SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

mBank zamiast MultiBanku i BRE? Tak, ale trzeba przekonać zamożnych i firmy

Pytani przez Wirtualnemedia.pl stratedzy marketingowi pozytywnie oceniają zapowiadaną przez Grupę BRE rezygnację z marek MultiBank i BRE na rzecz mBanku. Podkreślają, że najtrudniejsze będzie przekonanie klientów bankowości korporacyjnej i private bankingu.

mBank zamiast MultiBanku i BRE? Tak, ale trzeba przekonać zamożnych i firmy

Arkadiusz Radwan z Hypermedia Isobar uważa, że konsolidacja marek Grupy BRE przyniesie korzyści przede wszystkim w zakresie działań marketingowych. - Zdecydowanie łatwiej i taniej jest reklamować jeden brand, łączący wiele produktów czy usług niż wiele marek oznaczających różne produkty - uważa Radwan. Jakub Rembiewski z CPC dodaje, że efektem rebrandingu będzie też pozytywna synergia w obszarze całościowych kalkulacji finansowych.

Obaj nasi eksperci podkreślają, że Grupa BRE dobrze robi, skupiając się właśnie na mBanku. - To najlepiej rozpoznawalna marka firmy, postrzegana jako najbardziej nowoczesna - ocenia Arkadiusz Radwan. - mBank wyrósł przez lata na niesamowicie silną markę, której potencjał w tej chwili jest skrępowany brakiem oddziałów i logiką portfela marek BRE, która przypisuje segment affluent do Multibanku - zauważa Jakub Rembiewski.

>>> BRE Bank stawia na markę mBank, wszystkie inne znikną

Jednak z tą konsolidacją jest również związane ryzyko. Największe to reakcja klientów bankowości korporacyjnej i private bankingu oferowanych przez BRE i MultiBank na przejście do mBanku. - mBank Corporate? - To na razie brzmi jak oksymoron - uważa Jakub Rembiewski. Arkadiusz Radwan sugeruje, że część tych klientów może postrzegać mBank jako mniej prestiżowy niż MultiBank czy BRE.

Jakub Rembiewski zwraca uwagę, że dużym wyzwaniem będzie również opracowanie i wdrożenie nowej strategii marki mBank. - Otwarcie na nowe segmenty i wyjście z internetu może rozmyć tę markę - ostrzega. - Internetowość była do tej pory jej ważnym uwiarygodnieniem pozycjonowania mBanku w kontrze do innych banków i obietnicy niższych cen. Czymś to trzeba będzie zastąpić - dodaje Rembiewski, zastanawiając się, jak w tej sytuacji będzie wyglądać zapowiadany na początek 2013 roku start Nowego mBanku (przeczytaj o tym więcej).


Opinie na temat konsolidacji marek Grupy BRE

Arkadiusz Radwan, dyrektor ds. strategii i rozwoju biznesu w Hypermedia Isobar

Uważam, że jednym z najważniejszych powodów, dla których Grupa BRE zdecydowała się zrezygnować na rzecz mBanku ze swoich pozostałych marek, jest dążenie do maksymalnej efektywności działań marketingowych. I w tym aspekcie jest to znakomity ruch. Zdecydowanie łatwiej i taniej jest reklamować jeden brand, łączący wiele produktów czy usług niż wiele marek oznaczających różne produkty.

Warto zwrócić uwagę, że tendencja do konsolidacji wizerunkowej jest już obecna w innych segmentach rynkowych, choćby telekomunikacyjnym i FMCG. W tym pierwszym operatorzy stawiają na marki parasolowe, z których każda obejmuje po kilka produktów, które nie są już komunikowane osobnymi markami - z rynku w ostatnich latach zniknęły m.in. 36.6, TP, Simplus i tak tak. Również w sektorze FMCG producenci coraz bardziej eksponują swoje marki parasolowe, jako wsparcie wizerunkowe portfolio produktowego. Widać to chociażby w trwającej kampanii Procter & Gamble, w której firma w związku z igrzyskami olimpijskimi dziękuje matkom, pod koniec reklamy krótko wskazując swoje produkty oraz P&G.

W przypadku Grupy BRE postawienie na mBank jest oczywiste, bo to najlepiej rozpoznawalna marka firmy, postrzegana jako najbardziej nowoczesna. Za tym rebrandingiem zapewne kryją się plany ekspansji rynkowej, bo przedstawiciele Grupy BRE podkreślają, że mBank jest też najbardziej rozwojowym brandem. Jestem przekonany, że pod marką mBanku, trzeci co do wielkości bank na naszym rynku, będzie walczył nie tylko o utrzymanie się w pierwszej trójce po połączeniu BZ WBK i Kredyt Banku (Santander), ale również w perspektywie kilku lat o drugie miejsce z Pekao SA.

Z tą konsolidacją wiąże się jednak kilka zagrożeń. Największe dotyczy klientów bankowości korporacyjnej i private bankingu oferowanego przez BRE Bank. Postrzegają oni bowiem tę markę jako prestiżową, więc w momencie rezygnacji z niej konieczne będzie wyraźne zakomunikowanie, że przejście do mBanku, czy ewentualnie jakiejś jego submarki, nie jest zmianą na gorsze.



Jakub Rembiewski, senior brand consultant w agencji CPC

Dlaczego taka konsolidacja jest naturalnym rozwiązaniem? Połączenie marek detalicznych to dobry ruch, jeśli celem jest budowa dużego, uniwersalnego banku, który ma odgrywać czołową rolę na rynku - pozytywny efekt synergii jest bezdyskusyjny zarówno w sensie kalkulacji finansowej, jak też w sensie widoczności, siły marki.

Wybór marki mBank do konsolidacji jest oczywisty - ma największy kapitał marki, na który się składa zarówno znajomość, jak i dobry wizerunek. mBank wyrósł przez lata na niesamowicie silną markę, której potencjał w tej chwili jest skrępowany brakiem oddziałów i logiką portfela marek BRE, która przypisuje segment affluent do Multibanku.

Rozwój bankowości elektronicznej sprawił, że serwis internetowy stał się po prostu kanałem dotarcia, w dodatku powszechnie oferowanym przez  inne banki. To oznacza, że „bycie bankiem internetowym” przestaje być silnym pomysłem na markę - zwłaszcza w przypadku tak masowego, mainstreamowego brandu jak mBank.

Wygaszenie marki Multibank jest zrozumiałe - pozostała ona niszowa i taką będzie w obliczu konsolidacji rynku. Multibank jest lifestyle’ową marką dla segmentu affluent, a rozwój tej kategorii pokazuje, że w bankowości takie marki pozostają niszowe.

Z drugiej strony specyficzne kompetencje i wizerunek mBanku utrudniają budowanie jego atrakcyjności dla nowych segmentów. Ważne będą działania zatrzymujące affluentów z Multibanku - niezmienny serwis na wysokim poziomie, obsługa klientów pod submarką, np. mBank Aquarius. Natomiast trudniejsze będzie przekonanie do nowej marki segmentu korporacyjnego, obsługiwanego aktualnie pod marką BRE. mBank Corporate? To na razie brzmi jak oksymoron.

Trudno sobie wyobrazić, że oddziały Multibanku zmieniają szyld na mBank bez gruntownego redesignu. Wystrój tych placówek nijak nie pasuje do osobowości i wartości marki mBank.

Otwarcie mBanku na nowe segmenty i wyjście z internetu może rozmyć tę markę - to duże wyzwanie na poziomie strategii. Internetowość była do tej pory ważnym uwiarygodnieniem pozycjonowania w kontrze do innych banków i obietnicy niższych cen. Czymś to trzeba będzie zastąpić. Z punktu widzenia strategii marki, to podobny dylemat, co w przypadku ubezpieczycieli direct, jak Link4, którzy zaczynają budować sieć agentów.

Konsolidacja rodzi potrzebę poważnej rewizji strategii marki mBank. Kluczowe w tym procesie będzie pytanie, czy marka ma się trzymać swojej tożsamości rebelianta czy musi „spoważnieć i wydorośleć”? Zastanawiające jest, jak w nowej strategii wykorzystać zapowiadane na I kwartał 2013 roku rewolucyjne wdrożenie Nowego mBanku. Dotychczas wyglądało to jak planowana ucieczka do przodu na polu bankowości wirtualnej.

  • Więcej informacji:
  • MBank
Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: mBank zamiast MultiBanku i BRE? Tak, ale trzeba przekonać zamożnych i firmy

9 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
analityk
ciekawostka- chciałem załozyć w mBANKU konto dla fundacji z kwotą ok 10 milionów a jakaś paniusia przez tel powiedziała mi, że oni czyms takim się nie zajmują i wola klientow indywidualnych.
8 8
odpowiedź
User
Tadeusz
Posiadam kata indywidualne i firmowe w mBanku od momentu powstania mBanku, z przykroscia musze napisac ze jest to najgorszy polski bank, z zakresu obslugi klienta, Stawiaja na marke mBanku to jest jakas pomylka.
8 8
odpowiedź
User
Art
@ expert Arkadiusz Radwan

Primo- przykłady kulą w płot! Co ma piernik do wiatraka. Procter&Gamble nie zmienia brandu na Pampers czy Gilette, których jest właścicielem! P&G wzmacnia swój kluczowy brand. A w przypadku BRE mamy odwrotną sytuację - to marka zastępuje nazwę firmy, czyli z BRE robimy mBank!

Secundo - "wyraźne zakomunikowanie, że przejście do mBanku, czy ewentualnie jakiejś jego submarki, nie jest zmianą na gorsze."

Hahaha! Wyraźne :))) To znaczy, że bank powiększy czcionkę? Jak na stratega to trochę idea za mała. BAnk po zmianie straci pozycję nr 3, bo korporacje, Private BAnking a także znakomita większość Multibankowców są z BRE dla prestiżu. Jedni nie chcą być postrzegani jako studenci z mBanku, drudzy - mbank - bank dla korporacji. Brzmi co najmniej dziwnie...

Reasumując - klęska. A za plecami już nr 3 to Santander (ex-BZ WBK)


@senior brand consultant w agencji CPC
"Wygaszenie marki Multibank jest zrozumiałe - pozostała ona niszowa i taką będzie w obliczu konsolidacji rynku. Multibank jest lifestyle’ową marką dla segmentu affluent, a rozwój tej kategorii pokazuje, że w bankowości takie marki pozostają niszowe"
Sam sobie zaprzeczasz człowieku... "wygaszenie jest zrozumiałe", a marki pozostają niszowe???

Strategia rodem experta od kampanii Adwords - więcej budżetu, niższy CPC.

Stratedzy!
8 9
odpowiedź
User
ewa
stratedzy? powinniście się byli odezwać do strato lub bb tam są stratedzy, w zwykłych agenturkach stratega prawdziwego nie znajdziecie.
8 8
odpowiedź
User
Bankier
do Analityka - konto dla Fundacji na pewno otworzą Ci w Multibanku, nie ma najmiejszego problemu, w razie ptyań pisz na mail: piterpi@wp.pl
8 8
odpowiedź