SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

Lekkie piwa nadciągają

'Dog in The Fog', 'Freeq' czy może inna marka? - analiza kampanii reklamowych

 Lekkie piwa, czyli o małej zawartości alkoholu oraz aromatyzowane, znamy już od dawna. Chociażby słynny Cooler reklamowany w telewizji przez aktora Cezarego Pazurę. Z tych bardziej znanych kolejny pojawił się Redd's, a niedługo po nim Ginger. Kilka miesięcy temu Redd's czując oddech konkurencji na karku, postanowił urozmaicić swoją ofertę i odświeżyć swój wizerunek, wprowadzając Redd's malinowy. Reklama telewizyjna nadal jest emitowana i pewnie wielu z was ją kojarzy. Są to dwa samochody dostawcze, jeden prowadzony przez dziewczynę, która wiezie maliny, a drugi przez chłopaka, który wiezie oczywiście piwo. Rozpoczyna się wyścig, równocześnie wjeżdżają do tunelu, a efektem wspólnego zniknięcia w ciemnościach, jest butelka nowego Redd'sa, która pojawia się po drugiej stronie tunelu, zamiast aut. W moim odczuciu ta reklama pod kątem pomysłu i idei, przegrywa jednak z dwoma nowymi markami piw, które wkroczyły na rynek na przełomie kwiecień-maj 2005. Mowa tu o Dog in The Fog wprowadzonym przez Kompanię Piwowarską oraz o piwie Freeq Grupy Żywiec.

Dog in The Fog rozpoczął swoją kampanię w połowie kwietnia i to metodą Flash Moby. Pierwszy etap polegał na tym, że na ulicach ośmiu dużych miast, o tej samej godzinie i tylko na 5 minut, pojawiali się ludzie ze smyczami, prowadzącymi psy....których nie było widać. Zdarzenie wywołało burze na internetowych forach. Szukano odpowiedzi skąd wzięli się ludzie chodzący z samymi smyczami. Opinie były różne. Jedni sugerowali, że to akcja na rzecz bezdomnych psów, inni że to przeciwko nowej telefonii, która ma niedługo wejść na rynek i pewnie obecni operatorzy chcą ostrzec społeczeństwo, aby nie dali się "wziąć na smycz". Kolejny stawiał na reklamę nowej rasy psów, a jeszcze inna opinia sugerowała kontynuację wielkiej kampanii pedigree pal "Psy górą".

W tym samym czasie w internecie mogliśmy zobaczyć m.in. top-layery, scyscrapery nieinformujące wprost o nazwie marki, a prezentujące główne motywy, m.in. psa, mężczyzn w melonikach, latający sterowiec. Reklamy prowadziły do specjalnie przygotowanego serwisu http://www.foogy.pl/ i tu również nie było jeszcze informacji o nazwie.

Strona została przygotowana w technologii flash. Na tle czerwonej, paskowanej tapety, widzimy rysunkowe miasto, po którym jeżdżą charakterystyczne dla Anglii piętrowe autobusy, chodzą ludzie, przebiegają psy, nad budynkami przelatują sterowce. Oprócz tego, że strona dość powoli chodzi, to dodatkowo nie ma informacji, czemu właściwie służy. Po chwili klikania na chybił trafił w różne elementy strony www, w dolnej części serwisu zaczynają pojawiać się różne pojedyncze literki. Mają one stworzyć pewne hasło. Za inne gadżety, takie jak znalezione monety, dostajemy tapety, wygaszacze. Trzeba jednak trochę cierpliwości, aby do tego dojść. Z czasem również pojawia się logo piwa. Szczerze mówiąc nie dotarłam chyba do końca tej zabawy, bo mi cierpliwości zabrakło...

Oprócz zamieszania na ulicach oraz w internecie, ruszyła również reklama zewnętrzna w postaci trzech różnych billboardów. Każdy z nich opatrzony był informacją o szkodliwości czystego alkoholu etylowego oraz rysunkiem psa wraz ze zmieniającym się hasłem:
1. Szukaj, przynieś, podaj
2. Łap cztery
3. Szukaj, szukaj!

Gdy by nie ta informacja o zawartości alkoholu, mogłoby pojawić się kolejne zagrożenie, że odbiorcy skojarzą reklamę z akcją "Psy górą", a tak pojawiła się sugestia, że w owych zapowiedziach chodzi o napój alkoholowy.

Mimo nie ujawniania nazwy nowego produktu w akcjach reklamowych, na półkach w sklepie już można było zobaczyć piwo o nazwie Dog in the Fog. Czasami ginęło ono między takimi markami jak Lech, Tyskie, Tatra, innym razem stawiane było zaraz koło Millera. Z pewnych źródeł dowiedziałam się, że zakładana przez producenta grupa docelowa, to mężczyźni, dobrze usytuowani, dżentelmeni. Zaczęłam bliżej przyglądać się butelce oraz kampanii. Czy aby wszystko zostało dokładnie przemyślane?
Sama butelka Dog in The Fog sugeruje angielskie pochodzenie, jest przepełniona hasłami w tym właśnie języku, lekka czarno-biała grafika z dodatkami pomarańczowego, zgrabna 0,33, otwierana w łatwy sposób, dzięki kapslu "Twist off". Biorąc pod uwagę zakładaną grupę docelową, to pierwszy rzut oka na taką małą buteleczkę, wydaje się trafnym projektem. Jednak patrząc dalej, nasuwa się pytanie, po co zostały wprowadzone dodatkowo butelki 0,66 i puszki 0,5?! Czteropak 0,55 i uwaga, piętnastopak 0,66?! Czy aby na pewno po taką formę sięgnie owy dobrze usytuowany dżentelmen? Ryzykowne, a w dodatku wszystkie te formy zostały wprowadzone już w kwietniu, kiedy jeszcze trwała kampania teaserowa i nieujawniana była nazwa, czyli piwo nie było znane.

W maju w telewizji pojawiły się spoty. Jedna z reklam pokazywała świat widziany oczami psa, który idzie na smyczy ze swoim właścicielem. Dochodzą do lokalu, gdzie pan wchodzi zamówić piwo "Dog", siada na ławce i przy pierwszym łyku, pojawia się gęsta mgła. Bohaterami kolejnej reklamówki jest grupka młodych mężczyzn, których dopada na mieście bardzo silny wiatr. Siła podmuchu popycha ich do wnętrza lokalu, gdzie zamawiają piwo "Dog". Obie wersje reklamy są w języku angielskim.

Wróćmy jeszcze na chwilę do butelki 0,33. Z tyłu widzimy wyróżniającym się kolorem napis: "sugerowana cena detaliczna 2,25zł". Czy to jest cena sugerująca wysoką jakość? Z jakimi piwami Dog in the Fog powinien stać na półkach? Na razie wygląda na to, że nikt o to nie zadbał i piwo stoi gdzie popadnie. A reklama telewizyjna, jej pomysł, kształt, czy trafi do założonej grupy docelowej? To się pewnie okaże podczas badań, a przede wszystkim świadectwem będą wyniki sprzedaży. Póki co, osobiście uważam, że przekaz reklamowy nie jest spójny z opakowaniem i merchandisingiem. Angielski dżentelmen vs. butelka 0,66 Dog in the Fog... Czy nasi dżentelmeni przesiadują w internecie i "bawią się" w takie zabawy, jakie zapewniają autorzy kampanii? Czy chodzą tak często po ulicach i czy jest ich w stanie zainteresować obca osoba ze smyczą bez psa? Jak dla mnie więcej zabawy mieli przy tym studenci i to oni głównie zauważyli teaserowe "gry", a niewygórowana cena może okazać się atrakcyjna właśnie dla tej grupy. Ale chyba nie o to chodziło producentom..


 Freeq, kolejne piwo tego sezonu. Kampania telewizyjna rozpoczęła się
25 kwietnia, 30-sekundowym spotem emitowanym w największych stacjach ogólnopolskich. Reklama konsekwentnie nawiązuje do nazwy, podkreślając dziwaczność. Młody, niepozornie wyglądający mężczyzna, próbuje się przecisnąć przez zatłoczony klub, rozgląda się, próbuje uśmiechać do nieznajomych dziewczyn, które go ignorują. Podchodzi do baru, zanim jeszcze cokolwiek mówi do barmana, zauważa piękną kobietę, która, po obejrzeniu go "z góry na dół", odwraca się. Barman w tym czasie rzuca okiem na "przybysza" i sam postanawia wybrać coś odpowiedniego. Ku zaskoczeniu naszego bohatera, barman podaje mu butelkę piwa, ale do góry dnem. Gdy próbuje ją odwrócić, piwo zaczyna tryskać w górę, opryskując osoby stojące wokół. Na szczęśliwe zakończenie reklamy, pojawia się główny bohater wraz ze znajomymi i wszyscy piją Freeqa z obróconej butelki. Hasłem przewodnim kampanii jest "Trochę inne piwo". Co zwróciło moją uwagę w tej reklamie? Przyjemny, rytmiczny podkład muzyczny, naturalność głównego bohatera oraz sam pomysł. Kampania może nie jest tak obszerna i urozmaicona, jak nowego produktu Kompanii Piwowarskiej, ale sprawia wrażenie bardziej przemyślanej i spójnej. Jak informuje sam producent (http://www.grupazywiec.pl/po_wiadomosci01a.php?id=84), "grupą docelową są nowocześni, miejscy, młodzi, dorośli, aktywni i poszukujący nowych wrażeń ludzie. Chcą się dobrze bawić, a ponieważ nie odpowiada im smak "standardowego piwa" poszukują czegoś odmiennego". Wygląda na to, że Freeq właśnie takim piwem jest. Charakteryzuje go przede wszystkim smak wiśniowo-malinowy oraz mniejsza zawartość alkoholu - 4,5%. Jednocześnie sam wygląd butelki został dopracowany dość szczegółowo. Na etykiecie możemy znaleźć szkice wiśni i malin sugerujące owocowy smak, pełne informacje na temat zawartości oraz teksty podkreślające wyjątkowość smaku. Piwo jest dostępne w bezzwrotnych butelkach 0,5l, 0,33l i puszkach 0,5 l, a także w opakowaniach zbiorczych. Mimo młodej grupy docelowej, producent nie wprowadził jeszcze butelek 0,66. Możliwe, że wprowadzi je w późniejszym okresie, jak Freeq będzie cieszył się większą popularnością, ale teraz pewnie autorzy skupiają się na tym, jak zwiększyć zainteresowanie bez zbędnego ryzyka.

Jak do tej pory, w kampanii Freeqa zabrakło mi jednej rzeczy. Skoro kampania już trwa, chciałam przyjrzeć się również serwisowi internetowemu, ale okazało się, że jeszcze nie jest gotowy. Owszem, domena jest zarezerwowana, a serwis chroniony hasłem, ale biorąc pod uwagę młody i dynamiczny target i popularność medium, jakim jest internet, to serwis powinien funkcjonować. Czekam z niecierpliwością na jego uruchomienie.

 Na rynku polskim pojawia się coraz więcej ciekawych form reklamy, sposobów dotarcia do określonej grupy docelowej, ale napotykamy również mnóstwo, czasem bardzo oczywistych błędów, które swoje odzwierciedlenie mają później w bilansie firmy. Czy w przypadku Dog in The Fog agencja przygotowująca kampanię, przypadkiem nie zagalopowała się w robieniu z Polaka Anglika? Czy polscy dżentelmeni będą z uśmiechem przyjmować angielski humor? Czy również zgodzą się ze stwierdzeniem producenta i autorów pomysłów, że jest to "najzabawniejsza kampania reklamowa piwa wszechczasów"? A czy Freeq, w którym z założenia prawie w ogóle nie czuć piwa, a głównie sok malinowo-wiśniowy, znajdzie swoją grupę odbiorców? Czy jego obecna kampania wystarczy, aby ściągnąć rzesze wiernych konsumentów? Z pewnością mniej ryzykował i osobiście odważę się stwierdzić, że właśnie ten drugi, nowy produkt Grupy Żywiec, ma większe szanse na zwycięstwo.
 

 

 

DOG IN THE FOG

FREEQ

% alkoholu

5,1

4,5

smak

Łagodny smak goryczki

Malina i wiśnia

Dostępny w:

Butelka 0,33 i 0,66

Puszka 0,5

Butelka 0,33 i 0,5

Puszka 0,5

infolinia

0 801

0 800

Hasło kampanii:

„Świat wg psa”

„Trochę inne piwo”

Telewizja:

Obecnie 60 sekundowe spoty emitowane są w multipleksach sieci Cinema City. Stacje telewizyjne: Polsat, TVP i TVN, TV4,TVN7,TVP3, Discovery i inne kanały tematyczne tv.

30-sekundowe spoty emitowane są w największych stacjach ogólnopolskich, a także w TVN7, TVN Turbo, Polsat, TV4, Canal+, VIVA, MTV, 4Fun TV

Grupa docelowa:

Mężczyźni, dobrze usytuowani, dżentelmeni.

Nowocześni, miejscy, młodzi, dorośli, aktywni i poszukujący nowych wrażeń ludzie. Chcą się dobrze bawić, a ponieważ nie odpowiada im smak "standardowego piwa" poszukują czegoś odmiennego.

 


Tabela z najważniejszymi informacjami o markach Dogs in The Fog oraz Freeq

Małgorzata Ślusarczyk, Marketing Manager w firmie i-dotcom (www.i-dotcom.pl)

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: Lekkie piwa nadciągają

0 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl