W listopadzie 2024 roku instytut WARC Media prognozował wzrost globalnych wydatków na reklamę w social mediach rok do roku o 13,3 proc. W zeszłym miesiącu prognozę tę zrewidowano w dół o jeden punkt procentowy do 12,3 proc. Powodem tego jest rosnąca perspektywa wojny handlowej między USA a Chinami.
To, że wydatki na social media nie rosną już o ponad 20 proc. rok do roku, nie jest koniecznie zaskoczeniem. Analityk Madison & Wall Brian Wieser często odwołuje się do „prawa wielkich liczb”, zgodnie z którym spowalniający wzrost jest naturalną konsekwencją rozwijającego się rynku.
Analiza WARC Media pokazuje, że takie czynniki, jak pojawienie się TikToka w 2018 r. i odbicie po COVID-19 w 2021 r., pomogły przyspieszyć wydatki poza linię trendu. Natomiast negatywne czynniki, w tym rosnące stopy procentowe w 2022 r., sprawiły, że rynek mediów społecznościowych miał problemy z dopasowaniem się do oczekiwań.
Ryzyko 10-miliardowego przychodu Meta
Bariery handlowe mogą zahamować jeden z głównych motorów wzrostu rynku reklam w mediach społecznościowych w ostatnich latach: masowe inwestycje chińskich producentów skierowane do międzynarodowych konsumentów.
Internetowe marketplace'y, takie jak Temu i Shein, hojnie wydawały pieniądze na reklamę cyfrową, aby zbudować grono zwolenników na rynkach zachodnich. Obie marki znalazły się w pierwszej dziesiątce reklamodawców w USA w 2023 r ., a samo Temu zainwestowało blisko 2 mld dolarów w Meta za pośrednictwem swojej spółki macierzystej PDD Holdings.
Likwidacja zwolnień handlowych „de minimis” , które umożliwiały wysyłanie paczek o wartości poniżej 800 dolarów do klientów w USA bez cła, prawdopodobnie znacząco wpłynie na firmy takie jak Temu i Shein – poddając w wątpliwość ich dalsze wydatki na reklamy na platformach takich jak Meta.
Ian Whittaker, dyrektor zarządzający Liberty Sky Advisors, uważa, że Meta może stracić do 10 mld dolarów przychodów z reklam od chińskich reklamodawców. Stanowiłoby to około 6 proc. przychodów Meta w 2024 r., co mogłoby obniżyć o 12 proc. zysk operacyjny.
Chociaż właściciel Facebooka i Instagrama prawdopodobnie nadal będzie czerpał korzyści z faktu, że chińscy reklamodawcy kierują swoją ofertę do konsumentów w innych regionach świata, mogą pojawić się inne czynniki komplikujące sytuację, wynikające z wojny handlowej na rynkach takich jak Europa.
TikTok uwikłany w geopolityczne gry Trumpa
Mniejsze platformy mediów społecznościowych korzystają z dobrej kondycji rynku od 2022 r. Według WARC Media zarówno Pinterest (+13,0 proc.), jak i Snap (+10,8 proc.) mają utrzymać dwucyfrowy wzrost w 2025 r. Mogą wzrosnąć jeszcze bardziej, jeśli reklamodawcy TikToka zostaną zmuszeni do poszukiwania młodszych odbiorców gdzie indziej.
Platforma należąca do ByteDance otrzymała kolejne 75-dniowe zawieszenie wykonania umowy, do 19 czerwca. Po tym terminie – zakładając, że nie zostanie zawarta umowa – zostanie zakazana w USA.
Przed poprzednim terminem, przypadającym na 5 kwietnia, WARC Media szacowało, że Instagram skorzsyta na potencjalnym zniknięciu TikToka z USA.
Na podstawie analizy prognoz branżowych, WARC Media szacuje, że Meta przejmie ponad połowę dostępnych wpływów reklamowych w przypadku zakazu TikToka, a Instagram zabezpieczy do 40 proc. istniejących wydatków na TikToka, biorąc pod uwagę podobieństwo odbiorców i łatwość zwiększania wydatków z Meta. YouTube (20 proc.) i Snapchat (10 proc.) również mogą skorzystać.
Jeśli zostanie osiągnięte porozumienie i TikTok będzie mógł kontynuować działalność w USA, WARC Media prognozuje, że światowe przychody TikToka z reklam wzrosną o 23,6 proc. rok do roku do 31,1 mld dolarów, podczas gdy w USA firma zarobi 11,8 mld dolarów, co stanowi wzrost o 21,1 proc.
