Social media w Polsce: podsumowanie 2013, prognozy na 2014

Grzegorz Berezowski, prezes i CEO firmy Napoleon

Wydarzenie roku
Dla mnie wydarzeniem roku jest odrzucenie oferty kupna Snapchata złożonej przez Facebooka, który zaproponował właścicielom tego start-upu trzy miliardy dolarów w gotówce. Świat jeszcze nie otrząsnął się z kryzysu finansowego, a tymczasem inwestycje w branży mediów społecznościowych i mobilnych starają się nie mieć sufitu. W tym kontekście rynek polski po raz kolejny okazuje się bardziej zachowawczy i racjonalny, czego sam doświadczyłem pozyskując inwestorów dla Napoleona ;-)

Sukces roku
Anty nc+ - awantura wokół połączenia dwóch platform cyfrowych i sposobu, w jaki potraktowano ich abonentów, pokazała, że media społecznościowe to miecz obosieczny w pojedynku pomiędzy marketerami i konsumentami. Takie sytuacje pokazują, że czasami Facebook może być czymś więcej niż tylko miejscem wymiany zdjęć z kotkami i czytelnią postów sponsorowanych. Na świecie można znaleźć oczywiście bardziej spektakularne przykłady na to, jak platformy społecznościowe mogą przysłużyć się społeczeństwu, jak choćby „twitterowa rewolucja” w Iranie. Jednak na szczęście dla nas niższy abonament za telewizję cyfrową i kilkanaście milionów złotych kary dla operatora to już narodowy sukces.

Porażka roku
Z przykrością obserwuję, że dyskusje branżowe w przeważającej części koncentrują się na „kryzysach”. Mam wrażenie, że to słowo stało się tematem przewodnim roku 2013 dla wszelkiej maści specjalistów, ninja i samurajów social media. Oczywiście lepiej jest się uczyć na błędach innych niż własnych, jednak powoli zaczynam mieć wrażenie, że polska branża mediów społecznościowych kryzysem stoi. Dlaczego podejmujemy tak mało prób przeanalizowania świetnych działań, których u nas nie brakuje, a zamiast tego zniżamy dyskusję do poziomu komentarzy na Gazeta.pl? Nauczmy się w końcu chwalić innych, a nie tylko krytykować. Dzielmy się sukcesami i uczmy się pozytywnych, a nie negatywnych wzorców.

Człowiek roku
Bloger. Ten rok był niewątpliwie rokiem blogerów, którzy zyskali powszechne zainteresowanie marketerów i na stałe (jak na razie) zadomowili się w media planach. Podejmowane są także próby kwantyfikowania siły blogerów jako medium reklamowego, jak choćby Blogerstar czy Hashrank. Nie dziwi zatem także dyskusja o definicji bloga i blogera, a także o tym, jakie formy współpracy między markami i blogerami są optymalne, także w kontekście zachowania przez tych ostatnich choćby pozoru niezależności prezentowanych opinii.

Trend roku
#MójPlanLekcji. Ten tag był jednym z najpopularniejszych we wrześniu na polskim Twitterze. Przez długi czas Twitter nie mógł się w Polsce przebić poza wąskie grono fanów nowych technologii i dziennikarzy. Za sprawą polityków zdobył popularność w mediach, które coraz częściej cytują tweety naszej elity rządzącej. Justin Bieber natomiast ściągnął na niego polskie nastolatki, do czego zapewne przyczyniła się także coraz powszechniejsza obecność ich rodziców na Facebooku. A wiadomo przecież, że kiedy Twój stary zaprasza Cię do znajomych na fejsie, trzeba zacząć szukać innego miejsca na imprezowanie.

Prognoza na 2014
Wszystko wskazuje na to, że w przyszłym roku zaczniemy dostrzegać świat poza Facebookiem i na poważnie zainteresujemy się Google+, Twitterem, YouTube’em, Instagramem i (w przypadku marek B2B) LinkedIn. Każda z tych platform zapewnia już w Polsce dostatecznie duży zasięg, by zacząć budować na nich stałą obecność i walczyć o zaangażowanie użytkowników. Zwłaszcza Google+ może sporo namieszać, jeśli ostatnio uruchomione posty sponsorowane zostaną udostępnione dla wszystkich marketerów.

Taka fragmentaryzacja podniesie oczywiście koszty prowadzenia komunikacji marketingowej w mediach społecznościowcyh. Wzmożonym zainteresowaniem zaczną się zatem cieszyć narzędzia usprawniające prowadzenie, kontrolowanie i pomiar efektywności tych działań.

Paweł Karaś, sales director Mint Media

Wydarzenie roku
Tak naprawdę tę kategorię podzieliłbym na dwie części.
Pierwszą byłyby konferencje i imprezy, które się zdarzyły w roku 2013 i tutaj na pewno na wyróżnienie zasługuje Internet Beta, czyli fajna, duża impreza, o której słychać w całej Polsce. Kolejna ciekawa konferencja to Blog Forum Gdańsk - wiele ciekawych wykładów, ciekawych postaci, jak chociażby wystąpienie prezydenta Gdańska. Blogosfera wchodzi do mainstreamu. Poza tym Kongres Dyrektorów Marketingu, z wieloma zagranicznymi prelegentami, a wśród gości wielu marketów z największych firm w Polsce, agencji, domów mediowych.

Jako drugą kategorię uznałbym wydarzenia, jakie miały miejsce na rynku internetowym i tutaj na uwagę zasługuje zakup przez Grupę o2 portalu Wirtualna Polska.

Sukces roku
W 2013 najwyraźniej widocznym sukcesem był rozwój analityki, badań i monitoringu social media oraz internetu. W tej dziedzinie na wyróżnienie z pewnością zasługują NapoleonCat, Brand24 oraz Sotrender.
 
Porażka roku
Wciąż nie był to rok mobile’u, patrząc przez pryzmat ciekawych realizacji.
 
Człowiek roku
Jest wiele osób, które zasługują na wyróżnienie, ale jednej konkretnej w 2013 roku nie znajduję.
 
Trend roku
Performance w działaniach w social media, a także w całym internecie. Do niedawna w socialu działania były skierowane na wizerunek postrzegany przez liczbę fanów i tak naprawdę mało mówiło się o wielu wskaźnikach skuteczności kampanii. To się jednak zmienia i w 2013 roku było bardzo widoczne. Facebook pozwolił na retargeting, pojawiły się nowe możliwości optymalizowania i rozliczania działań. Performance stało się częścią social media, tak jak performance wcześniej stał się oddzielną działką w internecie.

Prognoza na 2014
Social media stają się coraz bardziej zintegrowane z innymi mediami i działaniami marketingowymi. Dziś nie są już odseparowane od kampanii w innych mediach i to będzie jeszcze bardziej widoczne w przyszłym roku.

Zmienia się postrzeganie mediów społecznościowych, a ilość ich narzędzi oraz wachlarz możliwości rosną, szczególnie że dostrzegane są dodatkowe kanały social mediowe poza samym Facebookiem, które wspólnie tworzą „ekosystem” działań społecznościowych.

Na pewno 2014 rok będzie kolejnym rokiem mobile, w którym to dalej będzie się rozwijał trend so-lo-mo. Ciekawy jestem, jak wykorzysta to branża e-commerce, bo w niej również przewiduję duże zmiany w przyszłym roku, choćby rolę Google Shopping. Na pewno będzie się działo!

Inez Białobrzeska, COO i creative director w Livebrand Digital Communications

Wydarzenie roku
Maffashion, która otrzymała nagrodę dla człowieka roku polskiego internetu, tym samym pokazując rosnące znaczenie blogosfery w działaniach marketingowych. Snapchat, który odrzucił propozycje zakupu za 3 mld dolarów złożoną przez Facebooka po nieudanej próbie wdrożenia Poke. Swapp games - polski start-up z światowymi możliwościami, produkujący gry free to play, pod przywództwem Radka Zalewskiego, oraz HashRank - pierwsze narzędzie do planowania i monitorowania kampanii w blogo- i vlogosferze.

Sukces roku
Zakup Wirtualnej Polski przez Grupę o2 - stworzenie największego medium reklamowego wśród polskich portali.

Porażka roku
Połączenie platformy N i Cyfry+ - brak przygotowania strategicznego do wprowadzanej zmiany, zła komunikacja z abonentami i nieumiejętna próba zażegnania kryzysu.

Człowiek roku
Myślę, że było ich trzech: Michał Brański, Krzysztof Sierota i Jacek Świderski (założyciele i szefowie Grupy o2).

Trend roku
Niepodważalnie blogosfera. Głównie jej modowa część, z której w ciągu paru miesięcy wyrosły nowe celebrytki, wykorzystując swój czas nie tylko na brylowanie i udzielanie wywiadów, ale również na tworzenie własnych wartościowych biznesów, czego świetnym przykładem jest Jessica Mercedes. Jeśli któraś marka nie chciała choć trochę zbliżyć się w tym roku do blogosfery, najwyraźniej spała, wdrażając zeszłoroczne strategie.

Wśród użytkowników trendem roku na pewno był to Instagram, na co wskazuje rosnąca w zawrotnym tempie ilość pobrań aplikacji.

Prognoza na 2014
Mam głęboką nadzieję, że będzie to rok w którym marki postawią na inspirowanie, użyteczność i wyprzedzanie konsumentów o krok, a nie podążanie o krok za nimi z zadyszką.

Kamil Dmowski, engagement director VML Poland

Wydarzenie roku
Globalny sojusz Google i Nestle - wypuszczenie nowego Androida w co-brandingu z Kit Kat. To wydarzenie jest ważne, bo przełamuje granice klasycznego myślenia o brandingu i planowaniu aktywacji konsumenckich. Najbardziej społecznościowy system operacyjny dogadał się z love brandem. Kit Kat zdobywa unikalny placement w tabletach i telefonach, a Android otworzył nowy rodzaj przestrzeni reklamowej. Obie marki grzeją się wzajemnie w swoim świetle. Ich sojusz spotkał się z gigantyczną falą pozytywnego buzzu dla Google i Nestle na całym świecie.

Sukces roku
Awans agencji i kampanii social mediowych w oczach marketerów. Powstanie przekonania, że działania socialowe pracują w ramach tej samej big idea, co cała kampania reklamowa. W 2012 planowano social media na doczepkę, jako tzw. „socialową końcówkę”. W 2013 roku zmienił się proces planowania całej komunikacji - obecnie kampania social mediowa powstaje wspólnie i spójnie z komunikacją ATL. Agencje social mediowe nauczyły się przy tym dostarczać konkurencyjne idee, które coraz częściej promieniują na cały digital i offline.

Wzrost wydatków na reklamę w social media następuje trzy razy szybciej niż w całym internecie (35 proc. wobec 10 proc.).

Porażka roku
Upadek zaangażowania. Do niedawna zaangażowanie było miarą tego, czy komunikacja działa socialowo, tzn. czy jest wartościowa dla konsumentów. Jako takie, zaangażowanie pozwalało zapracować na pokaźne zasięgi. Obecnie takie przełożenie zanika. Zaangażowanie staje się pomocną diagnostyką pracy agencji na równi z mediowym CPC. Sam Facebook zaczyna przekonywać rynek, że zaangażowanie - w przeciwieństwie do zasięgu - ma słabe przełożenie na realizację celów biznesowych marek.

Człowiek roku
Team social mediowy Orange - za podnoszenie poprzeczki i budowanie najwyższego standardu kampanii reklamowych w mediach społecznościowych. Za wprowadzenie marki Orange w ekosystem socialowy w roli pełnoprawnego uczestnika, a nie tylko reklamodawcy.

Ponadto wskazuję Michała Sadowskiego - za eksport polskiego narzędzia social mediowego na świat i świetnie prowadzoną komunikację. Łukasz Jakóbiak - za prestiżowe pokazanie socialu wśród gwiazd telewizji. Piotr Vagla Waglowski - za gigantyczną prawniczą pracę obywatelską w social media i w imię jej uczestników.

Trend roku
Umocnienie kreacji socialowej. Kampanie w mediach społecznościowych zaczęły mieć jakąś big idea. Coraz więcej kreacji socialowych można byłoby bez obciachu puścić jako reklamy prasowe. Rynek zaczął rezygnować z drogi na skróty, tzn. taniej walki o kliki w zdjęcia kotków i wpisy o piątkach, skupiając się na sensownym pokazywaniu marki i jej komunikacji.

Prognoza na 2014
Ograniczenie roli Facebooka, które wyniknie z ofensywy Google+. Czekamy na zapowiedziane integrowanie Google + z siecią reklamy Google Display Network. Dzięki temu kreacje socialowe zyskają niesamowite szanse dodatkowej ekspozycji.

Przeorientowanie marketerów na budowanie własnych baz danych, systemy marketing automation. Dzięki nim będzie można dawać konsumentom lepiej dopasowaną, mniej inwazyjną reklamę. I znacznie mniej za to płacić. Wraz z tym marketerzy zaczną rozwijać własne programy długofalowej współpracy ze swoimi ambasadorami i szerzej liderami opinii w swoich branżach.

Zacieranie podziału social media - reszta świata. Social przestaje być jakąś oderwaną, niezależną przestrzenią. Wtapia się we wszystkie inne usługi digitalowe i offline’owe. Za chwilę nie będzie sensu oddzielać social jako osobnego bytu.

Pogłębienie współpracy w budowaniu komunikacji bezpośrednio pomiędzy Facebookiem i Google a marketerami. Już dziś oba te podmioty budują relacje bezpośrednie i wchodzą w rolę partnera od komunikacji i biznesu.

Daniel Grzesiuk, social media manager w Hypermedia Isobar

Wydarzenie roku
Giełdowy debiut Twittera - za to że przerósł oczekiwania branży i nabywców akcji, pokazał też, że Twitter ma olbrzymi potencjał i markę o wiele silniejszą niż wcześniej uważaliśmy.

Drugie wydarzenie to start platformy społecznościowej Vine - jedna z najmłodszych (ruszyła w styczniu 2013), ale i najszybciej rosnących platform społecznościowych (należy do Twittera). Obok Instagrama stała się drugą co do popularności aplikacją umożliwiającą tworzenie i dzielenie się krótkimi filmami.

Sukces roku
Kampania „Daily Twist” marki Oreo - jej sukces stał się kamieniem milowym dla nowej strategii komunikacji marek na Facebooku. Angażowanie odbiorców poprzez branded content okazało się skuteczniejsze niż poprzez aplikacje.

Porażka roku
Nowa strategia NK.pl, zakładająca przekształcenie portalu w platformę gamingową, a także masowe zwolnienia w jego zespole, skutkujące mocnym osłabieniem relacji biznesowych z marketerami.

Człowiek roku
Nigdy nie mówię o konkretnych osobach.

Trend roku
Wymienię kilka, które ściśle się ze sobą łączą: wzrost znaczenia branded content w komunikacji marek, real time marketing oraz brands social devoted. Wszystkie one przekładają się na wzrost standardów komunikacji marek z konsumentami w kanałach społecznościowych.

Prognoza na 2014
Przekroczenie progu 1 mln subskrybentów na największych polskich kanałach YouTube oraz przewaga vlogerów nad blogerami pod kątem potencjału współpracy z markami.