Marketing internetowy: podsumowanie roku 2018, prognozy na 2019 (agencje)

Monika Mołdrzyk, e-marketing specialist w Sare

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku dla naszej branży było zdecydowanie wprowadzenie RODO. Przedsiębiorstwa drobiazgowo przygotowywały się na wejście w życie ustawy, która bez wątpienia wywołała niemałe zamieszanie na rynku reklamy internetowej. Regulacja spowodowała redukcję baz własnych przedsiębiorstw, czasem nawet o 70 proc., a część wydawców o wątpliwej jakości po prostu przestała działać. Rynek odnotował spadki w wydatkach reklamowych na e-mail marketing w pierwszym półroczu 2018 roku aż o 20 proc. Myślę jednak, że właściwe przygotowanie i dobra znajomość tematu pozwolą pozostałym firmom na skuteczne prowadzenie działań marketingowych.

Człowiek roku
W Polsce zdecydowanie człowiekiem roku można nazwać prezes spółki Wirtualna Polska Media Joannę Pawlak. Nie bez powodu podczas 12. edycji IAB MIXX Awards, konkursu branży interaktywnej, tytuł Człowieka Roku otrzymała właśnie ona. Na stanowisko prezesa WP Media SA została awansowana na początku 2018 roku, co było w pełni zasłużonym zwieńczeniem jej dotychczasowej pracy i wielu sukcesów. W tym roku czwarty raz z rzędu WP Media została uhonorowana nagrodą dla Biura Reklamy WP w rankingu magazynu Media&Marketing Polska. Spółka otrzymała też nadany przez IMM tytuł najczęściej cytowanego portalu w pierwszej połowie tego roku.

Na świecie twórca Amazona i firmy kosmicznej Blue Origin - Jeff Bezos. W lipcu tego roku jego majątek został wyceniany na 150 mld dolarów i tym samym umocnił swoją pozycję najbogatszego człowieka świata. Bezos sukcesywnie część majątku przeznacza na realizację swojego marzenia o rozpoczęciu kosmicznych podróży inwestując w drugą firmę - Blue Origin. Trzymajmy kciuki za kolejny sukces!

Sukces roku
Wzrost wydatków na reklamę. Jak wynika z danych IAB Polska, w pierwszym półroczu tego roku na reklamę online w Polsce wydano aż 2,17 mld zł. Porównując ten wynik do analogicznego okresu w roku poprzednim, jest on lepszy o 17 proc. Prognozuje się, że w 2019 roku wydatki na reklamę w sieci mogą osiągnąć kwotę nawet 4,6 mld zł. Mimo wejścia w życie RODO, internet nie zwalnia w pozyskiwaniu środków na kampanie. Przyczyniają się do tego z pewnością skuteczne narzędzia marketingowe, takie jak systemy do e-mail marketingu czy marketing automation.

Porażka / rozczarowanie roku
Afera z Facebookiem i Cambridge Analytica - w marcu br. z Facebooka wyciekły informacje o ponad 50 milionach użytkowników. Dane trafiały do Cambridge Analytica, a tam mogły zostać wykorzystane do wpływania na wyniki dwóch kampanii: Brexitu w Wielkiej Brytanii i wyborów prezydenckich w USA. Winna okazała się być aplikacja This Is Your Digital Life, która zbierała informacje na temat użytkowników z ich profili na Facebooku. W następstwie tego Mark Zuckerberg zapowiedział, że jego zespół pracuje już nad bezpieczeństwem danych swoich użytkowników. Mają oni otrzymać wgląd do aplikacji i stron, które przesyłają ich dane Facebookowi. Mają mieć również możliwość ich kasowania.

Serwis / kampania / projekt roku
Na świecie aplikacja Ikea Place i sklep VR. Dzięki zastosowaniu AR i VR, amerykański sklep Ikea umożliwił klientom wybór spośród ponad 2 tysięcy mebli - mogli na własne oczy zobaczyć, jeszcze przed zakupem, jak konkretny mebel będzie prezentował się w czterech ścianach ich domów.

W Polsce zdecydowanie usługa Allegro Smart! z półrocznym lub rocznym pakietem dostaw. Jak podkreślają jej twórcy, cena dostawy produktów ma być równie niska, jak różnych produktów użytku codziennego. Allegro kolejny raz udowadnia, że świetnie radzi sobie w biznesie, totalnie zmieniając podejście do kosztów dostawy.

Trend roku
Zdecydowaną popularność zyskuje wideo - zarówno w Polsce, jak i na świecie. W dużej mierze jest to zasługa YouTube’a czy Netflixa, które wszyscy znają. Ale istnieją również konkurencyjne platformy takie jak VideoTarget, który oferuje bezpłatny player i adserwer, umożliwiające monetyzację treści wideo. Z raportu przygotowanego przez eMarketer wyczytać możemy, że wydatki na reklamę wideo w USA wyniosą nawet 50 proc. całych budżetów reklamowych. Można też zauważyć wzrost wydatków na reklamę w social mediach i wyszukiwarkach, czyli paid search.

Prognoza na 2019 rok
W ciągu ostatnich kilku lat sztuczna inteligencja staje się tematem numer 1. Nic dziwnego, ponieważ technologia wspomagana sztuczną inteligencją staje się coraz bardziej powszechna, nie tylko w obszarze marketingu, ale też w wielu innych branżach. W spółkach technologicznych coraz więcej obszarów opartych jest na danych. Oznacza to, że automatycznie rośnie też zapotrzebowanie na systemy przetwarzania takich danych. Sztuczna inteligencja przeniesie reklamę internetową na zupełnie inny poziom. Dzięki niej marketerzy będą mogli nie tylko usprawnić analizę trendów, ale przede wszystkim ulepszać i opracowywać spersonalizowane strategie komunikacyjne. Co więcej, dzięki takim systemom jak nasz, będą mogli przeznaczać też znacznie mniej czasu na przetwarzanie danych. A to wszystko w zgodzie z przepisami RODO.
 

Marcin Wojtoń, dyrektor handlowy Ideo

Wydarzenie roku
Afera Facebook i Cambridge Analytica w połączeniu z RODO
Wyciek 80 mln danych z Facebooka to wydarzenie roku, którego echa z pewnością będą odczuwalne jeszcze w następnych latach. Świadomość internautów dotycząca wykorzystania informacji na ich temat powoli rośnie, do czego na pewno przyczyniło się wejście w życie RODO. W odbudowaniu poczucia bezpieczeństwa na pewno nie pomagają ostatnie doniesienia na temat ataku hakerów, którzy wykorzystując lukę w zabezpieczeniach, wkradli się do nawet 50 mln facebookowych kont. Czy w obliczu kolejnych tego typu wydarzeń można spodziewać się, że Facebook zmieni politykę i jakość zabezpieczeń? Można przypuszczać, że nie - dzierżąc w ręku monopol rozdaje kolejne karty. Pytanie na jak długo.

Sukces roku
Niezależna agencja reklamowa Weiner i Kennedy tworząca kampanie reklamowe, o których mówi cały świat, na czele z Donaldem Trumpem.

Zamieszczenie w internecie zdjęcia reklamowego z twarzą Colina Kaepernicka z hasłem „Believe in something, even if it means sacrificing everything” wywołało prawdziwą burzę w mediach. Zawodnik, który w celu manifestacji własnych poglądów klęczy podczas wykonywania hymnu Stanów Zjednoczonych, nie jest ulubieńcem Amerykanów. Szczególnie jeśli bieżący sezon nie może zaliczyć do najlepszych. Oburzenie obrońców symboli narodowych, którzy pod hastagiem #boycottnike zamieszczali filmy na których palą produkty firmy, wygenerowało uwagę medialną o wartości 43 mln dolarów. Jednak w tym czasie Nike na giełdzie straciło 4 mld dolarów. I dochodzimy do momentu, kiedy w przerwie meczu otwarcia nowego sezonu NFL Nike wyświetla dwuminutowy spot. Piękny, uderzający w wiarę we własne możliwości, pomimo przeciwności losu. Ta spójność przekazu dowodzi, że Nike z Weiner i Kennedy było świadome konsekwencji zatrudnienia Kaepernicka, (nawet tych finansowych) a mimo wszystko podjęli taką decyzję. Można nie lubić Nike i nie zgadzać się z ich polityką. Jednak ta kampania to majstersztyk.

Porażka / rozczarowanie roku
Wyciek danych z Facebooka
Wyciek 80 mln danych to nie żarty. Zdecydowanie wizerunek Facebooka został mocno nadszarpnięty. Po tym wydarzeniu ostrożność w kwestii dzielenia się informacjami zaczynają coraz bardziej dostrzegać sami użytkownicy. Bezmyślne godzenie się na wszystkie warunki to przeszłość. Z pewnością większość z nas po raz pierwszy od założenia konta na Facbooku zaglądnęła w politykę prywatności czy poprzez różne narzędzia sprawdzało, jakie dane na nasz temat są w internecie dostępne.

Rozczarowaniem była również kampania Dom Development, który zatrudnił aktorkę Kingę Preis oraz pływaka Bartosza Kizierowskiego. Pierwsza z prezentowanych reklam z udziałem aktorki wzbudziła największe emocje - w większości negatywne. Hasło „Kinga Preis zabiera mamy ciężko chorych dzieci do kina” powinno być pokazywane jako antyprzykład wykorzystania emocji w reklamie. Dopełnieniem tej tragedii jest hasło przewodnie kampanii „Dobrzy ludzie powinni mieszkać w dobrym miejscu”.

Człowiek roku
Mark Zuckerberg i jego zeznania w Kongresie.
Oczywiście sama konieczność zeznań Zuckerberga jest dla nas wszystkich, (użytkowników internetu) kwestią, która powinna zapalić czerwone lampki ostrzegawcze. Gdy informacja o wezwaniu szefa Facebooka pojawiła się w mediach, wydawało się, że to koniec – Zuckerberga i Facebooka.

Tymczasem jego zeznania okazały się ciekawym pojedynkiem i spektaklem zarazem, w którym przegranym wcale nie był Mark. Z biegiem przesłuchania brak przygotowania senatorów, czy może nawet ogólnego pojęcia o tym jak działa internet, wyraźnie stawał się siłą Marka. Grzechem byłoby nieprzytoczenie pytania senatora Hatcha „Jak utrzymujesz model biznesowy, w którym użytkownicy nie płacą za twoją usługę?”. „Senatorze, wyświetlamy reklamy” - odpowiada Zuckerberg z nieskrywaną satysfakcją.

Szef Facebooka z drugiej strony przygotował się bardzo dobrze i przez cały czas trzymał się obranej od początku wersji wydarzeń - Facebook dowiedziawszy się o wycieku, poprosił o usunięcie danych. Sprawa była dla nich zamknięta. Oczywiście nie obyło się bez odpowiedzi, które w zasadzie nimi nie były, czy przemilczenia pewnych drażliwych kwestii. Ostatecznie jednak samo przesłuchanie, które miało pogrążyć internetowego giganta, zmniejszyło wymiar całego zamieszania, związanego z wyciekiem.

Serwis / kampania / projekt roku
Ekologiczna Ikea
W dobie nagonki na plastikowe słomki Ikea idealnie połączyła proekologiczna kampanię z budowaniem wizerunku. I nawet jeśli klienci mają pełną świadomość takich działań, raczej nie czują się oszukiwani. Szczególnie że za wielkimi słowami kryją się działania. Ikea wycofała z Wielkiej Brytanii i Irlandii plastikowe słomki, uprzednio organizując ich wystawę artystyczną. Innym razem podniosła o 4 stopnie temperaturę w sklepach, by pokazać skutki ocieplenia. Jednocześnie szwedzki gigant ogłasza, że będzie używał do swojej produkcji mebli z recyklingu, zaś do końca 2020 roku będzie produkować tyle samo energii, ile zużyje.

Jednak wisienką na torcie było nawiązanie do własnej reklamy sprzed 16 lat, w której lampa została zastąpiona zupełnie nową. „Nowe jest lepsze” brzmiało ówczesne hasło reklamowe. W 2018 r. Ikea bije się w pierś i przyznaje, że ponowne wykorzystanie przedmiotów jest lepszym rozwiązaniem. Wypuszcza reklamę, która jest kontynuacją tej sprzed 16 lat. Ta sama lampa trafia do nowej właścicielki, która daje jej nowe-drugie życie. Świetne budowanie pozytywnego wizerunku przy jednoczesnym „przyznaniu się do błędu”.

Premiera, nowość roku
Marcel (by Publicis Groupe)
Ogłoszona przez Publicis Groupe nowa aplikacja Marcel ma szansę stać się prawdziwym przełomem dla branży interaktywnej. Wszyscy pracownicy Publicis Groupe otrzymali narzędzie pracy, które powstało w oparciu o sztuczną inteligencję i uczenie maszynowe. Aplikacja zawiera informacje o ponad 80 tys. pracownikach firmy, ich doświadczeniu, klientach czy projektach w których brali udział. Poprzez polecenia głosowe pomaga w realizacji projektów - researchu czy w planowaniu zadań i dnia pracy. Jest także usprawnieniem w pracy zdalnej, co znacznie poszerza krąg współpracowników i przyspiesza szereg procesów.

Skalę przedsięwzięcia najlepiej obrazują dane: 5 mld wgranych plików ze 1,2 tys. firm Publicis Groupe. Na razie należy patrzeć z zazdrością i mieć nadzieję, że rozwiązania tego typu będą w przyszłości stałym elementem branży interaktywnej.

Trend roku
Influencer marketing
W dalszym ciągu budowanie kampanii opartej o influencer marketing jest trendem zauważalnym zarówno w Polsce, jak i na świecie. Przewagą w budowaniu takiej strategii jest całkowita dowolność jeśli chodzi o kanały czy trafne dotarcie do grupy docelowej. Ponadto komunikaty tego typu budowane są na zaufaniu, które sprzedaje najlepiej. Z pewnością trend ten będzie można zauważyć również w przyszłych latach.

Prognoza na rok 2019
Więcej AR i AI
To trendy, które rozwijają się cały czas, od kilku lat, zatem prognoza na 2019 jest jednocześnie długofalową zapowiedzią. Wykorzystanie sztucznej inteligencji w marketingu staje się powoli codziennością i mowa tu nie tylko o słynnych chatbotach. Kampanie oparte na sztucznej inteligencji to przede wszystkim oszczędność czasu, lepsze targetowanie czy tworzenie bardziej spersonalizowanych komunikatów. Wykorzystanie takiego potencjału w marketingu powoli zaczyna stawać się kluczem do sukcesu.

Z kolei marketing wirtualnej rzeczywistości to nadal obszar jedynie dla wybranych marek. Z pewnością jednak możliwości w tym zakresie w 2019 r. będą się rozwijać, dając jednocześnie klientom niezapomniane doznania z produktem.