SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Dom mediowy musi wyjść poza zakup mediów

Poszerzanie kompetencji przez dom mediowy o kompetencje agencji reklamowych czy nawet PR to nie tylko wyścig z konkurencją. Trzeba wyjść poza utarty model ograniczający się jedynie do zakupu mediów. W czasach kiedy content tworzą konsumenci, w przekazie reklamowym super kreacja często schodzi na drugi plan, ustępując pierwszeństwa porywającej historii. To ona, jak nic innego może zaangażować konsumenta, wnieść dodatkową wartość w jego życie - podkreślają Małgorzata Węgierek, CEO Havas Media Group i Renata Wasiak-Sosnowska, CEO Havas Media.

Article

Beata Goczał: Agencje mediowe na bieżąco poszerzają swoje kompetencje, zahaczając o obszary dotychczas zarezerwowane dla agencji reklamowych czy nawet PR. Czy to wynik zwykłego wyścigu między konkurencją czy też odpowiedź na faktyczne zapotrzebowanie klientów?
Małgorzata Węgierek
: Nie traktujemy tego, jako wyścigu z konkurencją, w dużej mierze nie jest to też wynik wymogów stawianych przez marketerów, tylko tego jak obecnie wygląda efektywna komunikacja z konsumentem.
Agencje mediowe są w tej uprzywilejowanej sytuacji, że od wielu lat pracują z danymi, mają do nich dostęp i ciągle rozwijają swoją ofertę w oparciu o pogłębioną wiedzę o konsumencie, jego potrzebach czy ścieżkach zakupowych. Rozwijamy też narzędzia potrzebne do optymalizacji i zarządzania tymi danymi. I to są kluczowe aspekty w opracowaniu efektywnej komunikacji, musimy wyjść poza utarty model ograniczający się jedynie do zakupu mediów. Ponadto, w czasach kiedy content tworzą konsumenci, w przekazie reklamowym super kreacja często schodzi na drugi plan, ustępując pierwszeństwa porywającej historii. To ona, jak nic innego może zaangażować konsumenta, wnieść dodatkową wartość w jego życie, jak np. świąteczna reklama Allegro, którą osobiście lubię i zawodowo podziwiam...

Renata Wasiak-Sosnowska: Nasze badanie Meaningful Brands realizowane przez Havas również wskazuje wyraźnie, iż na konsumenta i marki musimy spojrzeć szerzej i wyjść poza standardowy obszar zarezerwowany kiedyś dla domów mediowych. Badanie to jest podstawą do tworzenia Meaningful Connections, czyli komunikacji, która odpowiada na potrzeby konsumentów i buduje relacje pomiędzy konsumentem a marką. Nasze wyniki pokazują, że każdego roku marki Meaningful osiągają sukces – zarówno marketingowy, jak i biznesowy. Najnowsza fala MB ponownie pokazuje, że ludzie oczekują od marek coraz więcej. W 2014 roku 69 proc. osób uważało, że marki powinny odgrywać rolę w poprawie naszego życia, a w tegorocznym badaniu tego samego zdania jest już 75 proc. osób. Konsumenci poszukują informacji, edukacji, wiarygodności i zaufania i aby to wszystko dostarczyć konieczne jest tworzenie użytecznych treści. Treści, które konsumentowi dają możliwość odbycia ciekawej i angażującej podróży w świecie contentu.

W tym roku wyjątkowo dużo mówi się o programatycznym zakupie reklamy czy coraz powszechniejszym wykorzystywaniu botów w pracy. Jak te trendy przekładają się na pracę media plannerów, czy za parę lat nie będzie dla nich miejsca na rynku?
Małgorzata Węgierek: Coraz większa automatyzacja i sztuczna inteligencja wchodzą w każdą dziedzinę naszego życia. Automaty zamawiają nam taksówkę, składają przepis na podstawie tego, co mamy w lodówce czy układają trening. Sami pracujemy nad rozwiązaniami dla naszych klientów, które automatyzują wiele procesów, jak np. chatboty w branży hotelarskiej czy finansowej, a które w dłuższej perspektywie zastąpią ludzi w części usług. W naszej branży programmatic buying z roku na rok staje się coraz ważniejszym elementem strategii marketingowej, a wyniki i prognozy dotyczące USA działają na wyobraźnię: wzrost wartości kategorii z 24 proc. całych wydatków marketingowych online w 2013 roku do 63 proc. wartości w 2016 roku. Upowszechnienie programmatic buyingu, także poza internetem, ze swoimi głównymi filarami: automatyzacją, efektywnością czy personalizacją niesie ze sobą możliwości, zagrożenia i wyzwania dla wydawców, marketerów i agencji mediowych.
Renata Wasiak-Sosnowska: W niedługiej perspektywie programmatic może mieć także wpływ na zmianę profilu naszej pracy i usług. Jak to jednak bywa z automatyzacją, w pierwszej kolejności odciąża nas ona od prostych czynności, pozwalając na skupienie się na planowaniu strategicznym, pogłębionych analizach i zrozumieniu grupy odbiorców.

Havas Media Group od kilku lat stawia na marketing organiczny. Jak z perspektywy czasu zmieniło się podejście do komunikacji organicznej i jakie są najważniejsze trendy na przyszły rok?
Małgorzata Węgierek: Niezmienna jest prawda, że ster komunikacji jest w rękach konsumentów, połączonych w sieci za pomocą mediów społecznościowych i technologii. Dzięki różnym narzędziom wiemy coraz więcej o konsumentach, a ta wiedza pozwala na przygotowanie jak najbardziej angażującej, pełnej ciekawych doświadczeń komunikacji, która ma na celu zmianę konsumenta w klienta marki. To co się zmienia to rosnące tempo, szczególnie w rozwoju technologii – postępująca automatyzacja, algorytmy zastępujące excela. Dlatego w komunikacji organicznej wciąż rośnie rola contentu, szczególnie obserwowalny jest trend rosnącej popularności krótkich formatów video. Są one dystrybuowane na różnych platformach, ale przede wszystkim na nośnikach mobilnych, z wiodącą rolą komunikatorów w kanałach społecznościowych (Messanger, Snapchat). W odpowiedzi na ten trend Havas zainwestował w tym roku w nową jednostkę Studio +, specjalizującą się w produkcji wysokiej jakości krótkich seriali na smartphony. W tej chwili platforma działa już  w 18 krajach i produkujemy content w 5 językach.

Renata Wasiak-Sosnowska: Dominique Delport, global managing director Grupy Havas wskazał kluczowe trendy w komunikacji organicznej. To przede wszystkim reklama sprofilowana pod odbiorców, skończył się czas jednostronnej komunikacji do masowego odbiorcy, ponieważ to po prostu przestało działać. To indywidualne doświadczenie konsumenta będzie w najbliższej przyszłości decydować o jego związaniu z marką lub nie. Ponadto, nowe platformy komunikacyjne w dobie ad-blocków. Obecnie już 20 proc. czasu ludzie spędzają oglądając formaty wideo na platformach, które nie emitują reklam. Dodatkowo, z ad-blcków korzysta ok. 25 proc. ludzi, więc to naturalne że markom jest coraz trudniej docierać ze swoim komunikatem reklamowym. I to też wyzwanie, z którym musimy się zmierzyć w nadchodzącym czasie.

Havas w tym roku otworzył 4 nowe biura w Belgradzie, Sofii, Bratysławie i Stambule. Czy taki zwrot ku wschodnim rynkom oznacza, że potencjał rynku reklamy tych regionów rośnie?
Małgorzata Węgierek: Havas Media Group rozbudowuje swoją obecność na tych rynkach z kilku powodów. Przede wszystkim dzięki ostatnim akwizycjom i czterem nowym biurom grupa może zaproponować jednorodną i spójną ofertę w całym regionie. Ponadto, faktycznie nasi międzynarodowi klienci domagają się obsługi, która łączy w sobie skuteczną koordynację na poziomie globalnym z lokalną obecnością, co gwarantuje doskonałą jakość działań na każdym z naszych rynków. Te cztery, strategiczne dla nas rynki zostały wybrane z różnych, indywidualnych powodów. Są to z pewnością wysoki potencjał inwestycyjny, silna obecność kluczowych klientów, ważna lokalizacja ze względu na kraje sąsiedzkie czy też rozwój już istniejących struktur sieci Havas.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Dom mediowy musi wyjść poza zakup mediów

6 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
HA HA HA
W czasach kiedy content tworzą konsumenci, w przekazie reklamowym super kreacja często schodzi na drugi plan, ustępując pierwszeństwa porywającej historii. To ona, jak nic innego może zaangażować konsumenta, wnieść dodatkową wartość w jego życie

HA HA HA
16 10
odpowiedź
User
Emejzing Kopiboj
Ten tekst zasługuje na szerowanie.
Mógłbym bez końca wymieniać powody dla których warto to robić, ale muszą one ustąpić porywającej historii i organicznemu programaticowi w tak wielu krajach i tak licznych językach.
17 9
odpowiedź
User
gal
trochę bredni, trochę oczywistości, a całość bez sensu.
10 9
odpowiedź
User
ucg
Wywiad, który stał się branżowym viralem
13 9
odpowiedź
User
co za bełkot
kto widział ugc godne miana "porywającej historii"?

to jest przejaw powrotu tej patologii z lat 2011-2013, kiedy domy mediowe pozakładały sobie dwuosobowe działy "kreacji", by konkurować z agencjami w przetargach, które bez niespodzianek wygrywały na budżety
11 8
odpowiedź