Małgorzata Węgierek: dom mediowy to partner, czasem lider, a nie tylko dostawca mediów

Beata Goczał: Dziś o domach mediowych nie mówi się już używając słowa dom a agencja mediowa. Czy i jaki wpływ może mieć to w relacjach z agencjami reklamowymi?

Małgorzata Węgierek: To jest temat, który pojawia się już od jakiegoś czasu. Potocznie nadal używamy nazwy dom czy agencja mediowa, ale nasze zasoby, umiejętności czy talenty, które zatrudniamy i w które inwestujemy, a także usługi, które rozwijamy, już dawno przestały się koncentrować jedynie na zakupie i planowaniu mediów. Nasza ścisła współpraca z agencjami reklamowymi nadal jest możliwa, a czasami niezbędna, bo nadal nie mamy wszystkich usług pod jednym dachem, ale na innych warunkach, niż to bywało wcześniej.

Nie jesteśmy poddostawcą kalkulacji w excelu, jesteśmy partnerem, a czasami liderem w przygotowaniu pełnej ekspertyzy na temat komunikacji marki we wszystkich obszarach - począwszy od oceny aktualnej relacji miedzy marką, a jej konsumentami (jak bardzo marka jest istotna), przez wykorzystanie różnych badań dotyczących konsumentów, a skończywszy na implementacji planu zakupu mediów w czasie rzeczywistym, które mają przynieść konkretne korzyści biznesowe danej marce. Zdarza się, że agencja reklamowa zostawia klienta z koncepcją kreatywną, np. jeśli chodzi o stronę reklamową, i tu kończy zadanie. Dla nas to dopiero początek pracy, bierzemy pod uwagę optymalizację ruchu, contentu, analitykę i wykorzystanie jej do dalszej optymalizacji, oprócz ludzi potrzebne są też narzędzia, które agencje mediowe posiadają i potrafią z nich korzystać.

Jak i czym obecnie domy mediowe konkurują między sobą?

Na pewno nikt albo prawie nikt nie stoi w miejscu. W domach mediowych jest bardzo duża dynamika i energia do rozwoju, inwestuje się w nowe zasoby oraz talenty z nowych dla nas obszarów. Naszym głównym wyróżnikiem, unikatowym w skali rynku jest posiadanie narzędzia i badania Meaningful Brands.

To badanie, które prowadzimy na 34 rynkach od 8 lat, w ramach którego przepytaliśmy łącznie ponad 300 tys. respondentów i mamy dane dotyczące 12 kategorii. Badanie przeprowadzane jest na grupie ponad 1000 marek i powtarzane także w Polsce. Dzięki niemu mierzymy siłę marek w poprawianiu jakości życia konsumentów oraz jakość korzyści, jakie marka wnosi w życie konsumentów. Zbadanie oczekiwań konsumentów w tym zakresie w porównaniu z komunikacją marek, daje nam szansę na stworzenie komunikacji, która będzie budować przywiązanie konsumentów do danego brandu. To bardzo ważne, ponieważ wszędzie na świecie, a szczególnie w Europie, w której jak wynika z naszego badania, 90 proc. marek mogłoby zniknąć, można zaobserwować kryzys relacji z markami. Warto dodać, że w Polsce nie tylko odtwórczo korzystamy z badań, ale bardzo czynnie pracujemy nad rozwojem metodologii, organizacją samych badań czy interpretacją wyników w ramach globalnego zespołu, do którego należy Alicja Cybulska, dyrektor strategii w HMG, uznawana za jednego z najlepszych specjalistów w naszej sieci.

Ponadto koncentrujemy się na rozwoju obszarów analityki, kolejnych specjalizacji digitalowych, rozwoju narzędzi do wspólnego pomiaru efektów i zasięgów kampanii video. W 2016 roku planujemy otworzenie polskiego oddziału XVIII Hubs, który działał do tej pory w Paryżu, Seulu, Tel Avivie i Los Angeles, będącego centrum badań i innowacji dla całej grupy Havas. Ich zadaniem będzie również współpraca ze startupami, społecznościami artystyczno-technolgicznymi i uczelniami, takimi jak: University of California, Technion, Korea Advanced Institute of Science and Technology czy Ecole Polytechnique. Jednym z ostatnich owoców tej współpracy jest rozszerzenie oferty Affiperf, komórka HMG odpowiedzialnej za programmatic o Meta DSP – unikalny system pozwalający na optymalizację działań pomiędzy różnymi platformami DSP, a w przyszłości także zarządzanie w ten sposób danymi zarówno o mediach online, jak i offline. Kolejnym przykładem jest partnerstwo z UCLA School of Theater, Film and Television, dotyczące badań nad przyszłością storytellingu, i my w Polsce też planujemy uruchomienie takiego centrum.

Na czym polega organiczne podejście do komunikacji mediowej? Jak data i content wpływają na komunikację marek?

Havas Media jako jeden z pierwszych domów mediowych zwrócił uwagę na konieczność zasadniczych zmian w budowaniu strategii komunikacji. Żyjemy w świecie w którym ponad 2 mld ludzi połączonych jest siecią, gdzie ponad miliard ludzi korzysta ze smatfonów, i co najważniejsze, ilość treści stworzonej przez konsumentów osiągnie w 2016 roku 14 zetabajtów i co roku będzie rosła dwucyfrowo. Ludzie spędzają dziś więcej czasu na konsumowaniu treści stworzonych przez innych (Consumer Generated Content), niż korzystając z mediów masowych. Zatem pierwszym wyzwaniem jest dotarcie do interesujących nas osób przy pomocy odpowiednich danych, a następnie na zaangażowaniu odbiorców w nasz komunikat w taki sposób, aby zrezygnowali dla nas na chwilę z oglądania treści tworzonych przez innych ludzi.

Organic Marketing to definicja takiego podejścia do komunikacji mediowej, która opiera się nie tylko na mediach płatnych, ale też mediach własnych, partnerstwach czy mediach pozyskanych (earned), która potrafi wykorzystać dane, aby dotrzeć bardzo precyzyjnie do właściwego człowieka z komunikatem, który będzie na tyle interesujący, że konsument będzie chciał się nim podzielić ze znajomymi.

Swoje konferencje branżowe organizują m.in. MEC, Mindshare - czym rożni się wydarzenie organizowane przez Havas Media Group od pozostałych?

Nasi goście często chwalą oryginalną formułę prezentacji konkretnych działań marketingowych, które budują zaangażowanie odbiorcy wobec marki. Dużym plusem jest również możliwość poszerzenia wiedzy o nowoczesnych narzędziach, jakim jest m.in. nasze flagowe badanie „Meaningful Brands". Naszym głównym celem jest oczywiście inspirowanie, ale również pokazanie tego, co zmieniło się w naszej ofercie i podejściu do biznesu klientów, w oparciu o zasoby lokalne i sieciowe. W tym roku gościem będzie m.in. Universal Music, nasz globalny partner, dzięki któremu poszerzyliśmy możliwości współpracy z klientami o dodatkowe, innowacyjne usługi w obszarach rozrywki, wykorzystania czy budowania contentu wokół muzyki, itd.

Z kolei za pośrednictwem Brada Jansena podzielimy się naszym doświadczeniem w wykorzystaniu i połączeniu komunikacji marek w świecie gier komputerowych, opowiemy o case study Coca-Coli, dla której pracujemy na kilku rynkach wspierając aktywności w obszarach sportu i rozrywki. Na tegorocznej konferencji spojrzymy również na kreatywność w przyszłości. Wiemy dziś że nasz komunikat musi być precyzyjnie targetowany i angażujący, ale czy to wystarczy?  Na to pytanie odpowie Anna Cybulska, która zaprezentuje trendy i źródła kreatywności w budowaniu komunikacji mediowej, które już za kilka lat będą być albo nie być w procesie budowania pozycji marki w życiu konsumentów.