SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

H&M po krytyce przeprasza za hasło reklamowe "Mężczyzna nie prosi o pomoc". "Zawiodło i naruszyło obowiązujące standardy"

W polskich sklepach odzieżowej firmy H&M pojawiły się reklamy aplikacji zakupowej z hasłem "Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo...". To spowodowało lawinę krytycznych komentarzy w sieci, zarzucających marce stereotypowe traktowanie mężczyzn. Firma przeprosiła za reklamy i wycofała je. - Rolą dojrzałego marketera jest dostosowanie swojej komunikacji do realiów, trendów, kultury. Tutaj H&M zawiodło i naruszyło obowiązujące standardy - ocenia Marek Gonsior, doradca marek i niezależny konsultant.

Article

W niedzielę jeden z użytkowników Facebooka opisał swoją ostatnią wizytę w sklepie odzieżowym H&M, do którego wybrał się na zakupy z synem. Odniósł się do reklamy, którą tam zobaczył zamieszczając jej zdjęcie. Główne jej hasło, napisane dużą czcionką głosiło: „Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi, bo...”

Skupił się na tych właśnie słowach zwracając uwagę, że wśród osób, które w ub.r. popełniły samobójstwo większość stanowili właśnie mężczyźni i że niewielka ich liczba ( w porównaniu z kobietami) leczy się na depresję.

„ Dlaczego? Bo mężczyzna nie prosi o pomoc. Bo chłopaki nie płaczą. Bo w życiu trzeba być twardym, a nie miętkim. To takie nasze "cnoty męskie", którymi od dzieciństwa nas karmią. Kilkanaście lat temu mój przyjaciel popełnił samobójstwo. Miał depresję, nikt nie zauważył, a on nie poprosił o pomoc. Przecież prawdziwi mężczyźni tego nie robią” - napisał Krzysztof Rzepkowski.

I wyjaśnił dalej: „ Wiem, czepiam się, to tylko kampania reklamowa zakupowej aplikacji. Ale tak sobie myślę, że w czasach pandemii, widma kolejnych lockdownów, gwałtownego wzrostu zachorować na depresję i rosnącej fali samobójstw to wyjątkowo zła i szkodliwa kampania”.

 

H&M: "Przepraszamy!"

Pod jego postem szybko zaczęły się pojawiać się komentarze krytykujące reklamę H&M. W poniedziałek wieczorem post miał ponad 3,8 tys. reakcji, blisko 500 komentarzy i ok. 1,4 tys. komentarzy.

W poniedziałek po południu do wpisu mężczyzny i krytyki internautów odniosła się firma H&M przepraszając za hasło promujące jej aplikację i informując, że reklamy są usuwane ze sklepów.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń o pracę

- Przepraszamy! Za nasze hasło promujące nową funkcję „My Style Corner” w aplikacji H&M. Jako firma odzieżowa stworzyliśmy dla naszych Klientów narzędzie, które pomaga w doborze garderoby i stylizacji. W kampanii promującej to narzędzie posłużyliśmy się hasłem, które w naszej intencji miało odnosić się wyłącznie do decyzji zakupowych. Teraz dostrzegamy jednak, że hasło i sposób, w jaki je zaprezentowaliśmy, może być odczytywane w rozmaity, dla wielu krzywdzący sposób. Dlatego pragniemy podkreślić, że każdy może i powinien prosić o pomoc, jeśli tego potrzebuje - napisano w oświadczeniu szwedzkiej marki.

- Jako firma wsłuchujemy się zawsze w głosy Klientów i bardzo poważnie traktujemy ich opinie. Kierujemy się takimi wartościami jak otwartość, empatia i zrozumienie, i jesteśmy wdzięczni za pokazywanie nam momentów, w których powinniśmy bardziej się starać. Raz jeszcze przepraszamy i informujemy, że usuwamy materiały ze sklepów - poinformowano.

 

Oczywiste odniesienie się do stereotypu

Michał Raszka, członek zarządu w agencji public relations Grupa PRC Holding i wykładowca w Wyższej Szkole Bankowej mówi wprost, że kampania w sposób oczywisty odnosi się do stereotypu: facet nie zna się na modzie, nie potrafi się ubrać więc prosi o pomoc. -  I mówi nam: teraz nawet ty mężczyzno dasz radę. Chłopaki nie płaczą, tylko ściągają aplikację i robią zakupy. Miało być humorystycznie a wyszło niesmacznie. Mechanizm podobny do tego wykorzystywanego w reklamach środków do sprzątania, opartych na stereotypie, że to kobiecie potrzebne są one do tego, by zadbać o dom - analizuje nasz rozmówca.

Zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że po markach modowych konsumenci oczekują jednak więcej. Przypomina też, że w komunikacji mody często wykorzystywana jest gra stereotypem, jednak z zupełnie innej strony: to kontrowersyjne przekazy które mają przełamywać stereotypy seksualne, równouprawnienia, wieku itp. Jego zdaniem w przypadku H&M było na odwrót: to utrwalenie stereotypowego wizerunku mężczyzny. I stąd tak duże oburzenie.

- Coś co przy innych markach przeszłoby zapewne bez dużego szumu, w przypadku marek globalnych, które w swojej komunikacji podkreślają etyczne działania, a często do nich nawołują (np. recykling ubrań) efekt kuli śniegowej jest stałym elementem kryzysu. Tak też się stało: lawina publikacji w mediach i krytycznych reakcji w social mediach - zauważa Michał Raszka.

Przyznaje, że z punktu widzenia zarządzania kryzysowego polski oddział H&M nie zareagował źle publikując przeprosiny.
Ekspert wskazuje jednak, że popełniono jeden podstawowy błąd: zawiodła prewencja - ktoś, kto akceptował kreację nie uwzględnił kontekstu kulturowego i społecznego w odpowiedni sposób (H&M wolno mniej jako globalnej marce modowej).

- Ale poza tym, należy zwrócić uwagę, że oświadczenie firmy pojawiło się w kolejnym dniu (mogło szybciej, ale wiadomo - kryzysy wybuchają w niedzielę), zawierało przeprosiny, marka uderzyła się w pierś i co nie jest znów takie oczywiste, nie zrzuciła winy na nikogo innego, np. na agencję kreatywną. Była też deklaracja poprawy czyli wycofanie ze sklepów nośników z kontrowersyjnym przekazem - zaznacza Michał Raszka.

Miało być zabawnie, powstał niezręczny komunikat

- W założeniach miało być lekko i zabawnie – ot wszyscy znamy przecież stereotyp męskości a la James Bond - Seana Connery (bo teraz już się trochę nawet tutaj pozmieniało), która nie znosi zawahania, słabości, jest dominująca i zawsze wygrywa. I w zestawieniu z tym stereotypem (jak i stereotypem mężczyzny, który nie wie jak się ubrać), ta reklama, oczywiście ma sens. Tylko, że właśnie tak jednoznacznie o męskich (i kobiecych) rolach mówiło się w czasach, długo przed Danielem Craigiem w tej roli – analizuje z kolei Filip Beźnicki, digital strategy director, Havas Media Group.

Dodaje, że w momencie, gdy branżowo (przez konsensus) postanowiliśmy, że komunikacja nie powinna wpędzać nas dodatkowo w określone szufladki, szczególnie w zestawieniu ze statystykami o pogarszającym się stanie psychicznym polskich mężczyzn (gdzie często poproszenie o pomoc jest jedynym wyjściem z sytuacji) ten komunikat brzmi po prostu źle i dobrze, że marka postanowiła go zdjąć ze sklepów.

- Natomiast całość (jak zwykle w social mediach) jest burzą w szklance wody, ktoś siląc się na niepotrzebny dowcip, popełnił niezręczny komunikat, co zostało słusznie wytknięte, ale myślę wielkich szkód nie zrobiło – szczególnie, że marka szybko zareagowała. A jeśli przy okazji jeśli powiemy szerzej o tym, że właśnie czasami warto o pomoc poprosić – to nawet z tej złej reklamy, będzie jakiś pożytek - przypuszcza nasz rozmówca.

Marka się wybiła z szumu reklamowego, ale za bardzo

W ocenie Marka Gonsiora, doradcy marki i niezależnego konsultanta firma H&M zdecydowała się na hasło „Mężczyzna nie prosi o pomoc. Nie musi...”, licząc że dystynktywna kreacja wybije się z szumu reklamowego.

- I wybiła, ale chyba trochę za bardzo. Problem z tak charakterystyczną komunikacją polega na tym, że dość łatwo przekroczyć granicę akceptacji i - poza zasięgiem - zgarnąć hejt. Tutaj niestety tak było, bo coraz bardziej wyedukowane i - co tu dużo mówić - socjologizujące czy psychologizujące społeczeństwo czyta komunikaty wybiórczo i zdarza się, że goni za tanią sensacją. To sprawia, że znalazły się nagłówki twierdzące, że H&M swoim hasłem wyśmiewa samobójstwa mężczyzn, co z kolei jest nadużyciem - znacznie bardziej niesmacznym od samego hasła. Oczywiście możemy pomstować na czasy, ale rolą dojrzałego marketera jest dostosowanie swojej komunikacji do realiów, trendów, kultury. Tutaj H&M zawiodło i naruszyło obowiązujące standardy – ocenia nasz rozmówca.

Z kolei Barbara Krysztofczyk, CEO i image coach w agencji Krystal Point zwraca uwagę na to, jak ważny w komunikacji reklamowej jest odpowiedni i jednocześnie odpowiedzialny dobór słów.

- Sposób, w jaki nazywamy rzeczy, osoby, czy zachowania ma wpływ na to, w jakie „ramki" nasz mózg je sobie wkłada i jak potem są one postrzegane. Język jakim się posługujemy ma realną moc kształtowania rzeczywistości.  Sytuacja z HM jest świetnym przykładem dobrej komunikacji. Świadomość w tym temacie wykazali zarówno konsumenci, którzy trafnie zareagowali na niepotrzebne powielanie krzywdzących stereotypów, ale też całkiem dobrze wykazała się marka. Bo ludzi e z HM zareagowali bardzo szybko i zareagowali prawidłowo. Napisali oświadczenie, w którym od razu przeprosili i zrobili to w sposób jednoznaczny (a nie, jak niektóre firmy, które stosują model  tzw. non-apology apology). Przecież nikt nie oczekuje od marki, że będzie bezbłędna! Ale konsumenci oczekują autorefleksji – i HM się ją wykazał. Ten temat w żadnym razie nie zaszkodzi HM, dlatego że odnieśli się do sytuacji bardzo szybko i trafnie. To idealny przykład na to, że w kryzysie wizerunkowym dużo ważniejsze jest to JAK zareagujemy od tego, co jest pierwotną przyczyną wizerunkowego problemu – wskazuje  Barbara Krysztofczyk.

- Jednym z najgorętszych tematów w dyskusji publicznej, zwłaszcza w dobie pandemii, jest problem zaburzeń zdrowia psychicznego coraz większej części społeczeństwa, niezależnie od płci oraz brak odpowiedniej dostępności leczenia i opieki psychiatrycznej. Marki i firmy powinny wręcz pomagać  w rozwiązaniu tych problemów. Wystarczyłoby użyć bardziej fortunnych słów i przełożyć akcenty, żeby spełnić rolę edukacyjną, zamiast wywoływać awanturę – podkreśla Anna Ruszczak, ekspertka w zakresie PR i CSR, właścicielka PROgress. 

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: H&M po krytyce przeprasza za hasło reklamowe "Mężczyzna nie prosi o pomoc". "Zawiodło i naruszyło obowiązujące standardy"

21 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
Msciwoj
Fatalna komunikacja. Nawalil marketing. Tak to jest jak w korpo zatrudnia sie niewolnikow a nie ludzi myslacych, ktorzy mityguja problemy i czuja dobrze copy.
13 26
odpowiedź
User
Gary
Hasło jest ok, mężczyźni to nie kobiety czy to się komuś podoba czy nie...
42 25
odpowiedź
User
Smieszne
Jak ktos chce do do wszysykiego sie przyczepi. Nie mozna byc az tak poprawnym bo to robi się chore. Pamietacie rellamy Benneton? Orzeviez i tak wszysykim nue dogodzisz a krzykaczom moeimy staniwcze NIE
35 12
odpowiedź