Co się wydarzyło w 2021 w influencer marketingu i co nas czeka w 2022

Olivia Drost - partner zarządzająca Spotlight Agency i founderka oLIVE media

Wydarzenie roku

Zaczęłabym od wydarzenia, które miało wpływ na cały biznes w Polsce, niezależnie od branży - akredytacja szczepionek globalnych koncernów przeciwko COVID-19 i masowe szczepienia, które umożliwiły m.in. częściowy powrót "do normalności", również w marketingu. Mimo że kampania influencer marketingowa dotycząca programu szczepień nie należała do najlepszych i spotkała się ze sporą krytyką, efekt tego wydarzenia odbił się na całej branży.

Jeżeli chodzi o kampanię z największym sukcesem w minionym roku, to moim zdaniem było to przejęcie Maka przez Matę. Pomysł wygenerował jasne, oparte na twardych liczbach wyniki wizerunkowe i sprzedażowe (m.in. jeden z najlepszych tygodni w historii polskiego McDonald's), z którymi nie sposób polemizować.

Wydarzeniem roku w branży influencer marketingu było postępowanie wszczęte przez UOKiK, mające na celu zbadanie standardów informowania przez influencerów o treściach sponsorowanych. Do tej pory żadne przepisy nie obligowały twórców do jasnego oznaczania płatnych współprac, dlatego samo zainteresowanie tym tematem przez UOKiK może być nie tylko wydarzeniem minionego roku, ale też wyzwaniem na kolejny. Spodziewam się standaryzacji i regulacji tej branży ze strony władz.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku.

Coraz więcej osób dostrzegło, że TikTok to nie tylko śmieszne filmiki z lip-sync czy tańczącymi nastolatkami, ale też platforma content marketingowa, kanał budujący świadomość marek i nowe możliwości dystrybucji reklam dla wielu branż i sektorów. TikTok zaczął być traktowany "na poważnie", a marki uczą się, że to nie tylko miejsce współpracy z influencerami, ale również platforma, na której powinny stworzyć własną przestrzeń i wykorzystywać jej nowe formaty reklamowe.

Trendem minionego roku był też rozwój krótkich, coraz częściej pionowych, formatów video, do którego najmocniej przyczynił się właśnie TikTok. Odpowiedź na to wyzwanie od innych platform społecznościowych padła szybko, powstały Instagram Reels czy YouTube Shorts.

Trend na 2022

Zakładam, że w przyszłym roku nastąpi mocny rozwój social commerce i live'ów sprzedażowych z udziałem influencerów, które dają nowe możliwości prezentowania produktów w użyciu i intensyfikacji sprzedaży.

Uważam, że największym trendem będzie stopniowe odchodzenie od kampanii opartych na pojedynczych postach z lokowaniem produktów na poczet strategii, uwzględniających większą i bardziej długofalową intensyfikację współprac między marką a influencerem. Przykładem może być współtworzenie produktów przez topowych influencerów lub tworzenie dla nich dedykowanych brandów.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia wzmocniła nie tylko obecność influencerów, ale w ogóle działanie w Internecie. Na obecnym etapie już chyba nikt nie wyobraża sobie prowadzenia biznesu bez aktywności w sieci. Krach na rynku w momencie rozpoczęcia epidemii i zupełne zatrzymanie budżetów reklamowych, dało influencerom i agencjom managementowym do myślenia w zakresie dywersyfikacji źródeł przychodów. Większość twórców internetowych uzależniała swoje zarobki w większości od kontraktów z markami, a pandemia spowodowała, że zaczęliśmy działać w kierunku różnicowania przychodów - trendem jest rozwój nowych formatów wideo, obecność na różnych platformach, współprace z markami, polegające na tworzeniu wspólnych produktów lub własnych brandów, budowanie własnych sklepów internetowych, wydawanie e-booków, produktów online'owych itd.

Największe wyzwanie na 2022 r.

Bardzo szybki rozwój branży influencer marketingu na pewno wykreował potrzebę regulacji, ustandaryzowania dla całego sektora. Nowe przepisy zawsze stanowią wyzwanie i konieczność dostosowania się, ale widzę w tym raczej szansę do zbudowania nowych, przejrzystych formatów. Pozostaje jeszcze kwestia zachowania autentyczności influencerów przy jednoczesnym dostosowaniu się do nowych przepisów. Wierzę jednak, że dzisiejszy widz ceni sobie transparentność i dzięki niej influencerzy zdobędą zaufanie swoich fanów.

Patryk Trzaska, head of influencer marketing, agencja Plej

Wydarzenie roku

Zwyczajowo odpowiadając na pytanie dotyczące wydarzenia roku wskazuje się spektakularne realizacje wykonane przez influencerów. Choć rok 2021 można uznać za niezwykle urodzajny w tej kwestii, to warto byłoby przełamać jednak schemat i zwrócić uwagę na rzecz absolutnie bezprecedensową, a mianowicie na działania UOKiK mające na celu wprowadzenie jednolitych standardów informowania followersów i subskrybentów o współpracach sponsorowanych. Dotychczas brakowało ustandaryzowanych regulacji, które byłyby drogowskazem dla wszystkich podmiotów zaangażowanych w kreowanie przekazów reklamowych u twórców internetowych. Osobiście wierzę, że jest to krok ku lepszemu, bo influencerzy będą musieli wziąć na swoje barki odpowiedzialność za promowane produkty, czy usługi i pisząc to mam na myśli przede wszystkim te osoby, które w minionych miesiącach trafiły na pierwsze strony portali branżowych przez afery scamowe.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

TikTok był na ustach wszystkich w roku 2021. Świadczy o tym liczba raportów, kampanii z udziałem influencerów, działań mediowych czy po prostu przyrost użytkowników z grupy 18+. Można byłoby o tym wydać solidny zbiór książek i nie wyczerpać tematu. TT klasyfikowany dotychczas jako trend wszedł na stałe do naszego życia i trzeba uznać go za codzienny rutynowy constans użytkowników smartfonów. W kontrze do TikToka Instagram zaimplementował funkcjonalność „Reels”, więc zasadnym byłoby spodziewać się tam działań reklamowych z udziałem influencerów. Przypuszczam, że nie wszystkim twórcom będzie chciało się ponownie zbierać community w obrębie nowej platformy, więc przełożenie formatów znanych nam z TT do apki, w której mają już swoje silne grono odbiorców jest wygodnym i bezbolesnym rozwiązaniem.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia trwa już na tyle długo, że wymogła na nas zmiany w prawie każdym możliwym obszarze życia zawodowego. Natomiast spektrum zmian jest na tyle szerokie, że muszę pokusić się o wydzielenie chociaż trzech obszarów, aby zobrazować, dokąd nas one zaprowadziły. Po pierwsze możliwość pracy całkowicie zdalnej albo hybrydowej dało pracownikom możliwość wykonywania swojej pracy z dowolnego miejsca na świecie, co jednocześnie przełożyło się na zmniejszenie kosztu ich utrzymania przez pracodawców – wiele firm mogło przenieść swoje siedziby do mniejszych biur. Po drugie e-commerce dla wielu klientów przestał być jedynie jednym z filarów sprzedaży i stał się jej głównym motorem napędowym, co jednocześnie przełożyło się na formę współpracy z influencerami. A skoro mowa o nich mowa, to po trzecie, eventy z udziałem twórców internetowych przestały być tak powszechne, jak przed marcem 2020. Choć oczywiście możliwość wykonywania testów na COVID nie stanowi problemu, to regulacje reżimu sanitarnego nakładają na branżę ograniczenia w liczbie osób mogących wziąć udział w danym wydarzeniu, a to w momentach krytycznych, jak kolejne fale pandemii w kraju, przekłada się na opłacalność ich organizacji.

Największe wyzwanie na 2022 rok

Wspomniałem już o działaniach UOKiK, których pokłosie będzie odczuwalne w kolejnych latach. Pisząc o wyzwaniach warto wspomnieć również o kontrolach umów o dzieło zawieranych z influencerami, które zaczął przeprowadzać ZUS. Deklaratywnym celem ich działań jest właściwe oskładkowanie tychże dokumentów, które w mniemaniu ZUS mogą być umowami o zlecenie. Sprawa jest bezapelacyjnie poważna, bo stwarza ryzyko konieczności korekty dokumentów stworzonych do 5 lat wstecz i uregulowania ewentualnych różnic składkowych. Konsekwencją takich działań może być wzrost cen na rynku influencer marketingu w najbliższej przyszłości, bo MCNy, managerowie, czy po prostu twórcy internetowi będą musieli znaleźć środki na zrealizowanie tych zobowiązań finansowych.

Agnieszka Pawełek, account manager, Agencja Słucham

Wydarzenie roku

Największym wydarzeniem tego roku były… wydarzenia. Pierwszy rok pandemii odcisnął ogromne piętno na eventach branżowych, koncertach, galach, premierach i najważniejszych wydarzeniach sportowych takich jak Letnie Igrzyska Olimpijskie 2020, które musiały zostać odwołane i finalnie odbyły się w roku 2021.

W roku bieżącym organizatorzy wzięli do serca restrykcje, uzbroili się w odpowiednie środki zaradcze i chociaż wydarzenia odbywały się inaczej niż je zapamiętaliśmy, postarali się abyśmy my - odbiorcy, uczestnicy - mogli się poczuć chociaż trochę jak za “starych przedpandemicznych czasów”.

Wydarzenia które przeszły największym echem, to wspomniane Igrzyska Olimpijskie, kwalifikacje do Mistrzostw Świata Piłki Nożnej z udziałem widowni - kibiców, festiwale muzyczne: Open’er Festival tymczasowo w formie Open’er Parku, SBM Festiwal, Letnie Brzmienia, czy Męskie Granie.

Z perspektywy marketingowej wznowienie festiwali i eventów to przede wszystkim ponowne uruchomienie możliwości promocji dla marek, zwłaszcza brandów które patronują festiwalom, Żywiec (Męskie Granie), Lech (Lech Polish Hip Hop Music Awards), Play (Pol'and'Rock Festival) i wiele wiele innych.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

2021: Niezaprzeczalnie największym trendem w 2021 jest peak działań muzyków integrowanych z kampaniami marek. Kto razem ze mną myślał, że jest to trend ubiegłoroczny i nie będzie już kontynuowany - bardzo się pomylił. Niektórym markom i muzykom wyszło to lepiej, niektórym gorzej, ale finalnie w ramach współpracy powstało kilka naprawdę solidnych produkcji. Wśród najciekawszych angaży muzycznych można wymienić czwórkę wokalistów, w tym Artura Rojka, w kampanii Tymbark z piosenką “Ktoś mnie pokochał”, CCC x Sprandi na koncercie Maty w Warszawie, czy limitowaną kolekcję Brodki dla Reserved, którą możemy obejrzeć w klipie “Game Change”. Kto policzy w ilu kampaniach reklamowych wzięła udział Sanah?

2022: Trendem w przyszłym roku będzie dostarczanie swoim odbiorcom treści w formie premium. Będą to dodatkowe, specjalne materiały dostępne dla zamkniętego grona. To content, który już kiełkuje w tym roku - powstanie więcej kreatywnych produkcji na miarę “Random” by Storytel, audioseriali, odcinków specjalnych tworzonych przez naszych ulubionych youtuberów, czy twórców podcastów, a to wszystko umieszczone za paywallem. Już tym roku w takiej formie posłuchać możemy pierwszego polskiego audioserialu true crime stworzonego przez Marcina Myszkę (“Kryminatorium”), czy odcinka specjalnego podcastu “Piąte Nie Zabijaj” autorstwa Justyny Mazur, poświęconego sprawie Magdaleny Żuk.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Podcasty to kategoria nadal rozwijająca się, a pandemia zmieniła tempo ich wzrostu - zwiększając je. Trudny okres sprawił że wielu twórców, artystów, ludzi z mediów tradycyjnych, rozpoczęło poszukiwania nowych dróg komunikacji, rozpalili w sobie chęć do zastanowienia się nad swoją twórczością, do tworzenia jakościowych treści, czego dostarcza właśnie format podcastów.

W rankingu najpopularniejszych podcastów nastąpiło przetasowanie i bardzo krótkim czasie w topce pojawiło się wiele nowych twarzy, które na pewno zostaną tam na dłużej. W podcastach szansę na jakościowy przekaz upatrzyły również kolejne marki, tworząc własne bądź patronackie podcasty, takie jak kolejny sezon realizowanej przez nas “Dobrej Roboty” Pracuj.pl, czy “Z pokolenia na pokolenie”, podcast prowadzony przez Magdę Mołek w partnerstwie z marką Reserved, którego też jesteśmy dumnym twórcą. Warto wspomnieć, że dobrze prowadzone podcasty marki mogą wspiąć się, mimo brandowych treści, do zestawienia najpopularniejszych polskich podcastów - “Z pokolenia na pokolenie” by Reserved trafiło na piąte miejsce, “Dobra Robota” by Pracuj.pl - na osiemnaste!

Największe wyzwanie na 2022 rok

Ogromne wyzwanie na 2022 rok to marketing w duchu zrównoważonego rozwoju bez bullshitu. Czy portale mogą obiecywać generowanie zerowego śladu węglowego? Czy hasła “bio” i “eko” straciły już swoją wartość przez ich nadużywanie? Czy tworzenie eko-kampanii jest modne?  W bieżącym roku można było zaobserwować wiele wpadek zakrawających na greenwashing, bardzo szybko weryfikowanych przez obserwatorów i aktywistów. Wyzwaniem na 2022 będzie pogodzenie celów biznesowych marek z możliwymi do zrealizowania obietnicami dążenia ku lepszemu stanowi planety.

Dagmara Plata-Alf z Katedry Marketingu Akademii Leona Koźmińskiego

Wydarzenie roku
Zrealizowana przez markę Koral we współpracy z Ekipą kampania zrewolucjonizowała podejście do marketingu skierowanego do pokolenia Z. Pokazała, jak olbrzymi potencjał kryje się w najmłodszym pokoleniu, a kluczem w dotarciu do niego jest wykorzystanie właśnie Influencerów jako tych, którzy stanowią autorytety i wzorzec dla młodego pokolenia. Sprawiło to, że nie tylko przygotowany koncept komunikacyjny doskonale podgrzał atmosferę i zainteresowanie samym produktem (np. za pewien PR-owy strzał w 10-tkę uznaję sprzedawanie papierków po lodach Ekipy na Allegro po kilkaset złotych), ale również do komunikacji włączyli się sami klienci, czyli dzieci i młodzież sprawiając, że buzz wokół produktów i samej akcji osiągnął niebywałe rozmiary. Można jedynie domniemać, że przerosły one oczekiwania nawet samej marki Koral, gdyż dostępność lodów stała się w pewnym momencie bardzo ograniczona. Relacje z poszukiwań oraz bitwy o nie urosły wręcz do legendy, a sam produkt stał się towarem trudnodostępnym i przez to luksusowym.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Rok 2021 upłynął w mojej ocenie pod hasłem wideo – zmieniając jego formy i mocno ewoluując na przestrzeni tego czasu. W popularyzacji tego trendu niemały udział miała aplikacja TikTok, której fenomen sprawił, że jako bardzo przystępne medium zaczęła przyciągać nie tylko najczęściej identyfikowane z nią najmłodsze pokolenie, ale zaktywizowała również odbiorców w wieku 18-34. Prostota obsługi, mnogość funkcji i możliwość tworzenia nieszablonowych treści sprawiają, że TikTok stał się nr 1 w tej kategorii. Oznacza to w mojej ocenie równocześnie rozkwit udziału TikTokerów w kampaniach marek – w końcu tam, gdzie obecni są nasi odbiorcy, powinniśmy być obecni i my.

Z kolei to, co będzie wg mnie gamechangerem roku 2022 i wbrew pozorom nie jest tylko chwilową modą to niezbywalne i unikatowe tokeny NFT emitowane przez twórców. W minionym roku mieliśmy kilka przykładów ciekawych akcji opartych o tokeny, wśród których zdecydowanie warto wyróżnić influencerkę Marti Renti, która za prawie milion złotych sprzedała… Cyfrową Miłość. Mimo kontrowersji może to oznaczać konieczność zejścia z utartych, marketerskich ścieżek i zastanowienie nad tym jak wykorzystać wskazany trend w naszych działaniach i prowadzonych kampaniach.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Czas pandemii sprawił, że coraz mocniej przywiązaliśmy się lub wręcz uzależniliśmy od mediów społecznościowych. Sprawiło to, że stały się one dla nas źródłem informacji, miejscem spotkań ze znajomymi i rodziną, a także miejscami do dyskusji, w których oczekujemy jeszcze mocniej niż kiedykolwiek opinii i komentarza od obserwowanych przez nas liderów opinii/influencerów. Nie tylko z tego tytułu fani powiedzieli sprawdzam co w ważnych dla mnie tematach sądzą moi idole, ale również głoszone opinie zaczęły mieć wpływ na decyzje marek w zakresie realizacji potencjalnych kooperacji i wspólnych kampanii.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Wyzwaniem dla wielu influencerów będą kontrole ze strony Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów, który zapowiedział nie tylko działania w zakresie prawidłowego oznaczania odpłatnej promocji produktów lub usług, ale również weryfikacji faktu, czy influencerzy nie promują tzw. scamu.

Odpłatna promocja produktów lub usług bez wyraźnego oznaczenia, że są to treści sponsorowane, narusza zakaz kryptoreklamy i może stanowić nieuczciwą praktykę rynkową, a w niektórych przypadkach również czyn nieuczciwej konkurencji. Bezwzględnie dla wielu twórców, jak i marek nadanie transparentności ich współpracom będzie należało do pewnych wyzwań, ale z pewnością pozwoli na uporządkowanie nieuregulowanego obszaru w tym zakresie.