SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Branża marketingowa krytyczna w kwestii fuzji danych Nielsena i Gemiusa. "Może zachwiać rynkiem"

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR we wspólnym stanowisku wyrażają wątpliwości wobec decyzji o połączeniu danych telemetrycznych Nielseena z pomiarem oglądalności telewizji OOH, który prowadzi Gemius. W ocenie branży, powstała w ten sposób oferta może znacząco zaburzyć funkcjonowanie całego rynku reklamowego w Polsce. - Agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją - uważają sygnatariusze oświadczenia przekazanego portalowi Wirtualnemedia.pl.

fot. Shutterstock.com Article

Na początku sierpnia Nielsen ogłosił dołączenie do swoich standardowych danych o widowni kanałów telewizyjnych danych dotyczące oglądalności telewizji poza domem tzw. out of home viewing (OOH). Pochodzą one z panelu Gemiusa, liczącego 2100 osób.

-  Fuzja obu zbiorów danych została zaprojektowana i przeprowadzona przez zespół Data Science Nielsen Media International na zlecenie Polsat Media - wyjaśnił Nielsen.

Przeanalizowane zbiory danych zostały połączone na podstawie zmiennych demograficznych i zachowań telewizyjnych respondentów z paneli Nielsena i Gemiusa.

Fuzja danych Gemiusa i Nielsena "niezgodna ze standardami badań"

Z rynku reklamowego płyną głosy silnego sprzeciwu wobec tej decyzji. W czwartek oficjalne, krytyczne stanowisko w sprawie przekazał portalowi Wirtualnemedia.pl Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR.

Zdaniem reklamodawców i agencji mediowych "fuzja danych audytowanych [Nielsena - przyp. jd.]  z danymi nieaudytowanymi [Gemiusa - przyp. red.] jest niezgodna z powszechnie obowiązującymi standardami badań"

"W trakcie prezentacji [dla rynku w dniu 12 sierpnia - przyp. jd.]  Nielsen potwierdził,  że nie dysponuje informacją o tym, iż panel i dane dostarczane przez Gemiusa były audytowane przez niezależny podmiot, który posiada doświadczenie w zakresie audytu paneli telemetrycznych oraz metodologii z nimi związanych. O ile nam wiadomo, powstanie panelu Gemiusa nie zostało też poprzedzone badaniem założycielskim" - piszą w komunikacie przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl przedstawiciele branży reklamowej.

 Wątpliwości budzi metoda Gemiusa, audio matching, polegająca na porównywaniu zapisu numerycznego dźwięku tzw. fingerprint’u z otoczenia, zgromadzonych w urządzeniu , które nosi respondent (tu smartfon) z programem stacji telewizyjnej nagranym w Centrum Sygnatur Referencyjnych. 

"Z przykrością stwierdzamy, że decydując się na wykorzystanie tych danych Nielsen nie wziął pod uwagę rekomendacji sformułowanych przez szerokie porozumienie przedstawicieli nadawców telewizyjnych, radiowych oraz wydawców internetowych w „Założeniach zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce” z marca 2020, gdzie za preferowaną metodę zbierania danych o konsumpcji mediów zgodnie uznano watermarking [implementowanie w sygnał telewizyjnego kodu niesłyszalnego dla człowieka, a który może być emitowany przez zwykły odbiornik tv - przp. jd]" - czytamy.

"Możliwość luk pomiarowych"

Komitet Sterujący Koalicji Marketerzy dla Lepszych Badań oraz Klub Mediowy SAR zwracają także uwagę, że "zastosowanie różnych mierników do rejestracji konsumpcji tego samego medium z dużym prawdopodobieństwem może skutkować pojawieniem się overlapów albo luk pomiarowych". Zdaniem organizacji launch produktu został przeprowadzony nie dość transparentnie wobec rynku.  

"Podejmując decyzję o launchu produktu, który może skutkować zmianą waluty, wg której rozlicza się cały rynek komunikacji marketingowej w Polsce, agencja, która ma decydujący wpływ na stabilność tej waluty powinna poprzedzić taki krok bardzo szeroką konsultacją. Ubolewamy, że tak się nie stało" - czytamy w oświadczeniu branży reklamowej, przekazanym portalowi Wirtualneemdia.pl. " Nie możemy zgodzić się z komunikatem, że Nielsen bierze odpowiedzialność tylko za część danych i za proces fuzjowania" - czytamy dalej.

W podsumowaniu komunikatu stwierdzono: "jesteśmy rozczarowani, że renomowana agencja badawcza wystawia na sprzedaż produkt, o którym od początku wiadomo, że nie spełnia powszechnie uznawanych standardów - z pełną świadomością, że ten ruch może zachwiać walutą, wg której rozlicza się rynek komunikacji marketingowej w Polsce. Mamy jednak nadzieję, że firma Nielsen nie postawi na szali całej swojej dotychczasowej reputacji i rozważy jeszcze raz tę decyzję.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Branża marketingowa krytyczna w kwestii fuzji danych Nielsena i Gemiusa. "Może zachwiać rynkiem"

12 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
qwqc
a czy te "standardy badań" są jakoś unormowane (norma polska, europejska iso itp)? jeśli nie to co to za bajdurzenie o standaryzacji. po porostu ktoś na tym straci kasę, a inny zyska. no chyba, ze chodzi o ujawnienie szwindli i stąd padł blady strach na branże
9 5
odpowiedź
User
Telemedion
Ale się boja. Całe te badania oglądalności są śmieszne. W Nielsenie 9000 osób mówi za 40 milionów, a w Gemiusie za taka sama liczbę odpowiada 2500 osób. Boki zrywać.
8 3
odpowiedź
User
delta
Ale się boja. Całe te badania oglądalności są śmieszne. W Nielsenie 9000 osób mówi za 40 milionów, a w Gemiusie za taka sama liczbę odpowiada 2500 osób. Boki zrywać.
O, koleżanka - specjalistka od statystyki...
11 2
odpowiedź