Orange za TP - słusznie. Tylko jak to zareklamować?

Jako główną korzyść rebrandingu TP na Orange nasi eksperci wymieniają to samo, czym Telekomunikacja Polska uzasadnia tę zmianę: zniknie bagaż negatywnych skojarzeń z tą pierwszą marką. - Szyld Orange pozwoli też lepiej sprzedawać się wszelkim nowinkom technologicznym. Reklama pod brandem Orange będzie bardziej wiarygodna - wylicza Marcin Gieracz z Rubikom Strategy Consultants. - Orange, jako marka młodsza - choć zadomowiona już na rynku - ma mniejszy „bagaż”, z którym musi sobie radzić. Łatwiej więc teoretycznie w jego wypadku o budowę i kontrolę wizerunku - dodaje Patryk Grzeszczuk z Hypermedia Isobar. - Salony sprzedaży praktycznie są już całe pomarańczowe, oferty TP i Orange są rozpoznawalne i kojarzone jako praktycznie z jednego źródła - zauważa Jan Mosiejczuk z San Markos.

Z kolei zagrożenie związane z rebrandingiem TP na Orange wiąże się głównie z dużą rozpoznawalnością i swojskością tej pierwszej marki. Jan Mosiejczuk zwraca uwagę, że wizerunek TP w ostatnim czasie się poprawił, a popularność zyskała też marka Neostrada TP. - Wyzwaniem może okazać się przeniesienie „naszości” TP pod pomarańczową banderę - ocenia Patryk Grzeszczuk.

>>> TP SA przeprowadzi rebranding na Orange do marca 2012 r.

A czy pierwsza połowa br. to dobry okres na taki rebranding, w kontekście sponsorowania przez Orange piłkarskiej reprezentacji Polski grającej na Euro. - To doskonały moment, aby wykorzystać zmianę w całej grupie TP i dotrzeć do milionów dzięki ogromnemu zainteresowaniu mistrzostwami - uważa Marcin Gieracz. - Skoro Orange ma pozostać komunikowaną marką, jej udział w Euro nie stanowi przeszkody, a może stać się dobrym pretekstem do nowej odsłony i linii komunikacyjnej - podkreśla Patryk Grzeszczuk.

Nie wiadomo, który format reklam TP i Orange najlepiej może zakomunikować zastąpienie tej pierwszej marki przez tę drugą. Jan Mosiejczuk wylicza zalety poszczególnych formatów: Serca i Rozumu TP, ludzkich historii promujących abonament w Orange, magicznej krainy Orange na kartę i symbolicznego świata Orange dla Firm. Podkreśla przy tym, że każdy z nich jest mocno odrębny. - Przede wszystkim należy uważać z celebrytami - przestrzega Marcin Gieracz. Natomiast Patryk Grzeszczuk wskazuje Serce i Rozum jako bohaterów najlepszych do takiej kampanii. - Ich potencjał nie został jeszcze, moim zdaniem, w pełni wykorzystany, poszerzenie więc kontekstu ich funkcjonowania ma szansę przynieść świetne efekty - uważa.
 

Opinie na temat rebrandingu TP na Orange

Marcin Gieracz, partner & strategic director Rubikom Strategy Consultants

Odnosząc się do rynku polskiego, i zapewne polskich konsumentów, marka Orange jest w swojej formule brandem konsekwentnie budującym zaufanie i rozpoznawalność. Marka utrwala się w świadomości poprzez swój specyficzny wyróżnik - magiczną krainę. Niemniej koncepcja z Sercem i Rozumem skutecznie poprawia wizerunek TP i w o wiele łatwiejszy, a przy tym oryginalniejszy sposób, wpływa na poprawę wizerunku tej marki wśrod konsumentów. Można domniemać, że ta właśnie idea kreatywna bardzo pomogła ustabilizować kojarzenie TP z firmą nowoczesną i sympatyczną zarazem.

W moim przekonaniu scalenie portfolio produktowego pod jedną marką Orange doda siły „pomarańczowej krainie” i przełoży się na jeszcze większy sukces rynkowy. Plusem tego rebrandingu na pewno będzie możliwość pozyskiwania nowych klientów, którzy nie będą obarczeni negatywnymi skojarzeniami z TP, latami utrwalającymi się w głowach Polaków. Szyld Orange pozwoli też lepiej sprzedawać się wszelkim nowinkom technologicznym. Reklama pod brandem Orange będzie bardziej wiarygodna.  

Czy nie za późno na ten rebranding w kontekście Euro 2012? Może właśnie w tym sęk, żeby zdążyć przed Euro. Wtedy marka Orange urośnie w siłę w sensie komunikacyjnym. To doskonały moment, aby wykorzystać zmianę w całej grupie TP i dotrzeć do milionów dzięki ogromnemu zainteresowaniu mistrzostwami. Przy czym rozważyłbym także opcję, na którą zdecydował się T-Mobile. Marka Heyah nadal jest tworem oddzielnie budującym swoją tożsamość i pozycję rynkową.

Natomiast Neostrada jest marką z ogromnym potencjałem. Patrząc jednak na rozwój rynku, który się konsoliduje, wydaje się, że jeszcze więcej - nie tylko pod względem komunikacyjnym, ale również zasięgu i samej jakości oferty - marka ta osiągnie pod wspólnym szyldem Orange. Rynek stał się na tyle nasycony, że konkurować skutecznie mogą jedynie najwięksi. Stąd o wiele łatwiej będzie utrzymywać i zdobywać nowych klientów ofercie Neostradzie pod globalną, silną i bardzo rozpoznawalną marką Orange.  

Który z formatów reklamowych TP/Orange najlepiej nadaje się do zakomunikowania tego rebrandingu? Przede wszystkim należy uważać z celebrytami. Nie jestem przekonany, że tegoroczny wysyp gwiazd w rodzimej reklamie przyniósł oczekiwane rezultaty pod względem sprzedażowym. Owszem, marki, które zdecydowały się zwrócić na siebie uwagę konsumentów przez pryzmat znanej twarzy, zapewne osiągnęły swoje cele komunikacyjne, niemniej najważniejsza jest sprzedaż. TP i Neostrada to silne, bo rozpoznawalne marki. Nie potrzebują raczej przy procesie rebrandingu wspomagać się wizerunkiem znanej osoby. Ale nie znaczy to, że samo wcielenie celebryty formy komunikacyjnej rodem z Orange będzie złym rozwiązaniem lub wymusi połączenie dotychczasowych idei kreatywnych. Może informację o rebrandingu należy to jedynie zgrabnie wkomponować w komunikację z Sercem i Rozumem i pociągnąć to dalej, choć pod zmienionym szyldem.

Jan Mosiejczuk, strategy & concept director w San Markos

Błękitny prąd, pomarańczowa telefonia, różowy bankowy świat... Zmiany brandingowe wydają się u nas częste. Widoczne są po barwach, ale czy także po nowych wartościach, jakie wnieść mają te „stare-nowe” marki?

Niedawno oglądaliśmy - a w jakimś stopniu nawet w nim uczestniczyliśmy - rebranding Ery na T-Mobile, uznany jednak za niewypał roku - oceniany poniżej oczekiwań w zakresie usług, nowości produktowych oraz samego sposobu komunikacji tej zmiany. W gniazdkach - za sprawą RWE - płynie nam błękitny prąd, który wie lepiej dokąd płynąć, aniżeli ten zwykły i szary. Fuksjowy bank Millennium zainspirowany życiem pokazywał - niemalże w formule „Milionerów” - jak mnożyć oszczędności do wielkich rozmiarów. Natomiast TP od trzech lat z sukcesem umacnia w odcinkach wiodącą pozycję na rynku internetu oraz telefonii w pakiecie z telewizją, a wszystko to w przezabawnej atmosferze rozmów, sporów, interakcji między Sercem i Rozumem.

Nadeszła więc kolej na TP, które z „siłą walca globalizacji” zamieni się w pomarańczowy kubik. Takie ruchy miały już miejsce na innych rynkach (m.in. we Francji, Hiszpanii i Wielkiej Brytanii) - Orange „przejął” tam marki związane z telefonią stacjonarną i internetem.

A już zaczęło być dobrze - można by powiedzieć o poprawie wizerunku TP, dobrych wynikach sprzedaży czy też zasługach na polu „zainternetowania” Polski dzięki Neostradzie TP. Z pewnością Telekomunikacja Polska weźmie pod uwagę siłę marki TP, konsumencką wiedzę o niej oraz doświadczenia - zarówno te pozytywne, jak i przykre. I mam nadzieję, że inaczej niż w przypadku T-Mobile z dawnej Ery - nie stracą z oczu tej dobrej wizji, jaką zaczęły roztaczać gałgankowe postaci  Serca i Rozumu.

Czy komunikacyjnie będzie bliżej telefonii stacjonarnej, telewizji i internetowi oferowanym przez Telekomunikację Polską do pomarańczowego i poukładanego świata Orange? A może wszystko zostanie w świecie Serca i Rozumu, toczących swoje dialogi o życiu bez względu na markę, jaką to zostanie opatrzone? Strategiczna konsekwencja, komunikacyjna spójność, rozpoznawalność i wyróżnialność i inne pozytywne cechy marki poprzez postaci Serca i Rozumu oraz zbudowanie świata marki są efektami pracy marketingowej i komunikacyjnej, którą żal tracić. Jednak z drugiej strony mamy siłę marki, spójność przekazu na poziomie marki parasolowej Orange. Jednocześnie komunikacja Orange jest bardzo sprawnie zarządzana poprzez różne formaty reklamujące odmienne oferty, takie jak postpaidowe ludzkie historie, plastyczna kraina Orange na kartę”, świat mocno symboliczny Orange dla Firm. Jest więc szansa na kontynuację tego, co niedawno rozpoczęła TP, a co konsekwentnie i skutecznie prowadzi i co nabiera to rozpędu. Czy też ma to być kolejny przykład zmiany dla samej zmiany?

Mam nadzieję, że nie, że „jeszcze tego nie czuję, nie czuję”, że zmiany marki będą tylko na lepsze. Salony sprzedaży praktycznie są już całe pomarańczowe, oferty TP i Orange są rozpoznawalne i kojarzone jako praktycznie z jednego źródła, ale komunikacyjnie są to jeszcze różne światy. I nie musi za wszelką cenę być tak samo - mimo jednego właściciela, nazwy marki-matki, brandingu.

Patryk Grzeszczuk, strategy team leader w Hypermedia Isobar

Akcja rebrandingowa w prawie każdym przypadku stanowi nie lada wyzwanie. Tym większe w przypadku TP i Orange, że mamy do czynienia z dwoma dużymi markami o jasno zdefiniowanej specyfice i pozycji. Trudno więc o prognozy i oceny bez dogłębnej analizy popartej twardymi danymi.  Rzeczywiście Orange, jako marka młodsza - choć zadomowiona już na rynku - ma mniejszy „bagaż”, z którym musi sobie radzić. Łatwiej więc teoretycznie w jego wypadku o budowę i kontrolę wizerunku. Z drugiej strony TP może pochwalić się pomysłową i co ważniejsze efektywną platformą komunikacyjną w postaci Serca i Rozumu. Może więc właśnie ci bohaterowie mogą zbudować fundament dla komunikacji całego procesu konsolidacyjnego i oswoić konsumentów z nową strategią przyjętą przez markę. Ich potencjał nie został jeszcze, moim zdaniem, w pełni wykorzystany, poszerzenie więc kontekstu ich funkcjonowania ma szansę przynieść świetne efekty. Nie widzę równie silnej i atrakcyjnej alternatywy w komunikacji Orange.

Jedyne co mnie zastanawia, to czynnik „swojskości”, który zdaje się odgrywać na polskim rynku dużą rolę. Wyzwaniem może okazać się przeniesienie „naszości” TP pod pomarańczową banderę.

Nigdy nie jest za późno na odważne działania. Skoro Orange ma pozostać komunikowaną marką, jej udział w Euro nie stanowi przeszkody, a może stać się dobrym pretekstem do nowej odsłony i linii komunikacyjnej.

Nie jestem przekonany o sile Neostrady jako marki. Miała bardzo nierówny start, przez co zaczęła funkcjonować w umysłach konsumentów jako synonim umiarkowanej jakości. Moim zdaniem, akurat rezygnacja z tej marki nie powinna stanowić problemu dla Orange/TP. Usługi internetowe to sektor bardzo dynamiczny i konsumenci chętnie przyjmują nowe produkty i towarzyszące im rozwiązania. Przedkładają postęp nad sentyment - umiarkowany w przypadku Neostrady.