Podsumowanie roku w social mediach. Prognozy na rok 2020 (część II)

Aleksandra Waga-Mizera, co-founder i dyrektor kreatywna agencji Olmeka Creation House

Wydarzenie roku
Zapowiedź waluty Facebooka - Libry zelektryfikowała świat. Nie tylko social media. Oto gigant rynku komunikacji we współpracy z największymi amerykańskimi firmami finansowymi zdecydował się na ogłoszenie światu prac nad własną walutą. Skutki i profity dla social media mogą być trudne do oszacowania. Reklamodawcy z różnych części świata odciętych od systemu finansowego dolara będą mogli kupować kryptowalutę i za nią usługi Facebooka. Poza tym ecommerce w socialu może się okazać jeszcze bardziej skuteczny, bowiem do zakończenia transakcji nie będzie potrzebne przejście na stronę sprzedającego. Dodajmy do tego opracowywany od dawna moduł Facebook Gifts, który wespół z Librą mogą zmienić sposób, w jaki dokonujemy zakupów i socjalny aspekt świętowania np. urodzin.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Porażka Dove na FB. Marka Dove od dawna buduje swój wizerunek i zaufanie kobiet na całym świecie poprzez wzmacnianie pozycji realistycznych standardów piękna. Od ponad 10 lat działając na platformie real beauty ma na swoim koncie wiele sukcesów i świetnych kampanii marketingowych, które koncentrują się głównie na tym, aby kobiety czuły się dumne ze swojego wyglądu. Niestety, po puszczeniu reklamy na Facebooku, podczas której ciemnoskóra kobieta po użyciu balsamu Dove zmienia kolor skóry na biały, posypała się lawina negatywnych komentarzy od kobiet z całego świata i różnych ras. Dove wycofało się z przekazu i usunęło kampanię.

Tego typu kryzysów jest dużo więcej, można nawet powiedzieć, że istnieje niejako moda na śledzenie tego typu wpadek. Czy są one aż tak miażdżące w skutkach? Dla niektórych na pewno. Tak jak miało to miejsce w przypadku seksownej i młodej streamerki Qiao Biluo, która podczas jednej z sesji doświadczyła błędu aplikacji i w wyniku błędów pokazała prawdziwa twarz przeciętnej kobiety w średnim wieku. Kryzys w tym przypadku jest niezwykle wielowymiarowy. Vlogerka straciła rzesze fanów i mogło by się wydawać, że to wyjątkowa niesprawiedliwość, że bez pożądanej aparycji nie możemy liczyć na poparcie w social media, jednak z drugiej strony widzimy jak brak autentyczności i zafałszowany przekaz może w jednej chwili odebrać zaufanie fanów i budowaną przez długi czas publiczność. Tę lekcję marki powinny odebrać bardzo osobiście.

Sukces roku
Największym sukcesem całej branży social media jest niewątpliwie jej powolne wyjście z etapu czystej komercji i konsumpcjonizmu w stronę korzeni czyli funkcji social. W tym roku wprowadzonych zostało mnóstwo udogodnień, jak chociażby urodzinowe zbiórki, podczas których można wspierać różnego rodzaju fundacje lub podmioty o charakterze prospołecznym.

Jedna z najważniejszych moim zdaniem polskich akcji social media rozgrywa się w chwili obecnej, na Instagramie, pokazując niezwykłą siłę i możliwości wykorzystania stories oraz zasięgów. Mama, lekarz po usłyszeniu diagnozy rozpoczęła za pomocą Instagrama największą w historii zbiórkę na leczenie ratujące życie dla swojego nowo narodzonego synka. Zawrotna dla rodziców kwota 9 mln zł okazuje się realna do zebrania właśnie za sprawą siły sociali. Dzięki aktywności na koncie @lekarka_na_roślinach zbiórki dla małego Aleksa opanowały całą Polskę, w ciągu dwóch miesięcy zebrana kwota przekracza 6 mln, a cel zdaje się być coraz bliżej. Jeśli miałabym wskazać największy sukces social mediów to byłaby to właśnie ta akcja, która dobitnie pokazuje, że być może wreszcie zostają one wykorzystywane w odpowiedni sposób.

Premiera/nowość roku
Bez wątpienia jedną z najszerzej dyskutowanych premier roku były testy usuwające znaczek „like" na Instagramie, a także zapowiedzi tych samych praktyk na FB. Ogromne obawy o reakcję ludzi okazały się całkowicie niepotrzebne. Zdecydowana większość ankietowanych pozytywnie wyraża sie na temat tej zmiany, choć to wcale nie zapowiada zmian w funkcjonowaniu ekosystemu Facebooka i Instagrama. Mam nadzieję, że ten eksperyment nie pozostanie zbyt długo w fazie testów i już wkrótce zostanie zaimplementowany na stałe.

Trendy roku
Trendów, które w tym roku przejęły pałeczkę w sztafecie najistotniejszych na platformach social media jest kilka. Platformy social media nieprzerwanie zmieniają się i ulegają transformacjom mającym na celu zwiększenie zaangażowania ale i utrzymania użytkowników. Na pierwsze miejsce zdecydowanie wysuwa się kilka dominujących. Potrzeba i wzrost autentyczności przekazu oraz rosnąca świadomość odbiorców, to jeden z dominujących trendów uwidaczniający się w minionym roku. Poniekąd to on właśnie zapoczątkował rozwoju drugiego, czyli niebywałego wzrostu znaczenia wirtualnych influencerów, który obecnie jest trzykrotnie większy niż tych realnych. Rok 2019 był też wspaniałym rokiem dla rozwoju dla LinkedIn, który obecnie może poszczycić się zasięgami video nawet 10-krotnymi w porównaniu do zasięgów na Facebooku i to przy dużo mniejszej ilości osób. Wszystkie powyżej opisane trendy idealnie współgrają z następnym, którym jest ogromny wzrost znaczenia treści CSR oraz employer branding. Do tego nie zapominajmy o RTM-ie, który obecnie przeżywa swój złoty okres. RTM-owane jest wszystko, od premiery nowego filmu, po aktualności ze świata i popkultury. Fani są zachwyceni, a marki w prosty i legalny sposób mogą "podłączyć" swój wizerunek pod największych celebrytów i wydarzenia o charakterze komercyjnym.

Dominika Maj, junior content copywriter w agencji Schulz brand friendly

Wydarzenie roku
W świecie social mediów wydarzeń, które są warte uwagi jest wiele. Nie skupię się jednak na evencie, a tematem, który wstrząsnął mediami społecznościowymi. Mowa tu o zdobyciu Nobla przez Olgę Tokarczuk. W przeciągu zaledwie doby pojawiło się na ten temat 38,5 tys. wzmianek. Łączny ekwiwalent reklamowy wygenerowany przez wszystkie wpisy i artykuły wyniósł prawie 12 mln zł. To wydarzenie przejęło internet na długie godziny i pozwoliły się wykazać wielu markom ciekawymi RTM-ami.

Sukces roku
Nie odnotowałam.

Porażka/rozczarowanie roku
Choć z natury nie lubię mówić o porażkach czy rozczarowaniach, to nie będzie zaskoczeniem jeśli wskażę kolejną kampanię marki Adrian. Producent rajstop słynął już ze swoich kontrowersyjnych kampanii. Do tej pory pojawiły się między innymi billboardy z modelką pozującą przy trumnie i cytatem „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą…”. W przeszłości mieliśmy także okazję podziwiać kampanię z Iloną Felicjańską – modelką, która zmagała się z alkoholizmem ukazaną na billboardzie  ze słowami „Uzależniona, ale nie gorsza”.

W tym roku marka zachowała swój dotychczasowy styl i przedstawiła swój produkt na tle przemocy domowej. Bohaterką reklamy została Karolina Piasecka, która publicznie mówiła o przemocy, jaką stosował wobec niej były mąż. Hasłem, które towarzyszy wspomnianej fotografii jest „Walcz o siebie! Ja to zrobiłam!”.
Moim zdaniem komunikacja tej marki jest rozczarowująca, mimo, że cel został osiągnięty– nieważne, jak mówią, ważne, żeby mówili.

Człowiek roku
Dla mnie zawsze będzie to Jurek Owsiak. Każdego roku! Pomimo przeciwności idzie do przodu i niesie dobro. Bardzo dużo dobra! Akcja #muremzaowsiakiem pokazała, że nie tylko dla mnie jest to ważna osobistość. To jest ten człowiek,  którego działalność wywarła wielki wpływ na nasz kraj i społeczeństwo.

Serwis/kampania/projekt roku
I wtedy wchodzi ona… cała na zielono! Mowa tu o Żabce! I żappce także. Okazuje się, że aplikacja sklepu jest częściej pobierana od Facebooka (niejednokrotnie pojawiała się na 1. miejscu wśród aplikacji do pobrania). Co takiego złożyło się na jej sukces? Zniżki, punkty za zakupy oraz mapa sklepów. Ta ostatnia funkcja to prawdziwy ratunek, gdy zaskoczy nas niedziela niehandlowa.

Żabka w tym roku zaistniała także dzięki świetnym kampaniom i akcjom: "Kawa na każdym rogu", „Daj sobie latem lekki Wycisk!”, współpracy z grupą Abstrachuje oraz innymi influencerami, dzięki czemu ten mały wielki sklep zasłużył w moim zestawieniu na uwagę.

Trend roku
Facebook to już przeżytek, Instagram – wykreowany, piękny świat – nic nowego. LinkedIn – to nie to. W 2019 roku świat oszalał na punkcie TikToka! Dlaczego? Bo jest autentyczny, a właśnie to w tych czasach się najlepiej sprzedaje. Nie kupują nas już wykreowane, schematyczne reklamy. Na TikToku nie uświadczymy reklamy przerywającej film. Sukces tkwi w inteligentnym wykorzystywaniu hashtagów, które w odróżnieniu od Instagrama generują niesamowity zasięg wirusowy.  Dodatkowo współpraca z influencerami na TikToku jest bogata w kreatywną twórczość, która jest dopasowana do grupy odbiorców.

Prognozy na 2020 rok
W świecie wzrasta ekoświadomość, zarówno wśród ludzi, jak i marek. Trend dbania o środowisko będzie coraz częściej wykorzystywana, by zwiększyć wiarygodność. Dzięki takim działaniom zyskuje nie tylko nasza planeta, ale także sama marka, dzięki otrzymaniu społecznego zaufania. Mocno temu kibicuję! Wszyscy jesteśmy przecież odpowiedzialni za naszą planetę – jednostkowo i globalnie.

Kamila Krajewska,  head of socal media, Resolution

Wydarzenie roku
Brand24 jako jedno z wielu dostępnych na rynku narzędzi do monitorowania internetu korzysta z oficjalnego API Facebooka. We wrześniu w amerykańskiej edycji "Business Insidera" ukazał się artykuł, w którym firma Sadowskiego została oskarżona o gromadzenie danych, które w świetle prawa nie powinny być pozyskiwane. Nie da się ukryć, że Brand24 jest jednym z lepszych narzędzi na rynku i niezwykle ważnym w kwestii analizowania danych. Z punktu widzenia osób zajmujących się mediami społecznościowymi, funkcja monitorowania Facebooka oraz Instagrama jest kluczowa dla rozwoju wielu biznesów, dlatego w tym obszarze przed specjalistami pojawiło się niemałe wyzwanie znalezienia odpowiedniej alternatywy, która zapewni równie wysoki poziom jakości danych. W całej sytuacji pojawia się jeszcze jedno pytanie, które pozostaje bez odpowiedzi – kogo i przed czym ma chronić zablokowanie prywatnego konta Michała Sadowskiego…

Porażka/rozczarowanie roku
Sara Kosmos to pierwsza polska wirtualna influencerka. Można by długo dyskutować o tym, czy sama idea tworzenia postaci niemających nic wspólnego z rzeczywistością, które mają mówić do młodych jest słuszna. Gdyby jednak stała za tym próba zmiany postrzegania rzeczywistości przez pryzmat idealnego świata, jaki serwuje nam Instagram, to mogłoby być mieć sens. Niestety, im dłużej analizuję ten przypadek, tym bardziej utwierdzam się w przekonaniu, że ten projekt nie mógł się udać. Począwszy od zapowiedzi tego kim jest Sara, na kim się wzoruje i co ją napędza do działania, poprzez w większości przypadków infantylne treści, a skończywszy na jakości graficznej zamieszczanego contentu.

Człowiek roku
Zastanawiając się nad wskazaniem człowieka, który miał realny wpływ na media społecznościowe, zazwyczaj zaczynamy od osób bezpośrednio związanych z naszą branżą. Jednak w tym roku na szczególną uwagę i ogromne brawa zasługuje pani Patrycja Krzymińska. Do sukcesu jej inicjatywy dołożyło się setki tysięcy darczyńców i ich wsparcie pozostaje nieocenione, jednak sama koncepcja pojawiła się dzięki pani Patrycji. To doskonały dowód na to, że media społecznościowe mają wielką moc w jednoczeniu społeczeństwa nie tylko dzięki obecnym w nich celebrytom z morzem wiernych fanów, lecz także za sprawą ludzi, którzy mają tylko i aż dobre serca.

Serwis/kampania/projekt roku
Na szczególną uwagę zasługuje absolutnie genialna kampania OLX wymierzona w wulgarne zachowania internautów, które podyktowane są poczuciem anonimowości (co zresztą w obecnych czasach wydaje się być co najmniej nieuzasadnione). Uderzenie we własnych konsumentów to ryzykowne podejście, które wymaga ogromnej odwagi, jednakże w połączeniu ze słusznym przekazem oraz prostą, lecz nietuzinkową kreacją – musiało skończyć się sukcesem.

Trend roku
Zero-waste/less-waste w każdym obszarze naszego funkcjonowania. Począwszy od rezygnacji z jednorazowych opakowań, poprzez ekologiczne przestrzenie biurowe, a skończywszy na świadomym i celowym zwiększaniu cen podczas najgorętszego okresu sprzedażowego, czyli Black Friday. Byliśmy świadkami wielu słusznych inicjatyw, które zwróciły na siebie uwagę nie tylko opinii publicznej, lecz także wielkich korporacji. Ten rok był wyjątkowo owocny w bardzo dobre kampanie CSR, które miały zwrócić uwagę konsumentów na wszechobecny problem nadmiernego konsumpcjonizmu, jednak nie obyło się również bez wpadek (np. akcja wysyłania pustych plastikowych butelek po napoju, która miała zachęcać do segregowania śmieci).

Prognozy na 2020 rok
W 2019 roku mogliśmy zaobserwować rozwój platform społecznościowych w kierunku wprowadzania rozwiązań wspierających sprzedaż (automatyzacja zarządzania budżetami kampanii, partnerstwa z platformami e-commerce i dedykowane im formaty reklamowe, launch własnego systemu płatności na Facebooku i wiele innych). Bezsprzecznie media społecznościowe są doskonałym miejscem do budowania zasięgu i świadomości marek. Biorąc jednak pod uwagę tempo rozwoju oraz implementacji narzędzi, możemy spodziewać się znacznego wzrostu znaczenia mediów społecznościowych jako efektywnego kanału sprzedażowego.