Branża internetowa: jaki był 2017 rok dla wydawców, co wydarzy się w 2018?

Michał Mańkowski, redaktor naczelny i dyrektor operacyjny Grupy naTemat

Wydarzenie roku
Polska/Świat: Tak jak przez lata wszyscy Facebooka błogosławili, tak w tym roku wydawcy go przeklinają. Facebook przestawił wajchę i postanowił zacząć na poważnie mieszać w algorytmach newsfeeda i zasięgach organicznych, znacząco je ograniczając. Nie znam dużego polskiego wydawcy, któremu nie dało się to we znaki, czytając zachodnie serwisy branżowe widzę, że tam jest tak samo. Niektóre eksperymenty były naprawdę szalone, jak np. całkowite wycięcie fanpage'y z tradycyjnego newsfeeda i wsadzenie ich w nowe miejsce. Testowano to w paru krajach, ale podobno na razie pomysł zawieszono. Co ciekawe, wcale nie jest potwierdzone, że płacenie za promowanie wrzutek znacząco wpływa na zasięgi.

Ten rok w końcu bezlitośnie uświadomił wszystkim, że w przypadku Facebooka od miłości do nienawiści jest krótka droga. Wystarczy wspomnieć to, jak Facebook usunął całkowicie (potem przywrócił) fanpage LADBible, generujący grube miliony lajków i odsłon.

Sukces roku
Polska: „Ucho prezesa”, które potrafiło rozwinąć skrzydła i stać się pełnometrażową produkcją. Projekt na styku wydawcy/marketingu/wideo/sociala na stałe zadomowił się w polskiej rzeczywistości 2017 roku.

Świat: Paradoksalnie... prasa i newsroomy tradycyjnych gazet, które są już mocno zdigitalizowane. Największe ogólnoświatowe tytuły pokazały, że nadal są potrzebne. Chodzi na przykład o „New York Timesa” czy „Washington Post”, które nie odpuszczały, drążyły i ujawniały sprawy związane z kampanią i prezydenturą Trumpa. Mało? Zapoczątkowanie akcji „#metoo” i ujawnienie seksskandali w Hollywood.

Porażka / rozczarowanie roku
Polska: Telewizja WP. Miało być pięknie, rzeczywistość szybko zweryfikowała ambitne plany. Mimo paru prób reanimacji, ostatecznie skończyło się sporymi zwolnieniami i okrojeniem ramówki. Internetowi z telewizją jednak nie po drodze.

Świat: Nie porażka, ale na pewno rozczarowujący reality check. „Pivot to video” – hasło, które stało się modnym wytrychem pod koniec roku zostało dość brutalnie zweryfikowane. Niech przykładem będzie chociażby Mashable, które pod koniec roku zwolniło 50 osób, ratując finanse, po swoim drastycznym „pivocie w stronę wideo”. Dostało się także kultowemu i masowo kopiowanemu Tasty. Widzieliśmy drastyczny skręt wydawców w stronę facebookowego wideo, które ostatecznie wcale nie jest tak łatwe do zmonetyzowania, co widać także po projekcie Facebook Watch.

Człowiek roku
Polska: Jakub Górnicki nie tyle za projekt Outride.rs, co za przekonanie ludzi do masowego zapłacenia za jakościowe treści. Zebrali blisko 85 tys. zł na jeden projekt, co jest niekwestionowanym sukcesem. Jestem ciekaw, jak wypada to w porównaniu do tego, co pozyskuje od czytelników np. Oko.press. Jedyny problem, jaki z tym mam to fakt, że jest to projekt trochę naiwnie rozumianego „jakościowego dziennikarstwa”. Bo w dzisiejszych czasach „jakościowe dziennikarstwo” to nie wyjechanie na koniec świata i pisanie o tym, co tam się dzieje.

Świat: Mark Zuckerberg za to, jak ogromny (i pozytywny, i negatywny) wpływ ma na rzeczywistość wydawców.

Serwis / kampania / projekt roku
Polska: #RzeczpospolitaPolka, które przygotowała Grupa naTemat. Stworzyliśmy miesiąc kobiet w naTemat, a całą akcję promowaliśmy wyjątkowym wideo, do którego nagrania zaangażowaliśmy najbardziej rozpoznawalne kobiety w Polsce. Akcję można oceniać subiektywnie, ale spójrzmy na nią obiektywnie przez pryzmat liczb: milion odsłon wideo na Facebooku bez jakiejkolwiek płatnej promocji.

Świat: Dla mnie osobiście Digiday.com. Nie jest to nowość, śledzę go od wielu lat, ale po tym roku widzę, jak na polskim rynku brakuje takiego jakościowego odpowiednika serwisu o mediach, reklamie i marketingu, gdzie można znaleźć sporo „mięsa”. Próbują robić to WirtualneMedia, ale jednak sporo im brakuje.

Premiera, nowość roku
Polska: Powiedziałbym przewrotnie, że słowo „viewability”, które dawniej pomijane, dziś zaczęło pojawiać się w każdej dyskusji o kampanii reklamowej u wydawcy. Dla jednych bardziej istotne, dla drugich mniej, ale każdy stara się, by viewability było jak najwyższe. Po rozmowach z przedstawicielami domów mediowych i wydawców widzę, że wszyscy wzięli to sobie do serca.

Świat: Facebook Watch. Walka na wideo wchodzi na nowy poziom, ale w Polsce na razie nie możemy go doświadczyć. Na zachodzie widzę jednak, że wydawcy narzekają na jakość i tempo monetyzacji.

Trend roku
Polska: Programmatic i wszystko, co z nim związane. Choć rozpychał się już w poprzednich latach, boom w relacjach wydawca - domy mediowe / agencje / klienci nastąpił w tym roku.

Świat: Walka z fake newsami, która na dobre ruszyła po wyborach prezydenckich w USA. Piłka jest po stronie Facebooka, który ma tutaj sporo za uszami i z lepszym bądź gorszym skutkiem próbuje działać, testując rozwiązania mające weryfikować wydawców i newsy.

Prognoza na 2018 rok
Kolejny rozdział trudnej miłości wydawców z Facebookiem. 2017 to pierwsze poważne i bolesne ostrzeżenie. W 2018 będziemy obserwować próby „układania się” z Facebookiem i jego algorytmami, a także zmniejszenie tego uzależnienia, poszukując nowych źródeł ruchu. Sporo może tutaj zmienić/pomóc także pełnomocnik ds. współpracy z wydawcami, którego od jakiegoś czasu polski oddział Facebooka starał się rekrutować.

Ciekawe będą też obserwacje, jak wydawcy optymalizują i dostosowują swoje ekosystemy do jak najwyższego viewability i przemyślanych siatek reklamowych dla formatów sprzedawanych w modelu programatycznym. I jednocześnie obok tego wszystkiego „pivot to video”, który w 2018 będzie weryfikowany, zamienimy na „pivot to native advertisting”. Zwłaszcza w kontekście tak masowo używanych adblocków.

Może już teraz, a może dopiero w 2019 roku, będziemy świadkami mniejszych lub większych eksperymentów z płatnościami za treści. Na wysoka półkę trzeba odłożyć jednak nudne i „skomplikowane” subskrypcje. Śmietankę będzie spijać ten, który jako pierwszy wymyśli dużo szybsze i mniej bolesne płatności. W UE sporo namiesza także złowrogie RODO, do którego od paru miesięcy już przygotowują się wszystkie podmioty.

Włodzimierz Schmidt, prezes IAB Polska

Wydarzenie roku
Wydaje się, że za wydarzenie roku 2017 należy uznać informację dosłownie sprzed kilku dni z USA o decyzji Federalnej Komisji ds. Łączności dot. zniesienia tzw. neutralności sieci. Jest to generalnie zasada, w myśl której dostawcy usług internetowych nie mogą nakładać żadnych ograniczeń dostępu dla użytkowników. Konsekwencją porzucenia tej zasady będzie nierówny dostęp do informacji w internecie, który będzie zależał jedynie od zasobności naszego portfela. To może oznaczać koniec internetu, jaki znamy - internetu dla każdego. Należy tylko mieć nadzieję, że tym razem Unia Europejska nie będzie chciała się wzorować na trendach zza oceanu.

Sukces roku
Sukcesem jest to, że polska branża internetowa nieustannie się rozwija, choć trzeba przyznać, że najsilniejszy wpływ na kondycję rynku mają globalni gracze: Google i Facebook. Szacujemy się, że w 2017 roku wartość rynku reklamy online wzrośnie o blisko 10 proc. i w wielu segmentach rynku wydatki na komunikację online stanowią już połowę łącznych wydatków na reklamę. Nadal motorem jej rozwoju są rozwiązania na urządzenia mobilne, treści i reklama wideo, ale spory trend wzrostowy widać też w kategorii ogłoszeń.

Porażka / rozczarowanie roku
Ten pozytywny obraz branży internetowej w 2017 zakłócały nieco pewne rozwiązania prawne, niekoniecznie ściśle z obszaru Jednolitego Rynku Cyfrowego, ale takie, które - moim zdaniem - negatywnie wpłyną na perspektywy rozwojowe branży. Mam na myśli przede wszystkim niekorzystne zmiany, które zostały zaproponowane w ustawie o podatku CIT, a także planowane zniesienie limitu składek na ZUS, które może spowodować odpływ wykwalifikowanej kadry inżynierskiej za granicę.

Trend roku
2017 był rokiem, w którym coraz mocniej koncentrowaliśmy się na użytkowniku, w tym również na jego prywatności oraz na tym jak odbiera przekaz reklamowy. Prywatność obserwowaliśmy w różnych odsłonach – legislacyjnej, technicznej.  W styczniu 2017 r. Komisja Europejska przedstawiła projekt rozporządzenia (tzw. e-privacy), który jest przedstawiany jako akt, który ma na celu przywrócenie kontroli użytkowników nad danymi ich dotyczącymi oraz zwiększenie świadomości użytkowników na temat tego, jak informacje o nich są wykorzystywane, czyli zniesie śledzenie i profilowanie w sieci. Niestety w mojej ocenie przepisy zostały zaprojektowane przez osoby, które kompletnie nie rozumieją jak działa internet i jak jest finansowany bezpłatny dostęp do treści dla użytkownika. Mam nadzieję, że ten projekt zostanie zracjonalizowany i w ostatecznej wersji będzie korzystny zarówno dla użytkowników, jak i pozwoli nadal rozwijać się branży internetowej.

Dodatkowo rok 2017 to rok Coalition for Better Ads i wynikające z tego rozwiązanie techniczne w Chrome, które ma od 15 lutego blokować reklamy irytujące użytkowników i nie spełniające standardów Coalition for Better Ads. Stosunkowo mało się o tym mówi, a może bardzo wpłynąć na funkcjonowanie rynku reklamy on-line.

Prognoza na 2018 rok
Tematem numer jeden będzie z pewnością zagadnienie ochrony danych użytkowników. 25 maja 2018 roku wchodzi w życie unijne Rozporządzenie Ogólne o Ochronie Danych Osobowych (RODO). Zmiany dotyczyć będą wszystkich firm, które gromadzą i wykorzystują dane osób fizycznych. Dostosowanie się do nowych przepisów wymaga od przedsiębiorców ogromnego wysiłku organizacyjnego i konieczności przygotowania szeregu technicznych dostosowań, ale w rezultacie dla użytkowników oznaczać będzie większą kontrolę nad swoimi danymi i transparentność w relacjach z firmami.

Niestety europejscy prawodawcy wydają się nie zauważać skali wyzwań związanych z RODO i przedłożyli kolejny projekt rozporządzenia z obszaru ochrony danych - tzw. e-privacy, które ma zostać sfinalizowane w 2018 r. W mojej ocenie projekt ten w obecnym kształcie stanowi największe w historii zagrożenie dla rozwoju całej gospodarki elektronicznej, w tym marketingu online, modelu finansowania niezależnych mediów z reklamy, autonomicznego transportu, Internetu Rzeczy czy inteligentnych miast. Z polskiej perspektywy wejście w życie tego rozporządzenia może dodatkowo zniweczyć plany gospodarcze rządu w obszarze innowacyjności i start-upów oraz spowodować zaprzestanie działalności przez wiele małych firm internetowych oraz e-commerce. Będzie również bardzo uciążliwe dla samych internautów.