Marketing w wyszukiwarkach: co przyniesie 2019 rok, jaki był 2018

Marcin Kolonko, SEM & social associate director w MediaCom
Błażej Piotrowski, response SEO manger w MediaCom

Wydarzenie roku
Rebranding Google Adwords i platformy DoubleClick - jak podkreśla Google to nie tylko zmiana nazwy. To także swoiste pozycjonowanie obu produktów: Google Ads jako narzędzia, które dzięki automatyzacji i rozwiązaniom machine learning stanie się jeszcze bardziej dostępny dla mniejszych reklamodawców oraz GMP, gdzie integracja systemu reklamowego z danymi daje olbrzymie możliwości komunikacji największym markom.

Zamieszanie spowodowane wejściem w życie RODO. Przełom maja i czerwca dla branży marketingu online miał okazać się prawdziwym koszmarem, do którego firmy nie zdążyły się przygotować. Nic takiego nie miało miejsca, a samo rozporządzenie uporządkowało wiele procesów związanych z przetwarzaniem danych osobowych

W obszarze SEO wydarzeniem roku była aktualizacja algorytmu Google dotycząca stron określanych mianem YMYL (Your Money Your Life). W wyniku aktualizacji nastąpiła duża zmiana pozycji stron o tematyce medycznej. Kluczem uzyskania lub utrzymania wysokich pozycji po aktualizacji jest wiarygodność publikowanych informacji. Metoda oceny informacji została opisana skrótem E-A-T (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness).

Sukces roku
Z naszej perspektywy niewątpliwym sukcesem było zdobycie przez MediaCom nagrody The Drum Search Awards Europe w kategorii PPC - Best Retail/ecommerce Campaign za strategię i kampanię przygotowaną dla marki Bose. Działania skupione na stworzeniu strategii 360, która zwiększy skuteczność działań w wyszukiwarkach (Google i Bing) oraz zagospodaruje potencjał wynikający z dużej liczby użytkowników poszukujących produktów na stronach resellerów, takich jak Amazon.

Porażka roku
Przyjęcie dyrektywy ACTA2 - jedna nieudana przymiarka nie zniechęciła europejskich urzędników przed zapędami regulacji rynku cyfrowego. Pod pretekstem ochrony praw twórców przeniesiono odpowiedzialność za publikacje treści na media online, co może wymuszać na nich „profilaktyczną cenzurę”.

Człowiek roku
Miano człowieka roku należy się Randowi Fishkinowi twórcy serwisu moz.com, który jest jednym z najaktywniejszych członków społeczności SEO na świecie. Na konferencji Brighton SEO otwarcie skrytykował monopolistyczną politykę Google w kontekście wykorzystywania przez wyszukiwarkę treści i wyświetlania ich bezpośrednio na stronie z wynikami wyszukiwania. Rezultatem tych działań jest zmniejszenie wolumenu ruchu organicznego, a twórcom wartościowych treści trudniej jest wypracować zysk za swoje działania. Jego wkład w rozwój marketingu w wyszukiwarkach wzrośnie wraz z planowanym uruchomieniem usługi SparkToro do segmentacji konsumentów.

Projekt roku
Serwis Jet.com zanotował wzrost ROI, rok do roku, w ramach marketingu w wyszukiwarkach o 76 proc., przy wzroście kosztów na poziomie 2,5 proc. Wynik udało się osiągnąć dzięki szczegółowej segmentacji użytkowników i precyzyjnemu dopasowaniu słów kluczowych do treści reklam. Istotną rolę w uzyskaniu wyników miało wykorzystanie reklam produktowych.

Nowość roku
Rozwój produktowy YouTube’a jako platformy będącej w stanie coraz lepiej adresować potrzeby konsumentów na każdym etapie ścieżki decyzyjnej. Serwis wideo - nadal druga co do wielkości wyszukiwarka - rokrocznie dostosowuje ofertę produktową tak, aby zachęcić reklamodawców zorientowanych bardziej perfomance’owo. Udoskonalone możliwości planowania (obecny w interfejsie Reach Planner), wprowadzenie targetowania Custom Intent, rozwój formatów w kierunku znanych z searcha extensions czy prace nad ulepszonym pomiarem zakupów offline przyczyniają się do repozycjonowania YT w oczach marketerów.

Trend roku
Zmiana stron z wynikami wyszukiwania, szczególnie na urządzaniach mobilnych, która spowodowała wzrost liczby wyszukiwań bez kliknięć, na urządzeniach mobilnych, o 20 proc. w porównaniu z 2016 r.
Google wyróżnia na przykład za pomocą „Featured snippet” wartościowe źródła informacji i wykorzystuje jako odpowiedzi przy wyszukiwaniach głosowych i z Asystenta Google.

Automatyzacja zarządzaniem kampaniami paid search. Stopniowe poszerzanie zakresu funkcjonalności konta Google Ads które można zautomatyzować skutkuje uwolnieniem czasu, jaki opiekun kampanii może przeznaczyć na budowanie strategii obecności w searchu.

Prognoza na 2019 rok
Coraz wyraźniejsza obecność  Voice Search w strategiach searchowych. Od pewnego czasu mówi się 20 proc. udziale Voice Search w całkowitej liczbie zapytań, a przewidywania na najbliższe lata sięgają 50 proc. Dane charakteryzują głównie search w US, ale zbliżająca się oficjalna premiera obsługi języka polskiego w Asystencie Google zapewne „podkręci” liczby także dla naszego rynku.

Dla marketerów oznacza to dopasowanie kontentu do wymagań wyszukiwań głosowych (pomoc w konkretnych, rozbudowanych zapytaniach użytkowników, naturalny język) oraz przystosowanie aplikacji do współpracy z Asystentami . Z pomocą przychodzi Google, udostępniając takie narzędzia jak Actions on Google czy Dialogflow.

Bartosz Rybacki, kierownik działu pozycjonowania w Sunrise System

Wydarzenie roku
Google I/O 2018 - jak zwykle, jedno z najważniejszych wydarzeń dla wszystkich zainteresowanych nowościami i kierunkiem, w jakim zmierza Google. Poza nowinkami technicznymi (jak np. Asystent w Wear OS) z wystąpień ekspertów można było sporo się dowiedzieć na temat kierunku, w którym zmierza wyszukiwarka. A to oczywiście bezcenna wiedza dla wszystkich specjalistów SEO.

Sukces roku w Polsce i na świecie
Bardzo trudno jest wskazać jeden punkt, jeden wycinek w świecie online, który przechodzi niezwykle dynamiczne zmiany. Wyróżniając jeden „sukces”, pominąć by trzeba dziesiątki innych, co byłoby zarówno niesprawiedliwe, jak i niemiarodajne. Wstrzymuję się więc od „oddania głosu” w tej kategorii.

Porażka / rozczarowanie roku
Tradycyjnie - nie chcemy się skupiać na nieudanych kwestiach, porażki to czasem jedyny sposób na nauczenie się czegoś nowego, również o branży i jej potencjale.

Człowiek roku w Polsce i na świecie    
Branża SEO w Polsce i na świecie składa się z ogromnej liczby świetnych specjalistów, którzy niemal codziennie dzielą się swoją ogromną wiedzą. Ograniczanie się tylko do jednej osoby byłoby więc niesprawiedliwe w stosunku do innych, dlatego też pozwolę sobie nie wskazywać konkretnego specjalisty.

Serwis / kampania / projekt
Nie mogę tutaj nie wspomnieć o projekcie Contact LEADer. „Na wierzchu” to prosta, lekka i sprawnie działająca wtyczka na stronę, ułatwiająca kontakt z potencjalnymi klientami. Natomiast „pod spodem” to prawdziwy kombajn marketingowy, z mnóstwem bardzo przydatnych funkcji, które można idealnie skroić do swojej strony. Świetny projekt, świetna funkcjonalność - i za to bezsprzecznie należą się (nieskromne) słowa uznania.

Premiera, nowość roku
W połowie roku byliśmy świadkami ogromnego rebrandingu Google Adwords na Google Ads. Miało to miejsce przy okazji wprowadzenia Google Marketing Platform. Zmiany te mogą obrazować ciekawy trend: Google zbroi się do walki z Facebookiem o reklamodawcę. Wprowadzenie zintegrowanej platformy może dać im realną przewagę nad coraz śmielej poczynającym sobie Facebookiem w walce o wpływy z budżetów reklamowych marek. A jest o co walczyć, bo jak wiemy w zeszłym roku 60 proc. całego budżetu reklamowego przeznaczonego na reklamę w Internecie na rynku USA trafiło właśnie do tych dwóch firm.

Kolejną ważną premierą, jaka miała miejsce w 2018 roku, było wprowadzenie nowego GSC (Google Search Console). Panel, z którego korzysta chyba każdy specjalista SEO, został wzięty na warsztat i zyskał nie tylko bardziej intuicyjny wygląd, ale również nowe funkcjonalności i raporty, dające pełniejszy obraz witryny i jej skuteczności w sieci.

Trend roku
Lokalizacja wyników mobilnych, nawet na zapytania globalne, to niezwykle silny i ważny trend, mający bezpośrednie przełożenie na strategie marketingowe. Wyszukiwarka coraz chętniej wskazuje wyniki z „okolicy” użytkownika smartfona.

Obserwowaliśmy też dalszy mocny rozwój sektora e-commerce, do którego przenoszą się małe i średnie, ale również najmniejsze firmy. To oczywiście ogromna szansa dla firm zajmujących się marketingiem online - w tym dla SEO.

Na to wszystko należy nałożyć coraz większe znaczenie opinii w zdobywaniu klienta (a więc również działalność tzw. influencerów). Oceny i opinie stały się poniekąd rozchwytywanym towarem i coraz więcej firm inwestuje spore środki właśnie w ten element marketingu online.

Antytrendem 2018 roku były zdecydowanie tzw. fake newsy (obecne głównie na Facebooku, ale również w Google), co wywołało zdecydowane działania ze strony największych graczy na rynku. Rozwiązania algorytmiczne oraz powołane zespoły specjalistów z pewnością będą miały wiele pracy z fałszywymi informacjami, dostępnymi w sieci również w przyszłości.

Prognoza na 2019 rok
Google sukcesywnie wprowadza rozwiązania zmieniające wyszukiwarkę na „przewodnika” po informacjach dostępnych w sieci. Coraz więcej informacji otrzymujemy bezpośrednio w wynikach wyszukiwania, a jednocześnie Google często automatycznie sugeruje kolejne zapytania/tematy i odpowiedzi.

Wypadkową takiego podejścia będzie coraz większa obecność elementów rozszerzonych i wyników opartych na Grafie Wiedzy Google. A wszystko to bazuje na coraz „sprytniejszych” algorytmach i automatach Google, korzystających zwykle z osiągnięć maszynowego uczenia się.

Niezmiennie - maksyma „content is king” będzie niezwykle ważna we wszelkich działaniach SEM i SEO. Dobrej jakości treści to wciąż podstawa wszelkich działań, bez której nie ma co myśleć o sukcesie w Google i poza nim.

Koniecznie trzeba też śledzić zmiany i nowości związane z wyszukiwaniem głosowym. Co prawda, już rok 2018 miał być przełomowy w tym względzie (zdaniem Google), więc warto do tematu podchodzić z dystansem. Niemniej jednak najbliższe miesiące i lata z pewnością przyniosą znaczny rozwój również tej technologii.

Maksymilian Melion, Google ads strategist w Verseo

Wydarzenie roku
CEE Agency Day w Rydze. Co roku Google organizuje spotkanie najprężniej rozwijających się agencji w Europie Środkowo-Wschodniej. Tegoroczna edycja była szczególnie ważna z uwagi na pierwsze ogłoszenie małej, aczkolwiek rewolucyjnej zmiany nazwy środowiska reklamowego Google z AdWords na Google Ads. Dalszą konsekwencją było wyłączenie starego panelu AdWords oraz szereg zmian w funkcjonalnościach oraz nazewnictwie produktów Google’a.

Porażka / rozczarowanie roku
Rozczarowaniem roku jest niewątpliwe zastąpienie starego panelu AdWords (aktualnie Google Ads) produktem, który w dalszym ciągu jest niedopracowany i nie posiada części funkcjonalności.

Człowiek roku
Na świecie: Brian Halligan, CEO & co-founder HubSpot - w świetny sposób potrafi opisać mechanizmy zachodzące w świecie marketingu. Jego produkt zmienił tradycyjne myślenie o systemie CRM postrzeganym wcześniej jako suchy zbiór danych teleadresowych klientów. HubSpot to narzędzie, które pozwala zrozumieć cały proces zakupowy klienta, scala działania różnych działów, a także pozwala lepiej zrozumieć czym jest sprzedaż i marketing w XXI wieku.

W Polsce: Sergey Butko - Co-founder and Chief Marketing Officer w CallPage - współtwórca wyjątkowo udanego start up’u, który w krótkim czasie zrewolucjonizował rynek e-commerce w Polsce. Callpage pozwolił nam na zyskanie dużej wiedzy o zachowaniu użytkownika w sieci, a także ułatwił komunikację między firmą, a potencjalnymi klientami.

Trend roku
Świat: Machine learning odgrywa coraz większą rolę w kampaniach SEM. Google w tym roku wprowadziło szereg nowych typów kampanii opartych o algorytmy samouczące się.

Polska: Nie będzie zaskoczeniem, że od kilku lat obserwujemy stale rosnący wzrost znaczenia ruchu z urządzeń mobilnych. Już blisko połowa ruchu w sieci pochodzi z komórek i tabletów! Polacy w dalszym ciągu są przyzwyczajeni do finalizowania transakcji na komputerach, natomiast zaczyna się to zmieniać. Już coraz częściej, także i u nas, konwersje pochodzą bezpośrednio z ruchu mobilnego. W przypadku naszych kampanii, w trakcie black friday, finalizacja transakcji na urządzeniu mobile sięgnęła 49%!

Serwis / kampania / projekt roku
Jestem zadowolony z naszego autorskiego rozwiązania, jakim są banery dzwoniące. To nic innego jak baner wykorzystujący sieć reklamową jak każda inna reklama graficzna. Istota zmiany polega na tym, że można wykonać z niego bezpośrednie połączenie do reklamodawcy, tak jak w przypadku “słuchawek” umieszczonych na standardowych stronach internetowych. Takie rozwiązanie jest szczególnie przydatne np. dla cyklicznych wydarzeń reklamujących wymianę opon na zimowe czy akcje serwisowe.

Premiera, nowość roku
Zdecydowanie zaskoczeniem jest zawężanie wyników wyszukiwania (w niektórych przypadkach) w Google czasami do jednej odpowiedzi na zadane pytanie czy wpisaną frazę. Pozostałe wyniki wyszukiwania dostępne są dopiero po rozszerzeniu listy, co oczywiście już niewiele osób robi. W tym dosyć agresywnym ruchu, Google testuje i jednocześnie pokazuje, że zmierza do dużej personalizacji wyników i stopniowego odchodzenia od szerokiego dostępu do wyników organicznych.

Sukces roku
Sukcesem dla branży SEM w Polsce jest zdecydowanie ostatni black friday. Z tego co zauważyliśmy, praktycznie wszystkie agencje i ich kampanie zanotowały naprawdę świetne wyniki oraz zaproponowały bardzo dobre kreacje graficzne i tekstowe.

Prognoza na 2019 rok
Z pewnością będziemy świadkami dalszej ekspansji machine learning w kampaniach Google Ads. Szereg czynności w kampaniach SEM ulegnie automatyzacji.

Prawdopodobnie Google dalej będzie sukcesywnie łączyć swoje produkty, tak jak to było w przypadku Google Marketing Platform i zmiany nazwy środowiska reklamowego z AdWords na Google Ads.