Fakty i mity o Real-Time Biddingu

RTB w działaniach reklamowych online to już norma. Technologia pozwala nie tylko docierać z reklamą do precyzyjnie zdefiniowanego grona odbiorców, ale również z pełną swobodą różnicować komunikaty ze względu na indywidualne preferencje konkretnych internautów, a tym samym wzmacniać zainteresowanie marką czy zwiększać sprzedaż online. Jednak, jak to zazwyczaj z zaawansowanymi technologiami bywa, również RTB doczekało się wielu błędnych interpretacji. Gdzie w grę wchodzi matematyka czy statystyka, tam szansa na pomyłki i mity zdecydowanie rośnie. Na warsztat wzięliśmy cztery z nich, które słyszymy najczęściej. Cel: położyć im kres.

MIT 1: RTB to kupowanie ruchu dużo i tanio

RTB rzeczywiście pozwala na kupowanie dużej widowni internetowej, ale nie to jest istotą samego rozwiązania. Po technologię sięgamy, by dotrzeć do użytkowników o zdefiniowanych preferencjach zakupowych. Co więcej, nie liczy się masa, a pojedynczy internauta. Do tej pory reklamodawcy nabywali tysiące odsłon i jedyne co mogli zrobić to mieć nadzieję, że użytkownicy, którym wyświetlane są reklamy będą zainteresowani produktem. RTB pozwala na personalizację komunikatów w zależności od wielu czynników, w tym np. pojedynczych akcji użytkowników, czy nawet warunków pogodowych panujących aktualnie w jego mieście. W efekcie każda odsłona może być zupełnie inną kreacją reklamową, dostosowaną do indywidualnego odbiorcy i jego historii korzystania z zasobów sieci.

Więcej, reklamodawca sam decyduje o tym ile chce za reklamę zapłacić. Fakt, dotarcie do unikalnych odbiorców nie jest tak tanie, jak promocja skierowana do mas, ale kupowanie dużo i tanio nie przynosi efektów. W takiej sytuacji ruch jest jakościowo słaby, a CTRy i współczynniki konwersji niskie.

Fakt: W modelu RTB reklamodawca płaci za efekt. Liczy się jakość kupowanych powierzchni reklamowych.

MIT 2: Nie wiemy, gdzie wyświetlane są reklamy

Inteligentna reklama podąża za grupą celową i jest wyświetlana dokładnie na tych stronach www, które odwiedzają zdefiniowani użytkownicy. W większości przypadków miejsce emisji poszczególnych bannerów jest znane, ale wiedza ta jest dla reklamodawcy mniej istotna.

Warto zwrócić uwagę również na trend do anonimizowania informacji o stronach, na których oferowane są konkretne powierzchnie. Wydawcy coraz częściej całkowicie lub częściowo ukrywają dane na temat lokalizacji lub grupują serwisy, na których sprzedawane są reklamy w różne kategorie np. o podobnej tematyce czy jakości. Dzięki temu reklamodawca wie jakiego rodzaju powierzchnię licytuje i jakie strony znajdują się w wyselekcjonowanej grupie, ale nie zna dokładnego miejsca emisji. Technologia RTB umożliwia również kupno odsłony na konkretnych portalach, wtedy jednak zakup odbywa się w ramach tzw. private deal, a koszt kupowanych odsłon zdecydowanie rośnie.

Fakt: W RTB nie liczy się gdzie, ale komu wyświetlamy reklamy.

MIT 3: Reklamy emitowane w technologii RTB wyświetlane są jedynie na słabej jakości powierzchniach

Z możliwości sprzedaży reklam w modelu RTB coraz częściej korzystają także czołowi wydawcy. W związku z tym na platformach SSP oferowane są również powierzchnie premium. Możemy wyróżnić dwa sposoby działania: wydawcy tworzą wspólną powierzchnię na jednym lub kilku serwisach (tzw. private exchange) lub wydzielają ze swoich zasobów część, którą sprzedają wybranym klientom na specjalnych warunkach (private marketplace). Co więcej, coraz częściej powierzchnie premium pojawiają się również w otwartych aukcjach, tj. standardowych licytacjach z wykorzystaniem RTB.

Fakt: W modelu RTB sprzedawane są również powierzchnie premium.

MIT 4: Do kupna reklam w technologii RTB potrzebny jest duży budżet

Do niedawna firmy rozpoczynające przygodę z RTB musiały rzeczywiście mieć spory budżet startowy. Założenie było proste: to, jakie pieniądze już na początku przeznaczymy na zakup powierzchni w tej technologii, rzutuje na jakość ruchu, który w ten sposób uzyskujemy. Rynek cały czas dynamicznie się zmienia, a w branży pojawia się coraz więcej w pełni automatycznych platform. Przy wykorzystywaniu samoobsługowych rozwiązań minimalna granica budżetowa praktycznie nie istnieje.

Fakt: To jaki budżet przeznaczamy na RTB zależy tylko i wyłącznie od nas. Co prawda w niektórych firmach wymogi budżetowe są wysokie, ale coraz więcej retargeterów rezygnuje ze sztywno ustalonych kwot minimalnych.

Maciek Mikołajczak, business development director CEE w RTB House