Internet zmienia wszystkie formy marketingu

Taki wniosek z sześciomiesięcznego programu badawczego, sponsorowanego przez Google, opublikował Economist Intelligence Unit.

Zmiany zachowań klientów sprawiają, że specjaliści ds. marketingu muszą zastanawiać się nad zmianą podejścia do czterech obszarów swojego działania - brandingu, integracji, mierzalności/odpowiedzialności i wewnętrznej organizacji firmy. Dotyczy to nie tylko kampanii online, ale wszystkich programów marketingowych.

„Przyszłość firm, które uczą się pozycjonowania marki poprzez stosowanie zintegrowanych narzędzi marketingowych i mierzą efektywność swoich wysiłków jest znacznie pewniejsza niż firm, które tego nie robią” – twierdzi Nigel Holloway, North America Director of Executive Services w Economist Intelligence Unit.

Współczesny marketing online zdecydowanie różni się od tego sprzed dziesięciu lat. Okazuje się, że wprowadzenie zmian jest podstawowym warunkiem powodzenia kampanii marketingowej.

„Szybko rośnie grupa ludzi, którzy nie dostrzegają istotnej granicy między swoim życiem wirtualnym a rzeczywistym” - mówi Patrick Keane, field marketing director w Google. „Wielu marketingowców szybko przystosowuje się do tego nowego „krajobrazu medialnego”, przenosząc budżety marketingowe i tworząc zespoły, których zadaniem jest wykorzystanie potencjału cyfrowego świata”.

Najważniejsze wnioski:

Branding. Specjaliści od marketingu dążą do osiągania bardziej wymiernych wyników operacyjnych poprzez prowadzone kampanie wizerunkowe. Kierownicy ds. marketingu dążą do zintegrowania celów taktycznych kampanii wizerunkowej z ogólną strategią zarządzania marką. 50% ankietowanych odpowiedziało, że miarą sukcesu kampanii wizerunkowej jest wzbudzenie zainteresowania potencjalnych klientów oraz wpływanie na decyzje zakupowe siłą marki (46%). Ankietowani kierownicy zauważyli, że interaktywne narzędzia i treści, dzięki którym klienci mogą wyszukiwać i przeszukiwać informacje o produktach i usługach, stają się same w sobie częścią kampanii wizerunkowej. Możliwość zintegrowania celów strategicznych i taktycznych sprawia,
że budowanie wizerunku online może stać się podstawą marketingowych działań firm.

Integracja. Badanie wskazuje, że połączenie wysiłków marketingowych
w jedną strategię nigdy nie było tak istotne dla świata marketingu. Jednocześnie kierownicy ds. marketingu wciąż dostrzegają trudności w realizowaniu tej idei. 52% ankietowanych przyznało, że ich działania marketingowe w Internecie i poza nim toczą się albo równolegle, albo nie są w ogóle zintegrowane.

Mierzalność/odpowiedzialność. Powodzenie lub porażka kampanii marketingowej zależy od umiejętności właściwego mierzenia wyników i odniesienia ich do konkretnych celów oraz obszarów marketingu online. Jak wynika z ankiety, jedynie w obszarze budowania wizerunku/wartości marki marketingowcy są w stanie skutecznie mierzyć efektywność swoich działań. Zgadza się z tym ponad połowa kierowników. Jednocześnie zauważają oni, że skuteczniejsze mierzenie efektywności reklam jest nieuniknione, biorąc pod uwagę wymagania zarządów oczekujących przejrzystego rozliczenia wydatków na marketing.

Wewnętrzna organizacja. Ze względu na mierzalność swojego wkładu
w wyniki firmy, 57% specjalistów ds. marketingu oczekuje, że na wcześniejszym etapie będą oni włączani w proces rozwoju produktów lub usług. 45% działów marketingu uważa, że w ciągu najbliższych dwóch lat uzyska większy wpływ na decyzje dotyczące strategicznych porozumień i przejęć. Gdy kompetencje działów marketingu rozszerzają się na inne obszary działań korporacyjnych, takich jak sojusze, przedsięwzięcia joint-venture, a nawet opracowywanie produktów i usług, zmianie ulec muszą również struktury i inne rozwiązania organizacyjnych.

O badaniu

EIU i Google uruchomiły projekt badawczy w styczniu 2006 r., powołując radę doradczą, składającą się z korporacyjnych dyrektorów ds. marketingu. Jej zadaniem było pomóc przy opracowaniu globalnej ankiety online, skierowanej do decydentów w dziedzinie marketingu. W ankiecie uczestniczyło ponad 200 firm. 70 spośród nich osiąga roczne przychody w wysokości co najmniej 5 miliardów dolarów.

Economist Intelligence Unit

Ośrodek badawczy Economist Intelligence Unit to gałąź The Economist Group, wydawcy magazynu The Economist. Zajmuje się informacją biznesową i jest czołowym dostawcą danych o państwach. Ma ponad 500 tys. klientów w korporacjach, bankach, na uniwersytetach i w instytucjach rządowych. Jego misją jest pomagać firmom w lepszym prowadzeniu działalności, oferując im aktualne, niezawodne i obiektywne analizy trendów rynkowych i strategii biznesowych.