Mierzenie efektywności działań na Facebooku za pomocą Google Analytics

Pierwszą, nie zawsze najlepszą myślą, jest utworzenie Fan Page marki lub akcji. Skąd bierze się to, że potencjał dostrzegany jest głównie w stronach marek na Facebook.com? Często wynika to ze zbyt dużej wagi, jaką przykłada się do możliwości gromadzenia fanów, a także z tego, że stale można obserwować, jak taka liczba fanów rośnie. Czasem bierze się to z przeświadczenia, że dopiero wówczas, kiedy użytkownik stanie się fanem danej strony, można będzie uzyskać informacje o nim i jego aktywnościach;  informacje niezbędne do tego, by ocenić skuteczność przeprowadzonych działań. Tymczasem jest to przekonanie błędne.

Prowadząc różnego rodzaju kampanie w serwisie Facebook, często posługujemy się aplikacjami. Nie wszyscy przy tym pamiętają, że aby uzyskać więcej informacji dotyczących tego kto, i w jaki sposób z nich korzysta, nie jesteśmy skazani wyłącznie na wewnętrzne statystyki Facebook.com. Informacje o wykorzystaniu aplikacji można z powodzeniem uzupełnić danymi, które pozwala uzyskać podłączenie do niej standardowego skryptu Google Analytics. Wystarczy kilka minut na konfigurację, aby zyskać dostęp do narzędzia, dzięki któremu można znacznie poszerzyć swoją wiedzę o tym, jak użytkownicy korzystają z aplikacji. Przytaczając jedynie podstawowe wskaźniki  (takie, jak: odwiedziny, unikalni użytkownicy, śr. czas spędzony w witrynie, % nowych odwiedzin czy strony/odwiedziny) i dodając do nich możliwość definiowania celów i śledzenia ścieżek ich osiągania, można wyobrazić sobie, o ile dokładniej poznamy użytkownika i problemy, na jakie napotyka korzystając z aplikacji.

Wykorzystanie statystyk Google Analytics w aplikacjach umieszczanych w serwisie Facebook łączy się z kilkoma podstawowymi korzyściami…

Pierwsza z nich to możliwość prowadzenia konkursów w inny niż dotychczas sposób. Często, aby użytkownik mógł wziąć udział w rywalizacji o nagrody, w pierwszej kolejności musi „polubić” stronę marki. Wielu osobom wydaje się, że tylko tak mogą uzyskać informacje o użytkownikach i ocenić konkurs. Inni zwyczajnie chcą w ten sposób wydłużyć czas kontaktu konsumenta ze swoją marką. Rzeczywiście jest tak, że gdy użytkownik „polubi” stronę (choćby wyłącznie w celu wygrania nagrody) później, po zakończeniu konkursu często zapomina kliknąć „nie lubię”, by przestać być jej fanami w ten sposób, przez pewien czas, można mieć złudzenie, że zainteresowanie marką wynika z autentycznej chęci bycia obecnym wśród fanów profilu. Pewne rzeczy można sobie uzmysłowić  zastanawiając się, na ile osoby „lubiące” Fan Page wykazują jakiekolwiek przejawy zaangażowania na stronie.

Tymczasem, jeśli w aplikacji konkursowej skorzystamy ze statystyk Google Analytics, użytkownikowi biorącemu udział w konkursie możemy dać swobodny wybór odnośnie tego, czy chce „polubić” naszą markę na FB, czy nie. W ten sposób, z jednej strony wiemy, ilu użytkowników odwiedziło aplikację i jak wiele czasu w niej przebywali, z drugiej - pozyskujemy dla swojej marki świadomych fanów, którzy nie zostają nimi tylko ze względu na chęć zyskania kolejnego elektronicznego gadżetu.

W przypadku konkursów internetowych, warto także zwrócić uwagę na fakt, że jeszcze rok - dwa lata temu, tworzone były specjalne mini-strony dedykowane konkursom. Dzisiaj takie same konkursy przeprowadza się za pośrednictwem aplikacji na FB. Jeśli zarówno wtedy, jak i dziś skorzystalibyśmy z Google Analytics uzyskalibyśmy dane w identycznym formacie, dzięki czemu możemy dokładnie porównać, która formuła konkursu sprawdziła się lepiej.

Ostatnia zaleta wiąże się z realizacją kampanii wirusowych i aplikacji, tworzonych na ich potrzeby. Stosując w nich Google Analytics możemy zlikwidować barierę, jaką dla wielu użytkowników jest „polubienie” jakiejkolwiek strony. W dalszym ciągu uzyskamy dane, na podstawie których jesteśmy w stanie ocenić, ile osób skorzystało z danej aplikacji i który element aplikacji był dla nich najbardziej interesujący. Nie zawsze jednak udaje się zrezygnować z wymogu „polubienia” strony.

Każde działanie ma swój cel, któremu jest podporządkowane, dlatego w każdej kampanii inne są wyznaczniki jej sukcesu. Warto się zastanowić, jakie wskaźniki i wyniki byłyby bardziej satysfakcjonujące w kontekście Państwa marki i prowadzonych działań.

Cezary Różański
analityk
agencja marketingu interaktywnego GoldenSubmarine