Polsat Media w polityce handlowej na 2026 rok umieścił zapis zobowiązujący reklamodawców do przeznaczania 24,5 proc. budżetu telewizyjnego na media tzw. nietelewizyjne (wcześniej było to 15 proc.). Chodzi o digital i nośniki outdoorowe.
Od wypełnienia tego wymogu jest uzależnione otrzymanie określonego poziomu kosztów (czy też rabatu – w zależności od metody zakupu). I tak: reklamodawca/ agencja mediowa kupuje czas reklamowy w stacjach Polsatu oraz wydaje jednocześnie 24,5 proc. na media nietelewizyjne i korzysta z preferencyjnych warunków albo kupuje Polsat, nie deklaruje wydatków, płaci więcej za spoty.
"Skokowe podniesienie poziomu budżetu"
Zmiany te zaskoczyły rynek. Polska Organizacja Reklamodawców i Stowarzyszenie Agencji Reklamowych we wspólnym liście skierowanym do prezesa Telewizji Polsat Piotra Żaka i wiceprezeski Polsat Media, Katarzyny Tomczuk wyrazili duże zaniepokojenie "skokowym podniesieniem poziomu budżetu dla tzw. dealu korporacyjnego, czyli oczekiwań realizacji kampanii poza telewizją linearną na poziomie blisko ¼ budżetu w TV, a w sytuacji niemożności wykonania takiego poziomu deklaracji - istotnej podwyżki cen samej telewizji".
W ocenie obu organizacji takie decyzje stanowią znaczące obciążenie dla reklamodawców i budzą poważne wątpliwości co do ich zasadności ekonomicznej. Autorzy listu zwracają również uwagę na brak systemu umożliwiającego transparentne i jednolite rozliczanie kampanii reklamowych realizowanych poza telewizją linearną.
"W naszej ocenie brak takiego rozwiązania znacząco utrudnia rzetelną ocenę efektywności zamawianych działań reklamowych oraz podejmowanie racjonalnych decyzji budżetowych przez reklamodawców. Uważamy też, że reklamodawcy powinni mieć elastyczność w decyzji o poziomie wydatków w mediach nietelewizyjnych tak, by była ona zgodna z ich celami i strategią" – czytamy w liście do władz Polsatu i Polsat Media.
Dodatkowo, POR i SAR wskazują na to, że ogłoszona polityka, zawierająca tak radykalne zmiany w stosunku do zeszłorocznej, została wprowadzona w sposób niejawny, bardzo późno, bez wcześniejszych konsultacji i bez próby wypracowania porozumienia z partnerami rynkowymi.
Ryzyko osłabienia lokalnych dostawców mediów
W ocenie autorów listu tego typu praktyki osłabiają fundamenty partnerstwa i zaufania, które są kluczowe dla stabilnego rozwoju rynku reklamowego.
"Same założenia tejże polityki – w dłuższej perspektywie – mogą przełożyć się na osłabienie wszystkich lokalnych dostawców mediów i wzmocnienie pozycji globalnych platform" – zauważają POR i SAR.
Wskazują, że Polsat, akcentując w swojej polityce handlowej pozycję lidera rynku TV, powinien zaakceptować wynikającą z tego odpowiedzialność za kształtowanie rynku, relacji biznesowych oraz ekonomicznej efektywności – nie tylko w perspektywie doraźnej, ale przede wszystkim długofalowej.
Autorzy listu apelują do Piotra Żaka i Katarzyny Tomczuk o ponowne rozważenie ogłoszonej polityki handlowej na rok 2026 – zarówno w zakresie oczekiwanego udziału wydatków poza TV linearną i idących za tym warunków w samej TV, jak i zasad rozliczania reklamy w tych kanałach.
POR i SAR zaproponowały w tym celu spotkanie, do którego dotychczas nie doszło.
O ustosunkowanie się do tych zarzutów poprosiliśmy dwukrotnie Marcina Szaniawskiego, dyrektora marketingu i PR Polsat Media i rzecznika Polsatu Tomasza Matwiejczuka oraz Katarzynę Tomczuk. Do momentu publikacji tego tekstu nie otrzymaliśmy od nich żadnej odpowiedzi.
Duże ograniczenie elastyczności reklamodawców
Paweł Tyszkiewicz, dyrektor generalny SAR w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że założenia polityki handlowej Polsat Media mocno ograniczają elastyczność reklamodawców w ich decyzjach odnośnie do optymalnej strategii mediowej, a dla marketerów, którzy na tak duże wydatki w tychże mediach nie mogą sobie pozwolić, oznaczają drastyczne podniesienie kosztów telewizji.
– W dłuższej perspektywie natomiast mogą przełożyć się na osłabienie wszystkich lokalnych dostawców mediów (z uwagi na konieczność realizacji zobowiązań w mediach non-TV Polsatu) i wzmocnienie pozycji globalnych platform (jako mocnej alternatywy dla telewizji, gdy ta okazuje się zbyt droga) – zaznacza Paweł Tyszkiewicz.
Zmianami wprowadzonymi przez Polsat Media oburzone są agencje mediowe, które w imieniu większości reklamodawców współpracują z biurem reklamy, pośrednicząc w planowaniu i zakupie czasu reklamowego. W obawie przed biznesowymi konsekwencjami większość z nich nie chce jednak zabierać głosu pod nazwiskiem.
Zbójeckie prawo
– To skandaliczne, bo jakość produktu Polsat Media w zakresie wideo najściślej skorelowanego z TV jest delikatnie rzecz ujmując niezbyt wysoka, a jest to pierwszy, zupełnie naturalny kanał doważania telewizji – stwierdza jeden z przedstawicieli agencji mediowych. Nie ukrywa jednak, że rozumie zakusy Polsatu na zostanie dostawcą nr 1 w większym zakresie niż sama telewizja i wideo, bo jak mówi - biznesowo z ich punktu widzenia - jest to bardziej niż uzasadnione.
– Ich prawem, zbójeckim w tym przypadku, jest ułożyć politykę handlową tak, żeby ten cel osiągnąć – zaznacza.
Nasz rozmówca porównuje tę sytuację z codziennymi zakupami. Gdy idzie do piekarni po chleb, który mu się właśnie skończył, to nie kupi soku tylko dlatego, że piekarz postanowił zdywersyfikować swój biznes i kupił sad. Nawet jeśli ten chleb będzie kosztował trochę mniej, to i tak musI kupić sok i wydać dodatkowe pieniądze.
– A wolę pić wodę i soku nie chcę, albo w ogóle nie chce mi się pić. I tak sytuacja wygląda z punktu widzenia agencji i marketerów – podkreśla nasz rozmówca.
– Niestety problem jest o tyle duży, że nie mówimy o chlebie, tylko potężnym dostawcy czasu antenowego w telewizji, bez którego po prostu nie da się zrobić efektywnej kampanii w tym medium ze względu na parametry zasięgowe. Oczywiście, możemy kupić ten czas antenowy drożej, tylko znowu – dlaczego mamy być karani za to, że nie potrzebujemy innych powierzchni niż telewizja i wideo i chcemy pozostać przy tym chlebie? Polityka nie działa na zasadzie rabatów, a dopłat – dodaje ekspert.
Kluczowy zasięg Polsatu
Kolejny nasz rozmówca wskazuje, że reklamodawcy nie chcą zgodzić się na warunki wprowadzone przez Polsat Media, bo to z góry narzuca im strukturę mediaplanu, niezależnie od KPI. Utrudnia to planowanie i zmusza do lokowania budżetów w media, które przy danych celach mogą być nieuzasadnione.
Czy mają wyjście z tej sytuacji? Teoretycznie tak, bo mogą ograniczyć udział Polsatu w miksie, próbować renegocjować deale, albo wzmocnić TVP i TVN kosztem Polsatu.
– Problem w tym, że Polsat ma dla wielu marek kluczowy zasięg. Wyjście z niego często oznacza spadek efektywności, więc wielu marketerów czuje się dociśniętych. Podobne mechanizmy były już wcześniej, ale nigdy na taką skalę – podkreśla nasz rozmówca.
Szacuje, że krótkoterminowo tracą reklamodawcy i agencje, bo oznacza to mniejszą elastyczność, większe ryzyko złej alokacji budżetu i trudniejszą obronę strategii przed zarządami firm.
– Długoterminowo ryzyko jest też po stronie Polsatu. Jeśli warunki zostaną uznane za zbyt sztywne, część budżetów może trwale odpłynąć do konkurencji – przewiduje ekspert.
Dla domów mediowych - niewykonalne
Bartosz Zientek, CEO agencji Media Context wątpi w to, by reklamodawcy całkowicie zrezygnowali z udziału stacji Polsatu w swoich kampaniach.
– Dla kogoś, kto chce zrobić rzetelną robotę mediową jest to praktycznie nie osiągalne, bo odcinamy z góry blisko 50 proc. rynku. Ciężko wtedy mówić o optymalnym rozwiązaniu – zauważa.
Jego zdaniem w najtrudniejszej sytuacji są domy mediowe, które pracują na wielu kampaniach, z których każda rządzi się innymi prawami i nie wszędzie ta kalkulacja jest taka oczywista i jednoznaczna.
Szef Media Context jest daleki od wyrokowania dzisiaj, kto na tych zmianach straci, a kto zyska w dłuższej perspektywie.
– Polsat już niejednokrotnie udowadniał, że swoją pozycją rynkową jest w stanie wiele wymusić, a reszta się do tego dostosowuje, np. wprowadzając GRP OOH, czy opłatę techniczną za emisję. Tutaj sytuacja jest o tyle odmienna, że ani TVN ani TVP nie wymuszą tak dużego udziału non-tv, bo po prostu nie mają takich zasobów – podkreśla Bartosz Zientek.
Czy to skłoni zatem część rynku do tego, aby przesunąć swoje budżety z Polsatu do pozostałych biur reklamy telewizji? – Na pewno pojedynczy reklamodawcy mogą takie ruchy wykonać, ale dla domów mediowych może to nie być wykonalne – podsumowuje.
