Rafał Baran: absurdalny humor, brand heroes i brak celebrytów największymi osiągnięciami Zaniewskiego i Przybory

Odejście Iwo Zaniewskiego i Kota Przybory to na pewno symboliczna zmiana warty, chociaż trudno zdefiniować, na kogo ten celebrycki i zasłużony zespół zostanie zamieniony, także symbolicznie, w krajobrazie naszej reklamy.

>>> Iwo Zaniewski i Kot Przybora odchodzą z agencji PZL. „Nasze wizje są różne”

Czy to też zmiana postrzegania reklamy jako jednokanałowego medium albo tylko segmentu ATL? Moim zdaniem to stało się już znacznie wcześniej. ‎Teraz to tylko konsekwencje. Ale myślę, że to kwestia bardziej postrzegania niż rzeczywistych braków, gdyż niekoniecznie zintegrowana komunikacja nawiązująca dialog z konsumentem jest w 100 proc. wykonywana przez jedną zintegrowaną agencję. Nadal przecież części ATL jest realizowana przez inne agencje niż BTL czy digital i social media. Wiec PZL mógł spokojnie współpracować z innymi wyspecjalizowanym agencjami, tworząc zintegrowane kampanie.

Co do odwagi i wyrazistości  w kreacji‎, to rzeczywiście kryzys potęguje postawy ostrożne i zachowawcze. Zalew wykorzystania celebrytów też o tym świadczy i nie tylko w Polsce, gdyż jest to rozwiązanie bezpieczne, a na pewno łatwiejsze do przewidzenia są rezultaty kampanii. Ale myślę, że to też kwestia zmiany pokoleniowej. Po prostu reklama kocha młodość, a nie ceni doświadczenia - i jest to raczej trend światowy niż tylko polski. Osoby, które zjadły zęby na strategii i kreacji reklamowej, w zestawieniu z symbolicznym „junior brand managerem” po prostu się frustrują, bo często są niesłuchani, a ich doświadczenie nie jest docenione.

Co do funkcjonowania w strukturach sieciowych.... cały sukces PZL a ostatnich 10 lat to funkcjonowanie w Leo Burnett Group, a więc chyba to nie jest sprawą sieci... Chociaż z pewnością ilość procedur kontrolnych w trakcie ostatniego kryzysu znacznie wzrosła i jest trudniej.

Na pewno wiele ikonicznych kampanii ‎autorstwa duetu Zaniewski - Przybora wpisze się na stałe do historii reklamy - nie tylko te, które stworzyli pod szyldem PZL, ale też wcześniej w Grey (Okocim, Frugo, etc). Wprowadzili do reklamy absurdalny humor, słowotwórstwo, brand heroes, które są benchmarkami dla wielu marketerów.

Rafał Baran, CEO Grey Group Polska