SzukajSzukaj
dołącz do nasFacebookGoogleLinkedinTwitter

Łączenie dziennikarstwa z reklamą to droga bez powrotu?

„Piętnowanie kogoś za to, że pokazał swoją twarz w reklamie, to hipokryzja” - kwestię łączenia pracy dziennikarskiej z udziałem w reklamach komentują dla nas Ryszard Bańkowicz, Krystyna Mokrosińska, Magda Czaja oraz Marcin Prokop.

Łączenie dziennikarstwa z reklamą to droga bez powrotu?

We wtorek informowaliśmy o tym, że z powodu udziału w kampanii reklamowej sklepów Biedronka, Marzena Rogalska została przez dyrektora TVP2 Jerzego Kapuścińskiego odsunięta od prowadzenia programu „Pytanie na śniadanie” (więcej na ten temat).

Rogalska to jedna z kilku gwiazd TVP, które w ostatnim czasie wystąpiły w akcjach reklamowych: Maciej Kurzajewski pojawił się u boku Szymona Majewskiego w kampanii PKO BP (zobacz reklamę), a w zeszłym tygodniu na blogu Tomasza Lisa (autora programu publicystycznego „Tomasz Lis na żywo” w TVP2) prowadzonym w serwisie NaTemat.pl pojawił się wpis, w którym na zasadzie lokowania produktu promowane były napój Powerade i siłownia Oasis w hotelu Hyatt (więcej na ten temat).

 

Czy dziennikarze powinni przyjmować propozycje pojawiania się w reklamach? Zdecydowaną opinię na ten temat wyraża w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ryszard Bańkowicz, przewodniczący Rady Etyki Mediów. Jego zdaniem, jest to niedopuszczalne. - I dotyczy to oczywiście wszystkich mediów, nie tylko telewizji. Nawet wówczas, gdy dziennikarz uzyskuje przyzwolenie swoich szefów na takie działania, nie powinien z niego korzystać. Jeśli dziennikarz bierze udział w reklamie lub działaniach PR, narusza - rzecz jasna - zasady etyczne swojego zawodu. Dokonuje jednak jeszcze groźniejszego występku: przeciwko sobie samemu jako dziennikarzowi - uważa Ryszard Bańkowicz.

- Oto telewidz, czytelnik, słuchacz widzi, lub słyszy, że dziennikarz angażuje swój autorytet i swoją twarz, by mówić to, za co płaci mu zleceniodawca reklamy. Dziennikarz traci w ten sposób to, na co pracuje przez całą karierę zawodową: wiarygodność. Już jej nie odzyska. Można poświęcić się reklamie lub PR-owi będąc dziennikarzem, ale to jednokierunkowa ulica, powrotu nie ma - stwierdza przewodniczący Rady Etyki Mediów.

Co na temat łączenia pracy dziennikarskiej z udziałem w reklamach mówią tzw. „paragrafy”? Oprócz jednoznacznych zapisów w Kodeksie Etyki Mediów zabraniających łączenia dziennikarstwa z reklamą i PR, sprawę tę reguluje dodatkowo m.in. rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca 2011 roku. Napisano w nim, że w „reklamach, z wyłączeniem autopromocji, zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy”.

Krystyna Mokrosińska, honorowy prezes Stowarzyszenia Dziennikarzy Polskich oraz wieloletni pracownik TVP podkreśla w rozmowie z nami, że w telewizji publicznej obowiązują „Zasady etyki dziennikarskiej”, których wszyscy - i pracownicy i współpracownicy - muszą przestrzegać.

- A tam jest rozdział „Konflikt interesów”, a w nim zakaz wykorzystywania swojego wizerunku w celach komercyjnych. Rada Pracowników TVP, której jestem członkiem, poprosiła zarząd TVP o wyjaśnienie kilku przypadków udziału dziennikarzy w reklamach - również faktu, że niektórzy z nich powołują się na zgodę swoich szefów. Prywatnie uważam (podobnie, jak reszta członków Rady Pracowników), że możliwy jest jedynie udział dziennikarzy w akcjach promocyjnych własnej firmy lub akcjach charytatywnych za zgodą kierownictwa własnej firmy. W innych przypadkach jest to działalność podważająca dziennikarską wiarygodność. Dziwi mnie, że jednych za to się karze, innych nie - mówi nam Krystyna Mokrosińska.

Jak na wykorzystywanie dziennikarzy w kampaniach promocyjnych zapatrują się sami reklamodawcy? Magdalena Czaja, była szefowa Komisji Etyki Reklamy oraz prezes rady nadzorczej San Markos przyznaje, że kwestia udziału Marzeny Rogalskiej w reklamie Biedronki jest złożona. - Pierwsze z pytań to pytanie o rozróżnienie dziennikarza telewizji publicznej a prywatnej - dziś nikogo nie dziwi i nie drażni udział w reklamach Marcina Prokopa czy Kuby Wojewódzkiego. Ale pracują oni w telewizji prywatnej, a nie publicznej, a więc takiej, która z założenia powinna wypełniać społeczną misję. Druga sprawa to pytanie o rozróżnienie prezentera od dziennikarza - Rogalska, choć jest znana jako prezenterka programu śniadaniowego, figuruje przecież na liście agencji informacyjnej TVP. I ostatnia sprawa - nie tak dawno komentowano sprawę Macieja Kurzajewskiego, także dziennikarza TVP. Ale on na udział w reklamie otrzymał zgodę swoich przełożonych. Czy tak było i w przypadku Rogalskiej? Sądząc po decyzji o odsunięciu jej z programu, prawdopodobnie nie - zastanawia się Magdalena Czaja.

- Abstrahując od powyższych kwestii, chcemy wierzyć, że dziennikarstwo wciąż jest zawodem, w którym standardy etyczne powinny obowiązywać bezwzględnie. Dziennikarz jako twarz kampanii zawsze wywoła spory szum - ale czy na pewno korzystny dla marki? My stawiamy przede wszystkim na efektywność kampanii reklamowych, a nie wywołanie buzzu „dla sztuki”, dlatego na pewno zawsze zastanowimy się dwa razy, zanim zarekomendujemy takie rozwiązanie klientowi - mówi Czaja.

Co na to sami dziennikarze? Udało nam się porozmawiać z Marcinem Prokopem, który jako dziennikarz TVN pojawił się m.in. w kampanii reklamowej sieci Play. - Dziennikarz newsowy, występujący w reklamie, może niektórych razić, bo przecież jako czytelnicy i widzowie oczekiwalibyśmy od niego pełnego obiektywizmu oraz przejrzystości poglądów. Znając jednak praktykę działania rozmaitych mediów uważam, że dziennikarska uczciwość i wiarygodność nie mają nic wspólnego z faktem, czy ktoś bierze udział w reklamie, czy nie - mówi nam Prokop.

- Istnieje szereg innych, bardziej skutecznych i dyskretnych metod wywierania wpływu na media, choćby działalność wyspecjalizowanych agencji public relations oraz lobbystów, którym wielu z pozoru bezstronnych dziennikarzy je z ręki, na przykład bezkrytycznie przedrukowując treści przesyłanych im, gotowych materiałów PR-owskich. Czasami z lenistwa, czasami z powodu rozmaitych, osobistych interesów. Jeszcze inną sprawą jest to, że większość dzisiejszych mediów uzależnia swoje być albo nie być od pieniędzy reklamodawców. Siłą rzeczy dokonują więc selekcji tego, o czym i jak należy mówić oraz pisać, żeby nie podpiłować gałęzi, na której siedzą. Z tego punktu widzenia piętnowanie przez te same media faktu, że ktoś pokazał swoją twarz w reklamie jest czystą hipokryzją - podkreśla w rozmowie z nami Marcin Prokop.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Łączenie dziennikarstwa z reklamą to droga bez powrotu?

10 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiekz postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
See
Dziennikarstwo i etyka w dzisiejszych czasach już dawno się rozjechały. Dlatego warto bronić wszystkiego, co jeszcze do niej nawiązuje. Sprzedanie się dziennikarza do reklamy to upadek. Kropka. To prawda, że dzisiaj i prasa i radio i telewizja sprzedają się czasem bardzo tanio i brzydko. W imię przetrwania wrzucając etykę do kosza. Ale firmę można zmienić. Człowiek zostaje. Z wyborami, jakich dokonał.
odpowiedź
User
tantymon
W artykule chodzi chyba o Jerzego Kapuścińskiego a nie Ryszarda?
odpowiedź
User
czarpo
Kolega Prokop nie tylko jest pazerny na pieniądze ale w dodatku nie wie, co znaczy słowo hipokryzja. Chyba chodziło mu o to, że koledzy mu zazdroszczą kasy z reklamy i dlatego go krytykują...Chciwy burak.
odpowiedź