczyny: po pierwsze - wysoka cena, po drugie – wypieranie prasy drukowanej przez media elektroniczne. Coraz szerszy dostęp do zasobów sieci to ogromna szansa dla tygodników opinii na tworzenie profesjonalnych e-wydań, newsletterów i docieranie do potencjalnych czytelników przez Internet.

Wydawcy tygodników opiniotwórczych powinni raczej inwestować w rozwój i promocję e-wydań, co w przyszłości może pozwolić na przeniesienie pozytywnej opinii i dobrego wizerunku drukowanych tytułów do sieci.

Piotr Zmelonek, dyrektor pionu wydawniczego „Polityki”
Każdy z wydawców tygodników oczywiście sam ustala swoją strategię sprzedaży. W przypadku Polityki, która może pochwalić się najniższym spadkiem sprzedaży w  stosunku do konkurencji, (gdzie spadki, jeśli chodzi o procenty były dwucyfrowe), nasza dotychczasowa strategia sprawdzała się. Od trzech lat nieprzerwanie jesteśmy liderem segmentu i ma to z pewnością związek z naszymi pomysłami redakcyjnymi. Myślę, że wygrywamy innowacyjnością i tworzeniem wciąż nowych dodatków redakcyjnych. Wszystkie dodatki, które wprowadziliśmy na rynek w ciągu ostatnich trzech lat, tj. Niezbędnik Inteligenta, Pomocnik Historyczny i Pomocnik Psychologiczny były merytorycznie bardzo dobrze spozycjonowane i jak widać, chociażby w tym tygodniu, znajdują one naśladowców (vide Newsweek z dodatkiem Psychologia). W pewnym więc sensie narzucamy rynkowi tygodników nasze własne tempo.

W nawale informacji, ale też komentarzy, coraz większą rolę odgrywać będzie jakość materiałów redakcyjnych. Czytelnik z pewnością stał się bardziej wymagający.
Polityka nie przewiduje obniżki ceny egzemplarzowej - dobry produkt musi być dobrą cenę. Jesteśmy też przeciwni dodawaniu gadżetów - jak pokazały to inne segmenty rynku, rozpoczęcie tej gry z czytelnikiem, jest zarazem końcem starań o lojalność czytelniczą. A ona jest wartością największą.

W jaki sposób z pomocą wydawcom może przyjść Internet?
Myślę, że chyba wszyscy wydawcy prasowi i to nie tylko w Polsce zadają sobie pytanie o znalezienie sposobu (również biznesowego) na koegzystencję wersji drukowanej gazety i  jej wersji w sieci. Nie ma tu żadnych złotych środków. Polityka postawiła na blogi i komentarze. Na witrynie http://www.polityka.pl/ dostępne są zarówno blogi autorów Polityki (Adamczewski, Bendyk, Paradowska, Passent, Szostkiewicz) jak i osób współpracujacych z redakcją, które prowadzą swoje blogi tematyczne. Obecnie na witrynie funkcjonuje 16 bardzo zróżnicowanych tematycznie blogów. Wokół każdego z nich zdążyła już powstać spora społeczność. Dodatkowo Marek Krajewski (autor powieściowego tryptyku o Breslau) wspólnie z Mariuszem Czubajem  piszą internetową powieść kryminalną "Dom niespokojnej starości".

Skoncentrowanie się na blogach nie wyczerpuje aktywności Polityki w sieci. Na początku tego roku zdecydowaliśmy się na uruchomieniu bezpłatnego dostępu do archiwum tekstowego. Czytelnicy-internauci mogą w ten sposób korzystać z ponad 30 tys. artykułów z lat 1998-2007.

Wszystko to jest uzupełniane przez szczyptę humoru, którego co jak co, ale zwłaszcza w "zatjubowanym" internecie, brakować nie może. Swoje codzienne felietony "Z główki" na polityce.pl pisze Sławomir Mizerski. Sondy prowadzi i wydaje sądy Bórak. Internauci mogą też podpisywać autentyczne zdjęcia polityków w rubryce "Ludzie z aparatu".

Serwis bieżących wiadomości, który co prawda funkcjonuje na stronie, nie  jest jednak,  w naszym mniemaniu, najlepszym pomysłem  na konkurowanie o lojalność internauty.
Polityka jest dostępna w postaci e-wydania od października ub. r. - nie jest to jednak na tym etapie rozwoju rynku, kanał dystrybucji, który znacząco wpływa na wielkość sprzedaży. Na razie można raczej mówić o zapewnieniu czytelnikom za granicą, dostępności tytułu. Także dla pewnej grupy czytelników w Polsce swego rodzaju wartością dodaną, jest możliwość czytania Polityki już we wtorek od 20.00

Co się zdarzy w segmencie tygodników opinii w 2007 roku?
Od kilku lat jak mantrę powtarzam, że czeka nas kolejny rok wyzwań. Czas pokaże, czy dojdzie na rynku do jakichś znaczących zmian. Z pewnością trend spadkowy w sprzedaży będzie skłaniał wydawców do poszukiwań nowych rozwiązań i wprowadzania nowych produktów. Byle z pożytkiem dla czytelnika. Polityka przy różnych działaniach, które będziemy podejmować w kolejnych miesiącach 2007 roku, tego credo będzie się trzymać.