Raport, w którym przebadano 6000 przedstawicieli Gen Z z całego świata, potwierdza trend, który marketerzy obserwują od kilku lat. Dla młodych to nie produkt jest najważniejszy, lecz to, co marka sobą reprezentuje. Aż 70 proc. badanych przyznaje, że bardziej ceni ludzi angażujących się w ważne sprawy niż tych, którzy ostentacyjnie pokazują swój majątek. Jeszcze mocniej wybrzmiewa fakt, że 60% deklaruje, że kupuje wyłącznie od firm, których wartości są zgodne z ich własnymi.
– Dla pokolenia Z status marki nie wynika tylko z logotypu czy ceny, ale także z tego, jak wpływa na świat – przynajmniej deklaratywnie, choć młodzi coraz częściej patrzą korporacjom na ręce – mówi Aleksandra Kuczyńska z That One Agency. – Jeśli 70 proc. z nich ceni działania na rzecz ważnych dla nich spraw, a 60 proc. wybiera marki o podobnych wartościach, to w reklamie liczy się przede wszystkim pokazanie prawdziwego wpływu. Green-, blue- czy pinkwashing po prostu już nie działają. I bardzo dobrze - dodaje Aleksandra Kuczyńska.
Dane Snapchata wskazują również, że 67 proc. Gen Z oczekuje od marek jasnego stanowiska w kwestiach, które postrzegają jako ważne. Neutralny, zachowawczy przekaz może w takiej sytuacji być odebrany jako niewystarczający. Marki są naciskane by określić się w kluczowych dla odbiorców tematach.
– Młodzi konsumenci błyskawicznie wychwytują wszelką niespójność w przekazie marki. Jeśli firma deklaruje postawę proekologiczną, naturalnym odruchem odbiorców jest poszukiwanie realnych dowodów na potwierdzenie tych słów – podkreśla Aleksandra Kuczyńska. Dodaje również, że kluczowe znaczenie ma konsekwencja i autentyczność na każdym poziomie komunikacji. — W influencer marketingu coraz częściej stawiamy więc na twórców, którzy naprawdę żyją wartościami, które komunikują, czego przykładem jest kampania Dear Millennials marki Dove.
Nowe wartości na horyzoncie
Szacunek, zaufanie i uczciwość niezmiennie wyznaczają fundament relacji konsumentów z markami – wskazuje je odpowiednio 73 proc., 70 proc. i 69 proc. badanych. Jednocześnie coraz mocniej przebijają się wartości, które jeszcze niedawno były na marginesie: zrównoważony rozwój (44 proc.), inkluzywność (38 proc.) i zwykła ludzka życzliwość (25 proc.). Ekspertka z That One Agency zauważa, że to, co kiedyś traktowano jako miły dodatek, dziś staje się warunkiem koniecznym dla marek, które chcą zdobyć i utrzymać lojalność klientów. – Do klasycznych wartości dołączają kwestie społeczne, które wcześniej były bardziej w tle. Marki, które potrafią w naturalny sposób wpleść je w swoją komunikację, zyskują młodych klientów gotowych wybierać ich produkty jako rodzaj statement’u - mówi Kuczyńska.
Pokolenie, które patrzy globalnie, myśli lokalnie
Raport jasno pokazuje, że hierarchia wartości nie jest uniwersalna. Dla Niemców priorytetem jest zrównoważony rozwój i progresywność, dla Francuzów inteligencja i niezależność myślenia, a dla Brytyjczyków etyka i dyscyplina. Kanada stawia na inkluzywność i autentyczność, Australia na altruizm i otwartość intelektualną. To wyraźne różnice, choć mówimy o rynkach geograficznie bliskich i kulturowo powiązanych. Co to oznacza w praktyce?
– Komunikat, który w jednym kraju inspiruje, w innym może zostać odczytany zupełnie inaczej – wyjaśnia Michał Szydło z Supermassive i dodaje, że w sukurs przychodzi technologia. – W działaniach warto opierać się nie tylko na intuicji, ale na precyzyjnych testach i analizach możliwych rozwiązań, wspieranych sztuczną inteligencją. To właśnie dzięki niej można tworzyć kampanie, które w każdym miejscu na świecie brzmią lokalnie, a jednocześnie konsekwentnie budują globalną markę.
