SzukajSzukaj
dołącz do nas Facebook Google Linkedin Twitter

„Stop dopalaczom” w ogniu krytyki marketingowców: niewiarygodny kicz, popularność z odwrotnym efektem

Przygotowany przez Główny Inspektora Sanitarny spot „Stop dopalaczom” to zupełnie nieudana próba kampanii społecznej opartej na real time marketingu. Jest skrajnie niewiarygodny, a dużą popularność zyskał tylko jako obiekt krytyki i kpin, więc nie przyniesie żadnych pozytywnych efektów - oceniają dla Wirtualnemedia.pl stratedzy i kreatywni z agencji marketingowych.

Kadr ze spotu „Stop dopalaczom” Article

Spot „Stop dopalaczom”, udostępniony przez Główny Inspektora Sanitarny w czwartek po południu, szybko zyskał w internecie dużą popularność, tyle że w zdecydowanie negatywnym kontekście. Klip, sprawiający wrażenie półamatorskiej produkcji, wywołał lawinę krytycznych i prześmiewczych komentarzy, szybko pojawiły się też jego parodie i wyśmiewającego go memy. Przez trzy dni na Facebooku zanotował ok. 1,5 mln obejrzeń, a na YouTube - ok. 900 tys.

Główny Inspektora Sanitarny ujawnił, że we własnym zakresie wymyślił i zrealizował spot, angażując do niego wolontariuszy. Kosztowało to nieco ponad 3 tys. zł.

Zdaniem pytanych przez Wirtualnemedia.pl menedżerów z agencji marketingowych spot w takiej formie w ogólnie nie powinien powstać. - Jak już ktoś wydał tyle pieniędzy to pewnie, że chciał się pochwalić, przecież musiał być zadowolony z efektu. Temat niestety został „spalony”, a szkoda, bo można było zlecić profesjonalistom i zrobić niezły spot, który komunikowałby to co istotne - ocenia Filip Iwański, CEO agencji Imagine. - 3 tys. zł wyrzucone w błoto. Szkoda, że w tak ważnych tematach ktoś decyduje się na zrobienie czegoś, co nie tylko jest nieskuteczne, ale może być szkodliwe - uważa Paweł Prochenko, partner zarządzający i prezes Fundacji Komunikacji Społecznej. - Z mojego doświadczenia wynika, że spoty produkuje się właśnie po to, żeby je udostępnić. A że obecnie udostępnia się je na Facebooku i YouTube, to po prostu znak czasu i nic więcej. Błędem była pospieszna produkcja spotu „Stop dopalaczom” - bez scenariusza, bez reżysera, bez scenografii, bez żadnego pomysłu - wylicza Witold Koroblewski, dyrektor kreatywny Ambasada Brand Communications.

Klip wydaje się zupełnie nieudaną próbą reakcji Insepktoratu na doniesienia z ostatnich tygodni o wielu przypadkach zatruć po zażyciu dopalaczy. - To niezgrabny live marketing. Wręcz śmieszny. Odwołania do polityki zupełnie nie trafią do młodzieżowej grupy docelowej, ale wzbudzają oddźwięk w starszej, zorientowanej, na której wszak barkach jest działanie w sprawie dopalaczy - analizuje Michał Gajewski creative group head w Schulz Brand Friendly. - W kampaniach społecznych, bo jak rozumiem to właśnie miało nią być, nie wskazany jest pośpiech. Szybkość i cena nie jest żadnym atutem. Trzeba przemyśleć zachowania grupy docelowej i zastanowić się, jaki cel chcemy osiągnąć - dodaje Paweł Prochenko.

W spocie rzuca się w oczy przede wszystkim brak wiarygodności. - Nieprawda bije z tego spotu. Przecież dealerzy nie mówią tym językiem, młodzież nie sprzeciwia się w taki sposób, wreszcie policja nie zjawia się jak spod ziemi w sekundę. W tym wideo też nie ma pomysłu, czegokolwiek, co mogłoby ująć grupę docelową. Więc w tym sensie jest to nieudana robota. Bo jeśli odbiorca nie wierzy w obraz i scenariusz, nie lubi go, to nie uwierzy też w tezę, nie stanie się jej sympatykiem - stwierdza Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający Biura Podróży Reklamy.

- Spotowi całkowicie brakuje wiarygodności. I to właściwie na każdym poziomie: historii, gry aktorów, puenty, realizacji - wylicza Ela Twardowska, strategic director w Ogilvy & Mather. - Reklama nie podejmuje właściwego problemu i w związku z tym żadnego nie rozwiązuje. Istotą problemu dopalaczy nie jest brak świadomości ich nielegalności, tylko trywializowanie skutków ich zażywania i na rozwiązaniu tego problemu kampania powinna się skupić. Wątpliwości budzi również motywacja - poczucie dumy z „ukarania” handlarza, to kompletnie nietrafiona korzyść, zwłaszcza dla osób, które korzystają z tego typu środków. To benefit adekwatny, dla osób, które są przeciwko dopalaczom, a zakładam, że grupa docelowa kampanii była zupełnie inna - analizuje.

Klip nie ma szans na dotarcie zwłaszcza dla tak wymagającej grupy odbiorców jaką jest młodzież. - W żadnym wypadku nie pokazywałbym tego spotu dzieciakom, bo pewnie najpierw będą miały z niego bekę, a potem dzięki działaniu narko-trend-setterów zrobią sobie polewkę z problemu per se i dalej będą dziobać mocarza2.0 jak pelikany - radzi Michał Gajewski. - Autorzy spotu, wypuszczając go do sieci, doprowadzili do efektu odwrotnego od zamierzonego. Celem kampanii społecznych jest kształtowanie właściwych postaw, edukacja, zmiana zachowań. W tym wypadku problem zostaje zdeprecjonowany, a jego ranga pomniejszona do obiektu drwin ze strony internautów. Ukazany filmik przypomina materiał nakręcony amatorską kamerą przez gimnazjalistę. Można się spodziewać że w ciągu kilku godzin pojawią się memy i demoty, gdzie młodzi ludzie będą naśmiewać się i dorabiać ideologię do kampanii - stwierdza Szymon Krzysiak, strategy planner w Eskadrze.

- Ze spotu część odbiorców może wyciągnąć błędny wniosek, że problem dotyczy młodzieży z blokowisk, uboższych rodzin, a to chyba nieprawda. To problem wszystkich młodych ludzi. W tym sensie reklama odnosi odwrotny skutek, bo utwierdza cześć grupy docelowej, ze to nie ich problem, tylko tych biedniejszych - zauważa Anna Sowińska, strategic director w Ogilvy & Mather. - Spot nie ma szans trafić do grupy docelowej. Kampanie antynarkotykowe to moim zdaniem najtrudniejszy rodzaj komunikacji. Nie można podszywać się pod język grupy docelowej. Każdy detal jest istotny. W tym przypadku jest to totalna porażka - podsumowuje Paweł Prochenko.

Przed rokiem mocno krytykowany był spot „Smutny autobus” promujący serwis internetowy MSW pozwalający rodzicom sprawdzać stan techniczny autobusów, którymi ich dzieci podróżują na wakacje. Po tym jak publicysta „Gazety Wyborczej” skrytykował twórców klipu z agencji K2 i określił przekaz jako nazistowski, założyciel K2 chciał go nawet pozwać go sądu. Przy czym agencja zgłosiła spot do tegorocznego festiwalu Cannes Lions i uzyskała z nim trzy nominacje w kategorii PR, spot nagrodzono też złotem w kategorii Kampania w konkursie KTR.

- Nie porównywałbym obu spotów „Smutny autobus” i „Stop dopalaczom”. Pierwszy, pomimo kontrowersji, wykonany był bez zarzutu, przełamywał schematy, bawił się konwencją. „Stop dopalaczom” to jedynie boleśnie nieudolna próba zmierzenia się z poważnym problemem, asekurancko określana wyświechtaną formułką o „chęci rozpoczęcia dyskusji” - uważa Radosław Dąbrowski, dyrektor kreatywny agencji Byss. - W przypadku kampanii „Smutny autobus” mieliśmy doznać przeżycia emocjonalnego, które chwyci za serce większość odbiorców i zostanie w pamięci. W tym wypadku brakuje emocji, racjonalnych argumentów, a uwaga odbiorcy skupiona jest na kiczowatym ukazaniu problemu - ocenia Szymon Krzysiak. - Nie należę do fanów „Smutnego autobusu”, ale w porównaniu ze „Stop dopalaczom” przynajmniej był on starannie zrealizowany i oparty na jakimś pomyśle, już pomijając jego jakość. Klipy te łączy natomiast inna rzecz - niefrasobliwe szastanie moimi (i innych podatników) pieniędzmi, czego być może bym sobie nie życzył, ale sorry, taki mamy klimat - podsumowuje Witold Koroblewski.

W niedzielę Inspektorat udostępnił kolejny klip pod hasłem „Stop dopalaczom”, pokazujący wykonanie piosenki hip-hopowej przestrzegającej przed tymi używkami.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Dołącz do dyskusji: „Stop dopalaczom” w ogniu krytyki marketingowców: niewiarygodny kicz, popularność z odwrotnym efektem

15 komentarze
Publikowane komentarze są prywatnymi opiniami użytkowników portalu. Wirtualnemedia.pl nie ponosi odpowiedzialności za treść opinii. Jeżeli którykolwiek z postów na forum łamie dobre obyczaje, zawiadom nas o tym redakcja@wirtualnemedia.pl
User
MAX
Głupszej reklamy nie widziałem
23 11
odpowiedź
User
yyy
Spot est tak zly, ze mysle ze jest taki celowo
23 11
odpowiedź
User
rudy
Ten spot to arcydzieło, kosztował marne 3000 zł, a za tyle "spece" od marketingu planszy z tytułem do filmiku by nie wykonali. Jeżeli ktoś twierdzi że nie trafił i nie działa to albo jest ograniczony albo nie ma internetu. Na fb i yt mnożą się filmiki z idolami młodzieży gimnazjalnej, wyśmiewającymi spot bo tego oczekują widzowie ale równocześnie potępiają dopalacze. Zamiast pisać głupoty i wyśmiewać ten spot, należy się przyjrzeć bliżej i zobaczyć na jak podatny grunt trafił. Dzieciaki czekają na kolejne spoty ze zniecierpliwieniem.
33 11
odpowiedź
User
Grzesiek
Zróbcie kurna lepszy w tak krótkim czasie bez budżetu! Albo inaczej, zróbcie sami i przekażcie nieodpłatnie ministerstwu.
Droga "branżuniu" u Was wyglądałoby to następująco:
- tydzień brejnstormowania,
- potem ciśnięcie o 300 000 budżetu bo taniej się nie da!
- próbka, z której nic nie wynika i nic nie widać - kolejne 2 tygodnie
- więcej kasy, bo wszystko poszło na szukanie planu, ludzi - dowolna wymówka akceptowalna (wszystko poszło na imprezę z okazji zdobycia budżetu)
- po dwóch miesiącach taki sam jak nie gorszy gniot ale wszystko przeszło przez branżunię, wszyscy opili sukces więc jest OK!

Zatem jak macie zastrzeżenie - zróbcie, przekażcie bezpłatnie (sami często oferujecie pracę za wpis do portfolio), będziecie mieli czym się pochwalić!
37 11
odpowiedź
User
Blacha
Co by nie było popularność zyskał, wielka burza, dyskusje, fejsbók opanowany... Gratulacje!
Śmiałem się bardzo długo, choć może zabawność tego spotu w jakiś sposób uświadamia ludziom problem. Spot jest tak samo mądry jak konsumenci dopalaczy.
22 8
odpowiedź