o2 z WP: silniejsze reklamowo, bez rewolucji wydawniczej (opinie)

Grupa o2 za Wirtualną Polskę zapłaci 375 mln zł pozyskanych od funduszu Innova Capital. To dużo czy mało? - Analizując wartość transakcji jako bliską dziesięciokrotności wyniku EBITDA Wirtualnej Polski w 2012 roku, należy ją uznać za odpowiednią, choć już w zestawieniu z przychodami WP w zeszłym roku jest ona dość wysoka - ocenia Tomasz Dalach, współzałożyciel i partner w funduszu Online Partners. Przypomnijmy, że w ub.r. Wirtualna Polska miała 175 mln zł przychodów i ok. 40 mln zł zysku EBITDA. - Musimy jednak pamiętać, że za transakcją stoi fundusz Innova Capital, który z pewnością nie brałby w niej udziału bez wcześniejszych analiz i przygotowania precyzyjnego planu rozwoju lub chociażby osiągnięcia znaczących synergii z połączenia Wirtualnej Polski i o2 - dodaje Dalach. Również według Rafała Oracza, prezesa OMG Poland, kwota transakcji jest dość wysoka. - Biorąc pod uwagę duże prawdopodobieństwo „podkręcania” wyniku przed sprzedażą, oznacza to, że o2 musiało być bardzo zdeterminowane, żeby kupić WP - stwierdza.

>>> Grupa o2 kupuje Wirtualną Polskę za środki Innova Capital

Z drugiej strony 375 mln zł to o wiele mniej niż 960 mln, które rok temu Ringier Axel Springer Media AG zapłacił za 75 proc. udziałów Onetu. - Jakiekolwiek porównywanie wysokości tych transakcji uważam za bezcelowe. Inny podmiot, inna pozycja, inne wyniki finansowe, inny czas - ocenia Jacek Czynajtis, prezes Optizens Labs, a w przeszłości m.in. wiceprezes Muratora i prezes Mediataku. Natomiast zdaniem Rafała Oracza cena Onetu była mocno przeszacowana. - Udział w przychodach reklamowych Onetu (przed zakupem przez Ringier Axel Springer), na podstawie którego robiona była wycena, w dużym stopniu brał się nie tyle z tego że był on liderem, ale że był wcześniej związany z TVN, co zapewniało mu handicap w negocjacjach. Po przejęciu przez RAS pozycja negocjacyjna Onetu znacznie się osłabiła - uważa Oracz.

Za to nasi rozmówcy są zgodni, że po połączeniu wzmocni się pozycja Wirtualnej Polski i Grupy o2 na rynku reklamowym. - Połączenie przesunie nowopowstałą grupę do czołówki zasięgowej grup medialnych i stworzy przeciwwagę dla lidera portali horyzontalnych - Onetu, wcześniej połączonego z Ringier Axel Springer. Sytuacja ta dotyczyć będzie nie tylko ogólnego zasięgu grup, ale poszczególnych kategorii tematycznych - mówi Agnieszka Lizon, head of digital development w domu mediowym Lowe Media. - Grupa o2 uzupełni też swoje kompetencje o szybko rosnący mobile oraz wideo, które do tej pory nie były jej mocną stroną. Dzięki temu reklamodawcy mają szansę otrzymać ciekawą, zintegrowaną i konkurencyjną rynkowo ofertę reklamową - dodaje.

Rafał Oracz prognozuje, że WP i o2 szybko uruchomią wspólne biuro sprzedaży reklam. - Albo zostanie ono wydzielone jako osobny podmiot (jak w przypadku Ringier Axel Springer i Onetu), albo biuro reklamy o2 zostanie wcielone do WP. To dobra wiadomość dla wielu firm poszukujących doświadczonych pracowników, których CV już się na rynku pojawiają - stwierdza. - Podstawowa synergia obu wydawców pod kątem reklamowym wynika z możliwości integracji baz użytkowników na potrzeby e-mail marketingu i audience buyingu - zaznacza Oracz.

Według Jacka Czynajtisa połączenie WP i o2 wywoła reakcję konkurentów. - Prawdopodobnie alianse strategiczne konkurencyjnych podmiotów, może jeszcze bardziej agresywną politykę cenową i rabatową, niższy CPM - zapowiada Czynajtis, dodając, że na pewno dojdzie do ostrej rywalizacji nowopowstałego podmiotu z Grupą Onet.

>>> Jacek Świderski: Na rynku portali horyzontalnych konsolidacja jest nieunikniona

Trudniej obecnie spekulować, jak będzie wyglądać strategia wydawnicza nowego podmiotu. - Myślę, że decyzje w tym zakresie będą podyktowane głównie analizą potencjału reklamowego oraz bazy kosztowej połączonych grup docelowych użytkowników. Przynajmniej część tych działań nie będzie związana jedynie z redukcjami, a właśnie z łączeniem serwisów i usług w celu oferowania użytkownikom liczebniejszych i wartościowszych treści - ocenia Tomasz Dalach. - Najprawdopodobniej w średnim terminie przeważą działania związane z integracją obu portali i stworzeniem odpowiedniej struktury zarządzania powstałą z nich grupą, przez jakiś czas działającej w dotychczasowych, niezmienionych modelach. Następnie dojdzie do implementacji docelowej strategii dla grupy. Wyobrażam sobie, że w tak dużym podmiocie znajdzie się miejsce dla uruchamiania projektów o większej skali, jak i testowania mniejszych. Mniejsze, udane przedsięwzięcia będą mogły osiągnąć większe znaczenie ekonomiczne w nowej grupie niż było to w samym o2 - dodaje Dalach.

Również Jacek Czynajtis i Rafał Oracz nie spodziewają się rewolucji wydawniczej w połączonych WP i o2. - Oba podmioty posiadają raczej uzupełniające się portfolio i nie sądzę, by serwisy, które mają swoje odpowiedniki w drugiej firmie, były łączone lub likwidowane. Posiadanie kilku o ugruntowanej marce pozwoli na utrzymanie wyższych udziałów rynkowych w poszczególnych grupach użytkowników. Ich przyzwyczajeń chyba nie warto zmieniać - uważa Czynajtis. - Jeśli serwis osiągnął odpowiednią skalę, nie sądzę, żeby nowi właściciele go zamykali, do czasu naturalnego odejścia użytkowników. Pewną podpowiedzią co do priorytetów nowej grupy, na pewno będą kampanie promocyjne poszczególnych serwisów lub ich brak - dodaje Oracz. - Znając styl działania o2, można co najwyżej zakładać, że firma przeprowadzi audyt komplementarności kontentu i na pewno nie da się wykluczyć likwidacji części serwisów. Nie sądzę, jednak, żeby w krótkim terminie coś takiego się wydarzyło, ponieważ WP nie jest prostym zlepkiem przypadkowych serwisów do którego można dodawać lub odejmować, co się chce, bez wpływu na lojalność użytkowników - zaznacza Rafał Oracz.

>>> o2 dorównuje Wirtualnej Polsce w lifestyle’u i społecznościach, razem powalczą z Onetem i RASP (analiza)