Lidl najsilniej reklamowaną marką, Media Expert mocno w górę, w dół Orange (analiza)

W czołówce marek, które w 2015 roku wydały najwięcej na reklamy w mediach tradycyjnych (poza internetem), były Lidl (Lidl Polska), Play (P4), Media Expert (Terg), Orange (Orange Polska) i Kinder (Ferrero Polska) - wynika z raportu Kantar Media przygotowanego dla Wirtualnemedia.pl (na podstawie danych cennikowych netto, bez rabatów).

Reklamy Lidla warte były 529,5 mln zł, czyli 17,3 proc. więcej niż rok wcześniej. Drugą najsilniej reklamowaną marką była sieć telefonii komórkowej Play z wydatkami w wysokości 253,1 mln zł (21 proc. więcej). Trzecie miejsce na reklamowym podium zajęła sieć sklepów Media Expert - na jej wsparcie wydano 232,3 mln zł (35,4 proc. więcej niż rok wcześniej).

Na kolejnych miejscach znalazły się Orange i Kinder. Reklamy pierwszej marki warte były 230,1 mln zł (9,3 proc. mniej niż w 2014 roku), a drugiej - 227,8 mln zł (0,2 proc. więcej).

Lidl w 2015 roku najwięcej wydawał w telewizji i znacznie zredukował wydatki w gazetach i magazynach. Stacje telewizyjne na reklamach tej marki zarobiły cennikowo 300,2 mln zł (wzrost w skali roku o 24,4 proc.), zaś radia – 198,4 mln zł (wzrost o 30,7 proc.). Zwiększono też wydatki na reklamę zewnętrzną -  o 33,7 proc., do 17,8 mln zł.

Ograniczono natomiast wsparcie Lidla na łamach dzienników i magazynów. W gazetach – o 37,3 proc., do 4,2 mln zł, a w czasopismach – o 65,7 proc., do 8,8 mln zł.

Lidl jesienią 2015 roku wprowadził nową strategię komunikacji – zakończył emisję reklam z udziałem kucharskiego duetu Karol Okrasa i Pascal Brodnicki. Tego drugiego w reklamach marki zastąpiła Dorota Wellman.

Spółka P4 w 2015 roku zwiększyła wydatki na reklamę marki Play w telewizji, radiu, gazetach, magazynach i na outdoorze, a zmniejszyła je w kinach i na indoorze.

Wsparcie Playa w telewizji wyceniono na 176,4 mln zł (wzrost o 27,6 proc. rok do roku), zaś w radiu - na 20,8 mln zł (wzrost o 47,3 proc.). Gazety na reklamach tej marki zarobiły 434,5 tys. zł (891,1 proc. więcej), a magazyny - 3,4 mln zł (86,8 proc. więcej).

Reklamy zewnętrzne Playa warte były z kolei na 29,1 mln zł - 9,9 proc. więcej niż w 2014 roku. Wydatki marki na promocję w kinach spadły o 19,4 proc., do 22,7 mln zł, zaś na indoorze - o 14,3 proc., do 264,6 tys. zł.

Play w 2015 roku kontynuował działania marketingowe z udziałem celebrytów - w reklamach pojawiali się m.in. Ewa Farna i Zakopower.

Media Expert w 2015 roku zredukował obecność reklamową w telewizji, magazynach i na outdoorze na rzecz radia i gazet.

Budżet na reklamę telewizyjną zmniejszono o 17,2 proc., do 36 mln zł, a na reklamę w magazynach – o 99,3 proc., do 5,4 tys. zł. Wydatki na outdoor spadły z kolei o 8,3 proc., do 7,5 mln zł. Dzięki temu radia zarobiły 60,3 proc. więcej (184,3 mln zł), a gazety - o 9,3 proc. więcej (4,5 mln zł).

Ta sieć elektromarketów reklamowała się w ub.r. z udziałem Eweliny Lisowskiej, jednak nie tak intensywnie jak pod koniec 2014 roku.

Mniej niż w 2014 roku zarobiły na reklamach marki Orange telewizja, outdoor i indoor; więcej natomiast - radia, gazety, magazyny i kina.

Reklamy telekomu w telewizji warte były 100,5 mln zł (mniej o 38,4 proc.), na outdoorze - 16,1 proc. mniej (18,4 mln zł), a na indoorze - 17,1 tys. zł (43,7 proc. mniej).

Promocja Orange w radiu warta była natomiast 66,3 mln zł (prawie 70 proc. więcej w skali roku), w gazetach - 8,3 mln zł (45,5 proc. więcej), w magazynach - 7,8 mln zł (80,4 proc. więcej) i w kinach - 28,8 mln zł (49,1 proc. więcej).

Orange wiosną wprowadził globalnie nową komunikację marketingową, a jesienią ub.r. format reklamowy z udziałem bohaterów serialu „Rodzinka.pl” zastąpiła seria ze znanymi aktorami mieszkającymi w jednym apartamentowcu.

Ferrero w 2015 roku zainwestowało więcej w reklamy marki słodyczy Kinder w gazetach, magazynach i na outdoorze, a zmniejszyło wydatki w telewizji, radiu i kinach.

Reklamy brandu w dziennikach kosztowały 660,8 tys. zł (307,2 proc. więcej niż rok wcześniej), w magazynach – 7,3 mln zł (88,3 proc. więcej) i 11,1 mln zł na outdoorze (51,5 proc. więcej).

Wartość reklam telewizyjnych marki Kinder spadła w skali roku o 0,5 proc., do 167,3 mln zł, w radiu - o 62,5 proc., do 1,3 mln zł, a w kinach - o 9,8 proc., do 40,1 mln zł.