SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Jakub Kossut: media - koszt czy inwestycja?

Obserwowany kryzys tożsamości domów mediowych paradoksalnie wzmocni ich pozycję. Planowanie mediów staje się bowiem obszarem, na którym reklamodawcy będą mogli wygrać więcej niż kiedykolwiek. Wymagać to będzie jednak zmiany myślenia u obu stron - klientów i agencji. Potrzeba nowego paradygmatu: media to nie koszt, media to jedna z najważniejszych inwestycji firmy - uważa Jakub Kossut, COO domu mediowego MediaCom Warszawa.

Jakub Kossut Article

Coraz więcej mówi się o kryzysie tożsamości domów mediowych. W 2017 roku prawie 75 proc. globalnych i lokalnych marketerów rozważało zmianę agencji. Ponad połowa reklamodawców uważała, że współpraca z obecnymi partnerami nie wspiera w pełni realizacji ich celów. Niektóre firmy próbują nawet zbudować własne wewnętrzne struktury i przejąć odpowiedzialność za planowanie i zakup mediów od domu mediowego.

Same agencje doświadczają silnej presji na ich model biznesowy. Z jednej strony od właścicieli mediów, którzy coraz częściej nawiązują bezpośrednią współpracę z reklamodawcami. Z drugiej strony firmy konsultingowe rozwijają swoją ofertę doradztwa w obszarze optymalizacji mediów. Niejeden raz prowadząc kuluarowe rozmowy miałem wrażenie, że planowanie komunikacji cierpi na syndrom skoków narciarskich - każdy jest tu ekspertem.

Tymczasem złożoność świata mediów jest w dzisiejszych czasach większa niż kiedykolwiek. Wyświechtanie i znużenie opowieścią o tym, że liczba komunikatów docierających do konsumenta rośnie eksponencjalnie, nie oznacza wcale zmniejszenia tego zjawiska. Dostępność treści i łatwość ich tworzenia powoduje, że marketerzy operują na jednym z najbardziej konkurencyjnych i krwawych rynków – twórców contentu. Ponadto, możliwości technologiczne i analityczne są większe niż kiedykolwiek. Masowa personalizacja znana w ubiegłej dekadzie z filmów science fiction, obecnie jest powszechnie wykorzystywana.

Uznajemy powyższe trendy za „oczywiste oczywistości”, jednak liczby pokazują, że sytuacja nie jest taka prosta. W MediaCom badamy efektywność większości kampanii naszych klientów i prowadzimy ewidencję kilku tysięcy marketingowych ROI: dla marek o podobnej sytuacji rynkowej oraz porównywalnej jakości insightu i kreacji, zwroty z inwestycji różnią się czasem aż trzykrotnie! Kluczowe jest tu słowo „inwestycja” - świat mediów i świat rynków finansowych mają ze sobą wiele wspólnego. W zależności od wyboru spośród masy instrumentów i od zaprojektowania całego portfela możemy uzyskać bardzo różne efekty.

Czy agencje mediowe są przygotowane do bycia partnerem dla klientów-inwestorów? Zdecydowanie tak i paradoksalnie wspomniany kryzys tożsamości wzmocni ich pozycję. Po pierwsze, domy mediowe, szczególnie sieciowe, mają dostęp do unikatowych technologii i danych. Mam na przykład na myśli konkretne benchmarki ROI, jak poszczególne rozwiązania wpływają na finalną sprzedaż dla marek z danej branży. Po drugie, to agencje mediowe mają narzędzia, dane i niezbędne doświadczenie do analizy całego ekosystemu komunikacji marki. Dane MediaCom pokazują, że w zależności od kategorii produktowej dzięki optymalizacji samego systemu można uzyskać od 20 proc. do 50 proc. lepszy zwrot z inwestycji. Po trzecie, agencje mediowe historycznie cechuje unikatowa kultura organizacyjna. Z jednej strony opierająca się na energetycznych i młodych zespołach, z drugiej oparta o ciągły rozwój i konieczność adaptacji do stale zmieniającego się otoczenia. Taka kultura ma bezpośredni wpływ na innowacyjność, która jest jednym z sekretnych składników wysokiego ROI.

W MediaCom monitorujemy wyniki biznesowe naszych klientów i ich konkurentów, analizujemy również ich aktywność w mediach. Zaobserwowaliśmy, że zbytnia koncentracja na jak najniższych kosztach zakupu mediów przy jednoczesnym obniżeniu priorytetu planowania komunikacji odbija się negatywnie na wynikach biznesowych marek. Firmy, które jako pierwsze uznają wagę tej statystycznej zależności i wyciągną z niej wnioski, będą miały zdecydowanie większe szanse na pokonanie swoich konkurentów.

Reklamodawcy również coraz częściej odchodzą od patrzenia na media w kategoriach kosztu. O ile w działach marketingu media były i są traktowane jako inwestycja, o tyle w szerszej organizacji nie zawsze jest to regułą. Wierzę, że jesteśmy dzisiaj w punkcie zwrotnym i coraz więcej graczy będzie zmieniać paradygmat: od dyskusji, ile kosztują media, do rozmowy o tym, ile można dzięki nim zarobić. Co więcej, patrząc na wachlarz możliwości, jakie mają lokalni marketerzy, w najbliższej przyszłości media mogą być dla nich jedną z najważniejszych dźwigni inwestycyjnych.


Jakub Kossut, chief operating officer domu mediowego MediaCom Warszawa

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Jakub Kossut: media - koszt czy inwestycja?

4 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
EKSpert
W sumie racja
10 9
odpowiedź
User
czytelnik
Widać, że facet jest z branży.
11 8
odpowiedź
User
Dorota
Sorry, jak widzę dwa, albo trzy razy z rzędu tę samą reklamę podczas tej samej przerwy reklamowej lub dolepioną do 1 krótkiej relacji w faktach tvn to cały ten bełkot pseudointelektualny bierze w łeb a odbiorca staje się po prostu ślepy i głuchy na przekaz. I proszę mi nie mówić, że to nie jest wina domów mediowych.
8 8
odpowiedź
User
Lance
Najlepsze to te "dynamiczne i mlode" zespoly czyli jeden sredni account i stado studentow na minimalnej krajowej:)) i z kim tu rozmawiac o "inwestycjach"
9 8
odpowiedź