Internet i marketing mobilny: wydarzenia i trendy 2017 roku, prognozy na 2018

Marcin Piwnicki, założyciel i dyrektor kreatywny Kohe

Wydarzenie roku
Wzrost znaczenia influencerów i mikroinfluencerów w Polsce i na świece, a tym samym bardziej bezpośrednie i naturalne dotarcie z komunikatami reklamowymi do grupy docelowej i, co istotne, większe zróżnicowanie tych komunikatów i dopasowanie ich do odbiorcy. Influencerzy stali się równie ważni jak celebryci, a czasami są nawet od nich ważniejsi i bardziej wpływowi. Poleganie na ich opinii jest niezwykle istotne przy zakupach internetowych, w czasie których weryfikowanie i sprawdzanie opinii o produktach na YouTube i blogach jest naturalnym etapem procesu zakupowego.

Sukces roku
Bardzo dynamiczny rozwój Instagrama i w konsekwencji wprowadzenie Insta Stories, który odbiera użytkowników Snapchatowi. W zaskakującym tempie przybywa marek, dla których profil na Instagramie jest równoważny z posiadaniem strony i coraz więcej z nich wybiera Insta Stories do prowadzenia bezpośredniej komunikacji ze swoimi klientami.

Porażka / rozczarowanie roku
Podsumowując mijający rok, warto się skupić na tym, co ciekawego udało się zrealizować, co może być dla nas inspirujące i wyznaczać trendy w kolejnym roku, zamiast przyglądać się temu, co nie wyszło. Mam wrażenie, że poziom polskiej reklamy jest coraz wyższy i tych rozczarowań i wpadek z roku na rok jest coraz mniej.

Człowiek roku
Możemy pisać o kolejnych dokonaniach Marka Zukerberga i Elona Muska. O nowych pomysłach, przedsięwzięciach i odkryciach. Ale na prawdziwe wyróżnienie zasługują wszystkie kobiety, które odważyły się wziąć udział w akcji „#metoo” i tym samym przełamały tabu związane z molestowaniem seksualnym na świecie. Wiemy przecież, jak trudno o tym mówić w dobie kreowania samych siebie w profilach społecznościowych. Akcja pokazuje jak dużą skalę ma ten problem i że nie można być wobec niego obojętnym.

Serwis / kampania / projekt roku
Interesujące są te kampanie, które coś wnoszą do naszego życia. Które nie tylko dostrzegają, czy diagnozują problem, ale również podpowiadają rozwiązanie.

Dlatego na pewno warto wspomnieć o polskiej kampanii edukacyjnej #sexedpl, w ramach której wyprodukowano serię kilkunastu filmów na temat różnych aspektów życia człowieka związanych z seksualnością. W akcji udział wzięli polscy aktorzy i celebryci. Szkoda, że w dalszym ciągu to fundacje są głównymi inicjatorami takich akcji, a nie polskie marki. Miejmy jednak nadzieję, że to się kiedyś zmieni.

Na arenie międzynarodowej jest dużo więcej ciekawych realizacji. Z tych może mniej znanych, natomiast reagujących na realne potrzeby i problemy, jest reklama Gillette „Handle With Care”. Wszystkie maszynki do golenia są stworzone do samodzielnego golenia. Natomiast do tej pory żadna z firm nie pomyślała, że są osoby ubezwłasnowolnione lub niezdolne do samodzielnego dbania o podstawowe potrzeby i w XXI wieku stworzono pierwszą maszynkę dla opiekunów, czyli taką, którą jedna osoba może bezpiecznie ogolić drugą.

Premiera, nowość roku
Wprowadzenie Facebookowej platformy sprzedażowej Market Place.
W Polsce platforma ta dopiero się rozwija, ale przy tak dużym zasięgu, jaki ma Facebook, uzyskanie popularności przez tę platformę to tylko kwestia czasu.

Trend roku
Coraz większe znaczenie wideo contentu. Większa konsumpcja wideo i zwiększenie nakładów reklamowych na ten kanał komunikacji. Coraz lepsze uwarunkowania technologiczne łączy internetowych dają nam większą swobodę przeglądania i streamowania wideo. Budżety na content wideo są coraz wyższe i często produkcje na potrzeby mediów społecznościowych zupełnie nie odbiegają poziomem od produkcji stworzonych na potrzeby kampanii telewizyjnych. Już dziś każde ważniejsze wydarzenie nie może się odbyć bez transmisji na żywo na Facebooku.

Drugim zauważalnym trendem jest doskonalenie chatbotów i poprawianie customer service. Jest to oczywiste, że lepiej zatrzymać klienta na stronie, niż dodatkowymi nakładami z powrotem ściągać go z innych stron. Chatbooty są coraz lepiej opracowane, a czas reakcji i tym samym kontakt z klientem jest coraz szybszy.

Prognoza na 2018 rok
Zwiększenie się zjawiska ad blindes i ogólnej niechęci do standardowych komunikatów reklamowych. Co za tym idzie - zwiększenie jakościowego contentu zarówno w reklamach, jak i w treściach na stronach internetowych. Silna potrzeba tworzenia wyróżniających się koncepcji kreatywnych i wartościowych, dopasowanych do grupy docelowej komunikatów. Opracowując kolejne algorytmy wyszukiwania Google również zwraca większą uwagę na lepsze pozycjonowanie stron jakościowych, co jest bardzo pocieszającą prognozą.

Dariusz Werelich, head of sales w adrino

Wydarzenie roku
Polska: Koniec roku przyniósł naprawdę interesujące wydarzenie. Cyfrowy Polsat kupił 32 proc. akcji spółki Netia i w ten sposób przygotowuje się na nadchodzący trend związany z budową sieci 5G. Co więcej, zamierza kupić jeszcze ok. 33 proc. akcji, by przejąć nad firmą kontrolę operacyjną. Do tej pory rynek nie zareagował gwałtownie na tę wiadomość, ale w gronie najważniejszych polskich dostawców usług telekomunikacyjnych może dojść do istotnych zmian.

Świat: Jeżeli chodzi o rynek światowy, moją uwagę zwróciły dwa wydarzenia: premiera iPhone’a X - ten wybór był raczej oczywisty - oraz dalsza ekspansja Facebooka. Chodzi tu przede wszystkim o usługi finansowe udostępnione przez Messengera i dostępność tej aplikacji dla najmłodszych użytkowników, a także dla stron biznesowych.

Już nie tylko użytkownicy Messengera ze Stanów Zjednoczonych, ale i Europy (wprowadzenie usługi w Wielkiej Brytanii) mogą wysyłać pieniądze i odbierać je od swoich znajomych. Działanie usługi jest intuicyjne, co należy docenić. Facebook doskonale zdaje sobie sprawę z tego, ile osób na co dzień korzysta z popularnego komunikatora internetowego. Idąc za ciosem, wprowadził udogodnienie dedykowane dla biznesu. Nowa wtyczka do Messengera umożliwia umieszczenie komunikatora na stronie internetowej danej firmy i prowadzenie live chatu z klientem. Facebook postanowił także wprowadzić na rynek Messengera dla dzieci poniżej 13. roku życia. Aby z niego skorzystać, nie trzeba zakładać konta na portalu społecznościowym. Rozwiązanie ma na celu zwiększenie bezpieczeństwa najmłodszych w sieci, choć nie brakuje krytycznych głosów, które skupiają się na wadach pomysłu. Czas pokaże, czy Facebook po raz kolejny odniesie sukces.

Sukces roku
Polska: W tej kategorii należy wymienić udział reklamy kupowanej w modelu programmatic. Może nie tyle jest to sukces sensu stricte, ale trend wzrostowy jest zauważalny i należy go odnotować. Według szacunków firmy Zenith, w Polsce w 2017 roku 25 proc. wszystkich reklam display stanowiła reklama kupiona w modelu programatycznym, a do 2019 roku udział programmatic wzrośnie do prawie 40 proc. Zaczynamy powoli gonić Zachód.

Świat: Analizując te same badania, w 2017 roku 59 proc. globalnych wydatków na internetowe reklamy display realizowanych było w modelu programatycznym. A w 2019 roku ten wskaźnik będzie wynosił już 67 proc.

Porażka / rozczarowanie roku
Patrząc z perspektywy mobile, w 2017 roku nie obserwowaliśmy porażek jako takich, zarówno w Polsce, jak i na świecie. Można mówić o rozczarowaniach, do których zaliczyłbym proces wprowadzania viewability w Polsce. Wszyscy o tym mówią. Niektórzy duzi gracze „podobno” wprowadzają swoje autorskie rozwiązania, inni „podobno” już coś mają. Klienci chcą się już rozliczać według standardów przyjętych przez IAB, a kampanie mierzone jednocześnie dwoma światowymi rozwiązaniami, certyfikowanymi przez MRC (Media Rating Council), pokazują między sobą rozbieżności od 10 do nawet 60 proc. Moim zdaniem daleka droga przed nami.

Człowiek roku
Patrząc pod kątem mobile, nie jestem w stanie wskazać konkretnej osoby, zarówno w Polsce, jak i na świecie, która w szczególny sposób przyczyniła się do rozwoju branży.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska. Bez wahania wskażę Allegro z kampanią „A Ty czego szukasz?”. Kolejny rok z rzędu Allegro pokazało, że można robić dobre, długofalowe, projekty, które zdobywają miliony wyświetleń.

Premiera, nowość roku
Świat: Globalna premiera, na którą chyba wszyscy zwrócili uwagę to iPhone X. Według mnie można zaliczyć ją do kategorii rozczarowań. Sprzedażowo iPhone X broni się i wygrywa. Jeżeli chodzi o innowacje, to Apple zalicza porażkę. Samo wykonanie i wygląd smartfona jest w porządku - jak całej serii produktów wypuszczanych na rynek przez markę. Jednakże od firmy z taką pozycją i aspiracjami możemy oczekiwać czegoś więcej, niż odcinania kuponów od sukcesów poprzednich realizacji.

Trend roku
Polska. Szczególnie w końcówce roku, można było zaobserwować kilka trendów. Poza wspomnianymi wcześniej, czyli standardami viewability czy RTB/Programmatic oraz inwestowaniem Cyfrowego Polsatu w budowę sieci 5G, warto zwrócić uwagę na T-Mobile.

Firma chce budować w Polsce sieć umożliwiającą rozwój internetu rzeczy. Deutsche Telekom, czyli koncern, do którego należy sieć T-Mobile, wybrał nasz kraj do wdrażania technologii Narrow Band stanowiącej fundament dla rozwoju IoT. W województwie lubuskim uruchomiono pierwsze stacje obsługujące tę sieć. T-Mobile przygotowuje się do budowy kolejnych, w całej Polsce, co ma nastąpić w 2018 roku.

Ogromnym krokiem naprzód jest także uchwalenie przez Senat nowego prawa, według którego będzie możliwe testowanie sieci 5G bez opłat za częstotliwości. Jeśli częstotliwość będzie używana do badań, testów lub eksperymentów mających na celu wprowadzenie nowych technologii, to nie trzeba będzie za nią ponosić kosztów.

Świat: Augmented Reality Audio, to trend, który moim zdaniem poza VR warto obserwować. Już niedługo będziemy w stanie kontrolować świat dźwięku, który nas otacza. Przykładowo dzięki inteligentnym słuchawkom będziemy mogli uzyskać niespotykany dotąd stopień precyzji w odbieraniu każdego elementu składowego danej ścieżki dźwiękowej.

Last but not least: dane, dane i jeszcze raz dane. Zbieranie, przetwarzanie i umiejętne wykorzystanie danych. Cześć marketerów już to robi, inni zaś dopiero się tego uczą lub przymierzają się do wdrożenia takich działań. Kto szybciej zaczął, ten, moim zdaniem jest wygrany. Szczególnie, że przed nami RODO oraz przymiarki UE do wprowadzenia e-privacy.

Prognoza na 2018 rok
Polska: 2018 rok będzie rokiem rozwoju modelu programmatic i standardu viewability. W następnym roku, tak jak to miało miejsce i w 2017 roku, w cyfrowych kampaniach marketingowych nadal ważna będzie reklama mobilna, więc można przypuszczać, że ponownie będziemy mieli do czynienia ze wzrostem na rynku wideo mobile. Poza tym branża reklamowa skupi się na efektywniejszym wykorzystaniu influence marketingu.

Rozwój technologii i trendy trafiające do Polski mają także swoje negatywne strony. Im więcej zautomatyzowanego zakupu i zwracania uwagi wyłącznie na viewability, tym więcej będzie prób oszukania systemu. Zjawisko ruchu fraudowego rośnie równie szybko, jak wydatki na reklamę w modelu programmatic, dlatego branża będzie musiała się zmierzyć z tym problemem. Tym bardziej, że według danych zebranych przez Incapsula, w 2016 roku  52 proc. ruchu w sieci generowały boty.

Świat: Globalnie będzie to ekspansja modelu programmatic. Według szacunków eMarketera do 2019 roku ponad 80 proc. kampanii w digitalu będzie kupowana wyłącznie przez ten kanał.

Nie chodzi wyłącznie o internetowe kampanie marketingowe, np. w Stanach Zjednoczonych w ten sposób kupuje się również kampanie telewizyjne, radiowe, kinowe i outdoorowe. W USA nakłady finansowe na reklamy kupowane w modelu programatycznym wyniosą do końca 2017 roku 5,6 mld dolarów (co będzie stanowić 6 proc. łącznych wydatków reklamowych w tych kanałach komunikacji). W 2019 roku te wydatki wzrosną do 13 mld dolarów, a ich udział do 13,6 proc.